Para hacer la tortilla hay que romper algunos huevos. En una nueva era de la movilidad, para digitalizar la distribución del automóvil habrá que romper muchos. Por eso el anuncio de Hyundai en el Salón del Automóvil de Los Ángeles lo vemos más como una acción de comunicación que un cambio en la comercialización de vehículos en los Estados Unidos.
Cómo saben, en muy pocos estados de la unión es legal que una marca venda un auto directamente a un consumidor. Los dealers son los únicos que pueden lidiar con los consumidores.
Por eso, aunque Hyundai dice que venderá autos por Amazon, en realidad mejorará la integración de la tienda que ya tiene en Amazon e incrementará la integración de Alexa y la colaboración con AWS, el gigante de la nube propiedad de la compañía de Bezos. Y probablemente incrementes su inversión publicitaria en la plataforma, suposición nuestra en este caso.
Para hablar de este tema nos sentamos con el español José Muñoz, líder de la compañía en Estados Unidos, donde se realizará la primera prueba piloto con una veintena de dealers que le han entrado al proyecto de la compañía coreana.
ACUERDO HYUNDAI-AMAZON
Está basada en tres pilares. El primero es el de las ventas online, con el que ampliamos un acuerdo previo que teníamos con Amazon desde hace unos cinco años cuando desarrollamos un “showroom” en su plataforma para que los usuarios pudieran configurar sus autos. Ahora venderemos nuestros modelos en la plataforma Amazon el próximo año.
Arrancaremos a lo largo del primer trimestre de 2024 con una fase piloto con unos 15 – 20 concesionarios participantes. El cliente podrá elegir el vehículo, ver el precio, versión, configurarlo, etc., y podrá recibirlo en su hogar o recogerlo en el concesionario. Cuando el servicio esté operativo iremos ampliando con servicios de financiación, solicitud de Purchase Orders y certificación Pre-Owned. Más adelante, incorporaremos a la marca Genesis.
El segundo pilar es la integración de Alexa en nuestros vehículos a partir de 2025. Nuestra flota dispone de una plataforma nativa, pero puede que no sea la más interesante para el cliente americano, que está acostumbrado al sistema de reconocimiento de voz Alexa, con muchas funciones que usa en el día a día en su hogar. Desde mi punto de vista, añade un gran valor al consumidor ya que le permitirá optar entre las dos plataformas: la de Hyundai y Alexa.
El tercer elemento de nuestra asociación está relacionado con la infraestructura. Estamos en medio de una digitalización de los procesos internos de la compañía. Amazon Web Services es el líder en servicios de computación en la nube. Vamos a aplicar el Cloud First como estrategia, lo cual nos permitirá contar con un “Disaster Recovery”* [proceso definido para recuperar datos y funcionalidades ante la interrupción de un sistema informático provocada por un desastre ya sea natural o humano]. También nos va a facilitar la integración y la armonización de los procesos de las diferentes empresas del grupo.
¿Hay previsto un rollover para el acuerdo con Amazon en otros países?
Ahora mismo no está previsto, pero no está descartado, es fácil de hacer. Este es el mercado más importante. Si lo haces aquí bien, luego puedes inmediatamente hacer lo mismo en México, lo haces en Canadá, lo puedes hacer en Europa sin problema. Si aquí no funciona pues no pierdas el tiempo.
LA RELACIÓN ENTRE AMAZON Y LOS CONCESIONARIOS
¿Cómo puede influir el acuerdo con Amazon en las ventas?
No hemos hecho cálculo del impacto aún. Ahora mismo el factor más importante para vender más es tener más fabricación. Estamos trabajando para tener más capacidad. Cuanto la hayamos ampliado, veremos. Pero es lógico pensar que con 250 millones de clientes en la plataforma y 150 millones de usuarios Amazon Prime al día, el impacto va a ser importante.
¿Cómo han acogido las agencias este acuerdo?
Muy bien. Los concesionarios son los que venden el auto. Ellos deciden si se suben a Amazon. Es voluntario. No tienen que pagar nada y todos los coches que venden cuentan para sus objetivos. Para la fase piloto hemos superado con creces las expectativas de participación. Nadie quería quedarse fuera. Es cierto que algún dealer tenía reticencia con el tema de los márgenes, pero en realidad el precio lo ponen ellos. Nosotros no lo decidimos, Amazon tampoco. Nosotros simplemente les hacemos una recomendación y les damos un incentivo. Ellos son soberanos para poner todo el incentivo o una parte.
Los concesionarios elegidos para la fase piloto, ¿cómo están divididos? ¿De qué parte del país? ¿En qué región?
Pertenecen a todas las regiones del país.
¿Cada dealer va a tener el mercado determinado por Amazon Prime? ¿Dependerá de quién dé al cliente la mejor oferta?
Bueno, dependerá de la entrega, de si el cliente quiere ir a recoger el vehículo o quiere que se lo traigan a casa. Si resido en San Francisco no me lo van a traer de New York, sino de los concesionarios que estén más o menos próximos Pero, al igual que ocurre en el mundo analógico, se puede comprar el auto en Nueva York e ir a buscarlo. Es algo habitual.
EL FUTURO DE HYUNDAI EN LA ERA DE LA DIGITALIZACIÓN
¿Va a ayudar la digitalización de la empresa a acelerar ese proceso? ¿Podría afectar a tener menos agencias? ¿Cree que puede pasar eso?
No, nosotros ya tenemos menos concesionarios que la competencia, tenemos entre 200 y 300. Pensamos que tenemos un buen número para las ventas que hacemos con lo que la rentabilidad para nuestros concesionarios es más alta. No tenemos intención de bajar el número de agencias pero tampoco de aumentarlo.
¿Personalmente cómo ve el futuro de la industria?
Yo siempre lo veo como una oportunidad, siempre. Esto ya no es la industria de la automoción como la conocíamos. Estamos en la época del high-tech. Si te esperas, llegas tarde. Nosotros no esperamos. Afortunadamente nuestro Chairman, Mr. Chong, es muy innovador. Está constantemente mirando qué cosas podemos hacer para innovar más. Entonces, cuanto más sabes, más te preparas, más capacidad tienes y más puedes reaccionar. Lo vimos durante la pandemia. Muchos nos decían qué suerte habíamos tenido porque no tuvimos problemas de stock. Suerte ninguna. Anticipación, previsión y trabajo duro.
En esta nueva era de la automoción sucede lo mismo. El tiempo dirá. De momento nos ha ido bien, pero ahora hay que seguir adelante y tenemos que prepararnos para el siguiente paso que es la nueva fábrica de Georgia.
HYIUNDAY Y EL ÉXITO EN EL MERCADO HISPANO
¿Qué importancia tiene el mercado hispano en Estados Unidos para Hyundai?
Es nuestra arma secreta. Lo decimos todos los años y nadie nos hace caso. Es el segmento de la población de mayor crecimiento. Seguimos apostando y seguimos creciendo. Nos aumenta mucho la imagen de marca porque el público hispano es muy consciente con el costo, quiere decir que estos vehículos tienen que ser buenos, tienen que durar, tienen que tener buena garantía, buen servicio, etc. Si miras el éxito que han tenido otras empresas como Toyota u Honda, ahora nosotros lo estamos reproduciendo. Tenemos nuestra propia agencia latina que que nos ajusta el mensaje dependiendo si estás en Miami, Texas o California. Ya sabes que la composición poblacional es diferente y nos está yendo bastante bien.
¿Crees entonces que haber solidificado su imagen de marca ha sido el mayor acierto de Hyundai?
Yo creo que sí. Para mí la marca es lo más importante, porque al final las personas compran marca y la marca es el compendio de muchas cosas: del producto, de la tecnología, de la competitividad, de la publicidad, del servicio, etc.. Nuestro líder realmente ha cambiado la empresa de forma radical. Él la ve diferente, nosotros somos más una empresa de tecnología que un fabricante tradicional de coches. Y yo estoy 100 % de acuerdo. Hemos cambiado, estamos cambiando la marca. Todavía no estamos donde tenemos que estar, pero estamos trabajando, tenemos mucho bagaje. Somos una de las empresas que tenemos más conquista frente a lealtad, por delante de marcas que llevan más tiempo en el mercado y que son mucho más grandes.
Estamos hablando de éxitos, pero siempre decimos que aprendemos más de los fracasos. Cuéntame, en estos años que llevas en Estados Unidos y al frente del “mundo mundial”, ¿cuál ha sido ese fracaso del que has aprendido un poco más?
Ninguno. Llámalo error, no fracaso. Errores todos los días, pero los olvido. Esa es una buena técnica. Porque creo que, ante todo, siempre hay oportunidades. El único error es no haber conseguido la fábrica antes. Porque podíamos vender mucho más. Pero hay cosas que no puedo hacer yo solo. Ahí tenemos 12.6 billones de dólares de inversión y el año que viene empezamos a producir. Entonces, no me quejo. Pedí 5 billones y me dieron 12.6.
¿Cuántas horas duerme José Muñoz al día?
Duermo poco, duermo poco. Tengo la ventaja de que siempre me encuentro bien, hago ejercicio, pero duermo poquito. Como rápido, duermo rápido.
¿Y qué te mantiene despierto?
Las ganas de hacer siempre más.
Publicado en colaboración con QueAutoCompro.
