El marketing regional no es solo vender en lo cercano, es crear estrategias que respondan a la identidad y cultura de cada comunidad. En entrevista para Newsweek Aguascalientes, la Mtra. Zaida Raquel Guerrero Contreras, Directora Académica de Negocios y Agricultura de la Universidad Tecnológica del Norte de Aguascalientes, explica que este enfoque aporta algo que las campañas nacionales o globales no siempre logran: cercanía y personalización.
“El marketing regional se distingue básicamente por el enfoque geográfico y el nivel de personalización que podemos desarrollar en las diferentes estrategias y campañas. Nos permite adaptarnos a la región específica en la que estamos trabajando, considerando su cultura, sus festividades y los productos que tienen ventajas competitivas frente a otras regiones” afirma.
En el norte de Aguascalientes, la entrevistada identifica tendencias que han modificado el consumo en los últimos años. El comercio electrónico y la adaptación digital se han vuelto determinantes, incluso entre micro y pequeñas empresas.
“Las necesidades del comercio electrónico y la adaptabilidad a las nuevas tecnologías han ido creciendo… Lo digital ha hecho que, por un lado, algunos lugares ganen más clientes, pero muchos otros han desaparecido.”
El consumo también ha aumentado en transporte, vivienda y energía, mientras que la vida comercial física se ha reconfigurado con plazas más pequeñas en colonias y un mayor impulso a ferias y exposiciones para fortalecer el consumo local.
La maestra, además, señala las estrategias de mercadotecnia deben dialogar con la identidad cultural y emocional de la comunidad.
“Las preferencias de consumo, los significados simbólicos, incluso el estilo de comunicación se deben adaptar para que resalte esa identidad cultural y las campañas tomen fuerza como un orgullo de lo local.”
El calendario de festividades es otro factor central. Señala celebraciones como el Señor de las Angustias en Rincón de Romos o fiestas nacionales como Navidad y Día de Muertos, que en lo local adquieren gran fuerza. “El timing, el contenido e incluso la forma de las campañas deben considerar estas estacionalidades”, añade.
La competencia contra marcas nacionales e internacionales es dura.
“Sigue siendo una situación muy desventajosa: el poder de compra y la negociación desigual que tienen las grandes marcas incrementa los gastos en insumos, logística y distribución. Eso hace más complejo luchar por una mayor parte del mercado.”
Otros obstáculos son la falta de visibilidad, el acceso limitado a redes de distribución, la dificultad para innovar y los problemas de financiamiento. A esto se suma la gestión del talento:
“Hace falta la capacidad de gestión, de innovación y de estar abiertos al cambio. Eso luego limita mucho a las marcas pequeñas de los mercados locales.”
Desde la UDNA, Guerrero Contreras enfatiza el rol de los jóvenes en el fortalecimiento de las economías locales:
“Nos enfocamos en impulsar a nuestros jóvenes a profesionalizar a las MIPYMES, desarrollar planes de marketing accesibles para pequeños negocios y resaltar festividades y eventos que tenemos en la región.”
Ejemplos de esto son la Ruta de la Garnacha en Pabellón de Arteaga, la Feria Nacional de la Birria en Rincón de Romos, el Festival de la Uva en Cosío, todas pensadas para activar turismo, consumo responsable y orgullo cultural.
“Nuestros jóvenes deben ser capaces de digitalizar estos negocios, ponerlos en el mapa del internet y conectar con tendencias de consumo responsable, siempre pensando en el impacto ambiental.”
El análisis de información también es clave para transformar realidades locales:
“La investigación de mercados y el análisis de datos hacen una gran diferencia entre solo querer vender y realmente entender lo que el mercado necesita para crear estrategias sólidas.”
Para la directora académica, aprovechar los datos no requiere salir de la región, pues “ya competimos contra el mundo desde nuestras comunidades”.
El marketing regional, concluye, se sostiene en la personalización, orgullo cultural y capacidad de adaptación. Pero también requiere innovación, profesionalización y un uso inteligente de los datos para que las marcas locales puedan enfrentar los retos globales sin perder su identidad.
Y para seguir explorando estas conexiones entre comunicación, cultura y tecnología, Aguascalientes será sede de la primera edición del Festival Panóptica 2025 en octubre, un espacio para reflexionar sobre cómo las marcas y los jóvenes pueden reimaginar la manera de contar historias y transformar las economías locales desde la autenticidad y la comunidad.
Panóptica no solo inspira a observar con intención, sino que enciende la chispa para transformar cómo las marcas cuentan historias y conectan con el mundo.
