Por años, el marketing de influencers se basó en una fórmula sencilla: una celebridad prestaba su rostro, repetía un mensaje y ayudaba a las marcas a ganar visibilidad. Pero ese modelo quedó viejo. Hoy, las figuras públicas no son voceros: son coautores de marca, arquitectos de identidad y generadores de cultura.
Una tendencia que se refleja de forma contundente en casos como George Clooney con Nespresso, Eva Longoria con L’Oréal Paris o Luisito Comunica con Gran Malo. Tres historias distintas, un mismo fenómeno global: el desplazamiento del poder narrativo desde las corporaciones hacia individuos con credibilidad propia.
Mientras el influencer tradicional activaba campañas puntuales, la nueva generación participa en la construcción integral de marca. Define tono, estética, valores, propósito y, sobre todo, narrativa.
El cambio es profundo: los creadores actuales no “prestan la cara”, sino criterios; no “posan”, sino que dirigen; no “alquilan su imagen”, sino que buscan equity. En vez de generar awareness, generan cultura.
La razón es clara: en un mundo saturado de contenido, las marcas ya no compiten por atención, sino por relevancia cultural. Y los creadores —con comunidad propia, coherencia estética y voz auténtica— son hoy los principales productores de esa cultura.
“Los nuevos influencers no venden productos, construyen significado. Por eso ya no buscan fees, buscan equity: porque su aporte deja de ser táctico y se convierte en arquitectura de marca”, comenta Armando Córdoba, Chief Strategy Officer en Human Connections Media.
George Clooney × Nespresso
Desde 2006, el “What Else?” redefinió a Nespresso como lujo accesible. La campaña multiplicó el reconocimiento de marca por cuatro o cinco, según su entonces CEO Jean-Marc Duvoisin. Clooney no solo actuó: aportó sofisticación, narrativa ética y un imaginario aspiracional coherente.
Eva Longoria × L’Oréal Paris
En Cannes, Fashion Week y campañas de live shopping, Longoria encarna el mensaje de empoderamiento e inclusión que la marca quiere transmitir. Solo en una de las activaciones, L’Oréal alcanzó 4,000 millones de impresiones y 52 millones de interacciones, según Vogue Business.
Luisito Comunica × Gran Malo
El caso más latinoamericano de la tendencia: el creador convirtió su autenticidad digital en producto. Gran Malo se convirtió en el “spirit brand” de más rápido crecimiento en el sur de California y amplió mercados hacia 2025. Es branding desde la personalidad, no desde los departamentos corporativos.
En los tres, la fórmula es la misma: credibilidad personal convertida en capital simbólico corporativo. La influencia se institucionaliza.
El crecimiento del marketing de influencers confirma que el modelo ya no es experimental, sino estructural:
En Latinoamérica, la adopción es acelerada: el engagement con contenido de influencers es cuatro veces mayor que el que generan las marcas por sí solas, y el mercado regional crece a un CAGR de 28,5 %.
Los micro y nano-influencers también ganan terreno: menor costo, mayor credibilidad, mejor engagement.
La co-creación ofrece beneficios inéditos:
Pero conlleva riesgos estructurales:
El equilibrio ideal: visión compartida, sin dependencia absoluta.
“Estamos presenciando el fin del endorsement como lo conocíamos. Hoy los influencers no prestan su imagen: prestan criterio, visión y cultura. Las marcas que entiendan esta transición dejarán de competir por atención para competir por legitimidad” Puntualizó Armando Córdoba, Chief Strategy Officer
Hoy, lo difícil no es comprar atención, sino mantener legitimidad cultural. El influencer co-creador funciona mejor cuando la marca vende significados, no solo productos. Es una alianza estratégica, no una táctica publicitaria.
Tener un Clooney, una Longoria o un Luisito no es barato —sus contratos pueden ir de los 3 a los 25 millones de dólares al año—, pero el impacto demuestra que cuando la co-creación funciona, funciona en grande.
El futuro del branding ya está aquí: la línea entre consumidor, creador y marca es porosa. Y en ese terreno híbrido se está definiendo el verdadero valor de la comunicación contemporánea.
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