La decisión de Google de no aceptar cookies de terceros cambiará la manera en la que los anunciantes impacten a sus consumidores en Internet. Albert Nieto, coCEO y co fundador de la startup española Seedtag, explica que se trata de una medida “controvertida” que claramente beneficiará a la compañía cuyo principal producto es el motor de búsquedas en Internet, pero que también modificará la manera de hacer publicidad. 

El 14 de enero pasado, Google anunció que en dos años dejará de admitir cookies de terceros en Chrome y que las primeras pruebas empezarán a finales de 2020.  Una vez que la medida sea efectiva, será imposible para las marcas saber algo sobre los usuarios una vez que éstos abandonen sus canales propios. 

“Google actúa como juez y parte al mismo tiempo. Al restringir las cookies a terceros, Google empuja a los anunciantes a operar dentro de su propio walled garden — plataformas que recogen información de los usuarios y que no permiten el libre acceso de terceros a dichos datos—, ya que los anunciantes pierden toda granularidad de información fuera del ecosistema de Google”, explica el directivo en el análisis “Una nueva era para la publicidad digital”.

Nieto advierte que el eje central del debate radica en que la dependencia de las cookies hizo que muchos especialistas de marketing se centrasen demasiado en las capacidades de  targeting o segmentación de éstas. Sin embargo, se olvidaron de “generar emociones positivas en cualquier persona que interactúe con tu marca”.

Sacudida para los publicistas

Actualmente, 50% de los anuncios no se ve, 39% no se recuerda, 7% se recuerda de forma negativa y solo 4% causan un impacto positivo. Son datos que Nieto cita para explicar qué deberán hacer los estrategas del marketing ante estos nuevos desafíos. 

Nieto explica que las consecuencias serán “profundas”. Los ingresos basados en impresiones podrían disminuir en 52% sin las cookies de terceros e incluso provocar que los ingresos disminuyan en 62% para los anunciantes de noticias. 

“Mi predicción es que la creatividad estará en el corazón de estas nuevas estrategias. Veremos menos banners de tamaños estándares 728×90 con un mensaje personalizado y veremos más anuncios con diseños atractivos altamente integrados en el contenido y segmentados en función de la información disponible, como el dispositivo, la ubicación y, sobre todo, el tipo de contenido que está consumiendo en ese momento el usuario”, advierte el directivo de Seedtag.

En este entorno, la capacidad de entender el contenido será fundamental para las marcas y se convertirá en la oportunidad más boyante en la industria del AdTech, pues los publicistas deberán aprender cómo recopilar y usar los datos propios, empujando iniciativas para obtener registros en sus portales. 

“Ya hay datos disponibles sobre el impacto que tuvo la restricción del navegador Safari en su tráfico. En promedio, los publishers sufrieron una disminución del 38% en el número de pujas, un 45% en los ingresos y un 23% en CPMs. Parece coherente con el informe de Google y no es alentador, dada la escala que tiene Chrome”, agrega el especialista.