Un vaso de whisky escocés tiene varios significados dependiendo del contexto: una celebración especial, el cierre de un negocio, o simplemente pasar un buen rato con amigos. Y aunque las etiquetas solo deberían aplicarse a las botellas, la realidad es que el whisky suele asociarse con un perfil muy específico, pues ha sido considerada una bebida para hombres blancos de edad avanzada. Hasta hoy…
Al mundo del scotch llegó una cubana-americana de primera generación, con un tono de voz dulce pero con una convicción muy clara: atraer nuevos consumidores y convertirlos en apasionados de un destilado que ella considera su legado. Carin Luna-Ostaseski es la fundadora y creadora de SIA Scotch, un multi-premiado whisky escocés. Su espíritu emprendedor nació desde edades muy tempranas, y su tenacidad y actitud positiva frente al rechazo la han llevado más lejos de lo que nunca imaginó.
Diseñadora gráfica de profesión, Luna-Ostaseski nació en Estados Unidos, después de que su familia migrara de Cuba a Miami y tuviera que empezar desde cero, lejos de su país y con pocos recursos. Su padre se convirtió en un doctor exitoso, pero con ello sus prioridades cambiaron y la familia tomo un segundo plano. Tras divorciarse, su madre decidió estudiar una carrera. “Yo estaba en la preparatoria en ese entonces, y era divertido hacer la tarea juntas, las dos tratando de averiguar cómo funcionaba la procesadora de textos, la máquina de escribir, cómo redactar un ensayo. La vi trabajar muy duro”, recuerda de sus años formativos al iniciar nuestra entrevista.
UNA LECCIÓN SOBRE PERSISTENCIA
Uno de los hitos de su vida fue la decisión de estudiar diseño. “Fue en un career day en que escuché a alguien hablar sobre las revistas; cómo se arman, las capas de colores, el diseño y los planos…sentía fascinación, pues siempre me interesó el arte. Pero mi madre dijo ‘no’, tienes que ser abogada o doctora”, cuenta entre risas. “Esa es la mentalidad del inmigrante, hacer que el sacrificio valga la pena”.
Por otro lado, su padre la motivó a perseguir su pasión. “Un día estábamos en una librería”, recuerda. “Y me dijo, ‘¿para qué revista te gustaría trabajar?’ Y yo señalé revistas como Newsweek, Time, Life, Sports Illustrated, Scientific American, Discover. Y me dijo ‘llévatelas’, yo estaba muy confundida. Después de eso me dio papel y pluma, y me dijo ‘identifica para quién trabajarías’, así que señalé a los directores de arte, a lo que él respondió ‘quiero que les escribas una carta, diles que eres una estudiante de arte y que te interesa trabajar para ellos, que los visitarás en Nueva York’”.
Carin recuerda haber escrito unas 15 cartas. Y para su sorpresa, todas y cada una de ellas fueron respondidas. “Fue como en las películas, ver las cartas en el correo, los sobres con los logos, y todas decían ‘claro, ven a conocernos, hagamos una cita’. Fui a Nueva York, y cuando regresé a casa, dije ‘no quiero diseñar las revistas, pero quiero trabajar para esta cosa nueva que tienen, su página web’”. Con base en esa primera experiencia, Carin decidió estudiar arte digital.
Durante 17 años ejerció esa carrera, y en el camino descubrió una nueva pasión gracias a un amigo que la invitó a una cata de whisky. Al escuchar la historia de cada una de las marcas que probó inmediatamente resonó en ella el concepto del legado. “Me pareció muy hermoso, y me di cuenta de que lo que me gustaba del whisky es que te da la oportunidad de conectar con la gente en la vida real, de compartir el momento presente. No es algo que tomas en un shot, te tomas tu tiempo, lo saboreas. Y es ese tipo de conexiones que yo quiero dejar como legado”, explica emocionada.
Así que dio el primer paso como lo había dado años atrás: escribiéndole a decenas de destilerías. “Quiero hacer una marca de whisky, pero no sé cómo”. En este caso una tras otra le dijeron no, que no vendían su producto a terceros, que no destilaban por contrato. Cuando pensaba en darse por vencida, escribía un email más. Hasta que 80 intentos mas tarde llegó un sí. La persistencia volvió a rendir frutos. “Hay que atreverse a pedir lo que queremos”, afirma con gran seguridad.
UN ESPÍRITU DE AVENTURA PARA LLEGAR A LA OLLA DE ORO
El 80% de la experiencia del whisky, en palabras de la emprendedora, depende del olfato. “Antes de tomar un sorbo, tu nariz te invita a lo que estás apunto de experimentar, y para mucha gente el olor a humo del whisky es abrumador, por lo que hay un rechazo inmediato”. SIA, en cambio, tiene notas acarameladas, a vainilla, algo de cítricos y miel, y un final cálido, pero no demasiado fuerte. “Es para gente que está empezando, pero también para aficionados al whisky. Por eso funciona tan bien en coctelería”, opina la emprendedora.
En cuanto al perfil del consumidor de SIA, definitivamente no es el tradicional. “No es la bebida de tu abuelo”, dice Carin. Para ella, el espíritu de aventura es primordial, ya sea probando nuevos sabores o experiencias, y no necesariamente se trata de si es alguien joven o no, se trata de tener la mente abierta.
Fue esta inclinación a la aventura la que llevo a Carin a tomar un camino desconocido, y como muchos emprendedores al inicio tuvo que mantener más de un empleo para financiar su sueño. Para entonces vivía en California, y cada vez que se cerraba una puerta y recibía un “no” se preguntaba si valía la pena el sacrificio. Pero entonces imaginaba lo que era posible hasta hacerlo real para ella: “Soy una fanática de la visualización creativa, así que tenía imágenes de lo que quería pegadas en mi pared. Simplemente creía en el proyecto.”
En 2012 su sueño era mas grande que nunca, pero sus deudas también. Con sus tarjetas de crédito a tope y habiendo hipotecado su casa estaba por quedarse sin recursos para seguir desarrollando su marca. Fue entones que un amigo le compartió la historia de una cervecería financiada a través de Kickstarter, la plataforma de fondeo colectivo. Inspirada por este modelo de negocio se aventuró a abrir una campaña para SIA en la misma plataforma. En poco tiempo, más de 250 personas de todo el mundo habían aportado casi 50 mil dólares a su proyecto. “Me escribían ‘¿dónde puedo comprar una botella?’ y yo todavía ni siquiera había comenzado a producirlas, así que me di cuenta de que había algo interesante ahí, en la historia de una mujer de california haciendo whisky escocés.”
Ese mismo año se aproximaba la ochentava negativa en su acercamiento a las destilerías, hasta que en el 2013 dos hermanas de una familia de importadores escoceses le dieron el sí. Con sus consejos y su red de contratistas de destilados, manufactura de botellas y de etiquetas, hizo real su visión. “Les gusto mucho la idea porque ellas también querían cambiar la percepción del whisky escocés.” Finalmente había encontrado la olla de oro: alguien que creyera en ella.
Aprendió todo sobre la elaboración del whisky, dando forma definida al perfil de aromas matices y sabores que buscaba. “Me mandaban botellitas de mezclas con instrucciones de que tenía que tomarlas en la mañana antes de probar cualquier otra cosa”, un recuerdo que evoca risas.”. Y fue así como finalmente llegó a la mezcla ideal, y a la fórmula del éxito de SIA.
SALIR DEL MOLDE TRADICIONAL
Además de desafiar estereotipos al ser uno de los primeros whiskies escoceses creado por una emprendedora hispana y financiado colectivamente, SIA empezó a generar interés y reconocimiento por su perfil fresco y contemporáneo. Para 2014 había ganado doble oro en el concurso mundial de licores de San Francisco, y en el 2016 fué galardonado con 96 puntos y doble medalla de oro en el Ultimate Spirits Challenge.
Todo esto despertó en interés de Diageo, una de las compañías de producción y distribución de bebidas alcohólicas más grandes del mundo, y en 2019 SIA pasó a ser parte de su portafolio. Desde entonces Carin colabora con la multinacional para afianzar la marca, que hoy tiene presencia en 14 estados de la Unión Americana, con el sueño de crecerla a nivel nacional e internacional.
Uno de los aspectos más importantes durante ese proceso ha sido el desarrollo del empaquetado. “Hice cosas que no son típicas”, explica. “Todas las botellas de whisky escocés se ven iguales, son de vidrio verde o café, y tienen nombres difíciles de pronunciar. Siendo diseñadora, decidí enfocarme en la usabilidad, así que hablé con 100 bartenders, barmans, gerentes de tienda, y les pregunté ¿qué es lo más importante para ti?”.
“Todos respondieron ‘lo mejor es que el cuello de la botella sea largo para que sea fácil de servir, que el vidrio sea transparente para que al final de la noche podamos ver si hay que ordenar más producto, y asegúrate de que quepa en las barras y los anaqueles’”, continúa. “Hay que pensar en quién va a usar tu producto”.
Las demostraciones han sido también una estrategia clave. “Al inicio organizaba eventos de degustación para compartir mis whiskies favoritos con amigos, y ahora lo hago para las personas que trabajan en las tiendas de licores, y para los consumidores. Es muy importante compartir la experiencia, además es divertido cuando ves sus caras de sorpresa y satisfacción”, dice Luna-Ostaseski.
Pero la esencia de una marca no solo vive en el producto en sí, sino en los valores que representa. Hoy SIA continúa desafiando convenciones e inspirando a otros a lograr cosas inesperadas.
DERRIBANDO BARRERAS Y ESTEREOTIPOS
En su trayectoria Carin ha descubierto la importancia de aportar a su comunidad desde su experiencia como mujer, emprendedora e hispana por lo que en 2021, SIA lanzó junto con Hello Alice el Entrepreneurial Spirit Fund con el compromiso de donar un cuarto de millón de dólares para dueños de pequeños negocios multiculturales.
“Creo que los emprendedores somos optimistas, pues debemos tener la capacidad de cuestionarnos cómo cambiar el status quo, sabiendo que las estadísticas están en nuestra contra”, reflexiona. “Hay pensar que podemos superar las barreras que se anteponen.”
Para Carin el verdadero éxito radica en desafiar lo establecido y trazar nuestro propio camino hacia el triunfo, y con cada gota de SIA cuenta una historia de perseverancia y determinación. “Si mi historia puede inspirar a alguien a hacer algo que esté fuera de su zona de confort, entonces todo vale la pena”. N
