Desde hace más de un siglo, Coca-Cola ha sido mucho más que una marca de bebidas para las comunidades latinas: ha sido un referente cultural, una aliada de iniciativas comunitarias de base y una defensora activa del empoderamiento, la educación y el emprendimiento.
Desde el patrocinio de eventos culturales como las Fiestas Patrias y las celebraciones del Mes de la Herencia Hispana, hasta alianzas de décadas con organizaciones como UnidosUS, el Hispanic Scholarship Fund y LULAC, Coca-Cola ha demostrado un apoyo constante donde más se necesita. Este contexto ayuda a ilustrar por qué la marca ha logrado algo extraordinario: conservar su esencia cultural mientras evoluciona con las audiencias contemporáneas.
La icónica bebida, reconocida en todos los rincones del planeta, ha trascendido su condición de producto para convertirse en un fenómeno cultural que atraviesa generaciones, geografías y demografías. Detrás de su trayectoria hay una estrategia que equilibra tradición e innovación, autenticidad y evolución. Para comprender cómo una marca centenaria sigue resonando con consumidores de todas las edades, especialmente con la vibrante comunidad latina en Estados Unidos, hablamos con Stephanie Eaddy, Senior Director of Cultural Marketing de The Coca-Cola Company.
UN LEGADO DE INCLUSIÓN QUE TRASCIENDE GENERACIONES
Al reflexionar sobre el legado de más de 100 años de Coca-Cola, Eaddy destaca campañas emblemáticas que capturan la esencia universal de la marca. “La mayoría de las personas señalaría el anuncio de Hilltop como uno de los ejemplos más memorables del legado de Coca-Cola,” afirma. Este spot icónico de 1971, donde jóvenes de varias nacionalidades cantan “I’d Like to Buy the World a Coke” en la cima de una montaña italiana, simboliza un mensaje global de unidad y optimismo. Pero la experta en mercadotecnia también resalta Para Todos, el comercial creado en 2002 por la agencia McCann Erickson Argentina donde la cálida voz en off de un locutor enumera poéticamente las características de quienes toman Coca-Cola, mientras cada verso se ilustra con imágenes sencillas de envases diversos, generando un homenaje colectivo lleno de emoción.
Este clásico regresó a la pantalla el 28 de abril, cuando Coca-Cola lanzó una nueva versión de Para Todos (o For Everyone), reforzando así su mensaje de bebida inclusiva que no deja a nadie atrás, especialmente a los hispanos y latinos en Estados Unidos y más allá. “Ambas campañas reflejan el núcleo de nuestros valores: que Coca-Cola es para todos y puede ser disfrutada por todos,” elabora Eaddy.
Esta universalidad ha sido el pilar de la identidad de Coca-Cola por más de un siglo. “Representa al optimista que llevamos dentro. Es la ‘Pausa que Refresca‘, como proclamamos a principios del siglo XX, y una promesa que seguimos cumpliendo hasta hoy, sin importar cómo elijas disfrutar una Coca-Cola.”
El panorama mediático ha cambiado radicalmente desde que la empresa inició su trayectoria publicitaria, pero adaptarse a nuevos canales no implica renunciar a sus principios, apunta Eaddy: “Siempre hemos contado grandes historias; hoy lo hacemos con influencers y en plataformas en constante evolución como las redes sociales, pero seguimos fieles a nuestro legado de narradores y portadores de optimismo. No hemos cambiado quiénes somos ni lo que representamos desde hace más de 138 años.”
EL ARTE Y LA MÚSICA COMO PUENTE CULTURAL
Más allá de la publicidad, Coca-Cola conecta con la comunidad latina a través del arte. Eaddy detalla cómo la marca ha colaborado con artistas hispanos para pintar murales en diversas ciudades de Estados Unidos, buscando reflejar su cultura contemporánea. “Los murales artísticos en espacios públicos han sido durante mucho tiempo un símbolo cultural de nuestra marca, por lo que este proyecto es una gran oportunidad para dar visibilidad a la tradición local, y celebrar la vitalidad y patrimonio de la cultura latina mediante este medio. No solo es una hermosa expresión artística, sino también una forma poderosa de plasmar la cultura latina para las futuras generaciones.”
Otro factor clave son las asociaciones estratégicas con las plataformas y artistas que permiten a Coca-Cola conectar con distintas audiencias. Eaddy revela que la compañía prioriza relaciones a largo plazo basadas en la compatibilidad. “Confiamos en que nuestros socios conocen las pasiones de nuestros consumidores, y colaboramos con ellos para conectar de manera auténtica y relevante,” comenta. “Estas colaboraciones se evalúan según el valor mutuo que generamos: acceso a contenido exclusivo, reconocimiento de artistas emergentes o historias no contadas que enriquecen la conversación positiva en nuestras comunidades.”
Además de su publicidad tradicional, Coca-Cola ha reforzado su relevancia cultural con iniciativas como su campaña de Dasani a través de la perspectiva de una familia hispana, su serie de videos con MundoNow sobre el piloto de NASCAR Daniel Suárez y sus alianzas con Premios Juventud, celebrando la cultura pop latina, entre otros.
En un mundo interconectado, Coca-Cola aprovecha su amplia red para crear colaboraciones que trascienden fronteras mientras mantiene relevancia local. Un ejemplo es la activación con Rosalía en 2023 para Coca-Cola Move, un producto de edición limitada. “Esto surgió a partir de nuestra plataforma de innovación global, que permite campañas como la de Rosalía,” explica Eaddy. “La música es una pasión que no conoce fronteras, y como marca global, Coca-Cola tiene la capacidad de hacer realidad ideas a gran escala.” Este enfoque sigue una tradición de colaboraciones icónicas que entrelazan la historia de la música y la cultura, fortaleciendo el posicionamiento de la marca.
Uno de los mayores desafíos para Coca-Cola ha sido mantener la relevancia de su herencia frente a nuevas generaciones. La reciente reinvención de la campaña “Para Todos” ilustra cómo Coca-Cola aborda este reto. “La versión reimaginada, bilingüe en inglés y español, honra el espíritu atemporal del original mientras resalta la vitalidad y diversidad de los consumidores actuales,” dice Eaddy. El corazón del mensaje permanece intacto: Coca-Cola es para todos, sin importar tu historia. N
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