La decisión que hace 40 años tomó la empresa Family Video aún permite que en pleno 2018 mantenga abiertas más de 700 sucursales en Estados Unidos.

EL AVANCE continuo de la tecnología está ocasionando que los DVD se conviertan en reliquias destinadas a cajas almacenadas en desvanes o a una futura exhibición en algún museo de historia. Para muchos, el colapso de Blockbuster presagió el final del negocio del video. Mas el telón no ha caído para Family Video. Si bien Keith Hoogland, el presidente de la compañía, sabe que llegará el día en que se extinguirá el negocio que ha conocido durante toda su vida, por lo pronto lo que mantiene abiertas las puertas de Family Video es una decisión que tomaron hace décadas: la de comprar, en vez de arrendar, espacios para tiendas.

Aunque su padre, Charlie, fue quien inició Family Video, Hoogland considera que, en términos técnicos, la historia comenzó con su abuelo, el fundador de la compañía original.

“Papá tuvo dos ideas estupendas, y todavía no sé cuál fue la mejor”, dice Hoogland, en entrevista con Newsweek. Explica que, aun cuando la decisión de ingresar en el negocio del video fue “inteligente”, la de comprar bienes raíces ha sido “la fortaleza de la compañía”.

En vez de arrendar un espacio en un edificio ajeno —cosa que hacía Blockbuster—, Family Video compró y desarrolló edificios preparándose para la época en que los negocios de video “desaparecerían, literalmente, de la noche a la mañana”. Y cuando llegara ese día, la compañía podría arrendar o vender sus tiendas.

Transcurridos 40 años, los usuarios siguen visitando los Family Video de sus localidades, donde revisan los pasillos y regresan a casa con sus DVD favoritos para disfrutarlos durante algunas noches. Mientras que sus competidores casi se han extinguido, la propiedad de las tiendas ha permitido que Family Video conserve abiertas más de 700 sucursales en 2018.

Cuando Blockbuster comenzó a enfrentar menguantes ingresos y crecientes alquileres, Highland Venture, la compañía matriz de Family Video, implementó una estrategia de “rightsizing”, método singular que consiste en adecuar el tamaño de la tienda al flujo de sus ingresos. De esa manera, una sucursal de 650 metros cuadrados se convirtió en una tienda de 465 metros cuadrados cuando instalaron junto a ella un negocio de Marco’s Pizza. Y el espacio se redujo aún más —a solo 370 metros cuadrados— tras la adición de un despacho fiscal H&R Block en el otro lado.

“Podemos reducir nuestro alquiler a la mitad. Podemos reducir a la mitad nuestro impuesto predial. Podemos reducir a la mitad el costo común de mantenimiento. Todos los gastos fijos, como electricidad, gas y demás, pueden reducirse a la mitad sin cerrar operaciones y sin cambiar de ubicación”, explica Hoogland a Newsweek.

Gracias a la instalación de pizzerías junto a las tiendas de video, los clientes pueden hacer compras en un mismo punto para disfrutar de la típica velada de cine y cena. Sin embargo, debido a que la conveniencia de no salir de casa para ver el lanzamiento más reciente atrae cada vez más personas a los servicios de streaming, Family Video fue más allá con su idea: cena y película a domicilio.

Los clientes que hagan órdenes en Marco’s Pizza también pueden pedir un DVD de Family Video llamando a la sucursal o reservando en línea. Una vez lista la pizza, pasan la película por una ventana que comunica los dos negocios y despachan al repartidor, con la pizza y el DVD. ¿Quieres devolver la película y evitarte el viaje a la tienda? No hay problema, solo ordena otra pizza y entrégala al repartidor.

LA NOSTALGIA VENDE

No hay duda de que 2010 fue funesto para Blockbuster y Hollywood Video, pero los años posteriores a la catástrofe (2013, 2014 y 2015) fueron los más rentables para Family Video, éxito que Hoogland atribuye al elemento “familia” de Family Video.

Aunque el empresario advierte a Newsweek que no le dé demasiado tiempo para hablar de las diferencias entre los negocios públicos y los privados, explica que no se basa en las utilidades trimestrales para dirigir la compañía familiar. Por el contrario, Hoogland está dedicado a construir algo que “perdurará”, con la mirada puesta en los próximos 20 o 30 años; incluso, habla de generaciones.

“La sensación de este negocio ha cambiado”, afirma, y añade que empleados y clientes se dan cuenta de que trabajan y frecuentan —respectivamente— un negocio familiar.  Además de negociar los cargos por entregas retrasadas, Family Video también brinda la opción de rentar películas infantiles gratuitas. Y así, los clientes pueden entrar, seleccionar una o dos películas, llevarlas al mostrador, y salir sin jamás haber sacado sus billeteras.

“Esos detalles, esas sutilezas, son muy importantes con el paso de los años y de las décadas”, asegura Hoogland.

Retribuir a la comunidad no es algo que esté limitado a las promociones en tienda. Deanna Flynn, directora de mercadotecnia, compras y análisis revela que, hace unos cinco años, cuando empezó a trabajar para la compañía, una de las primeras cosas que llamó su atención fue el compromiso del Family Video con los demás.

Por ejemplo, la compañía ha retribuido reuniendo más de 7 millones de dólares y 1,000 muestras de tejidos para investigaciones en linfoma; o distribuyendo, anualmente, 28,000 pavos y jamones a las familias locales durante las fiestas.

Hoogland dice que, en su veintena, nunca se percató de lo importante que era apoyar a las comunidades locales de las sucursales; pero, desde entonces, se ha dado cuenta de cuán “increíblemente poderoso” es ese aspecto del negocio para los clientes y los empleados.

“Estamos en algunas poblaciones muy pequeñas. Así que, el Día de Gracias o en Navidad, regalamos 40 u 80 pavos y eso resuelve gran parte del problema para algunas personas de la entidad”, informa a Newsweek. “Mis padres me enseñaron a ayudar a las personas necesitadas de la comunidad, y así es como se hace. El gobierno no tiene que hacerlo, lo hacen las comunidades”.

Si bien estamos presenciando un resurgimiento de las cámaras Kodak, las gargantillas y los tocadiscos, Hoogland no cree que un sentimiento “retro” sea lo que orilla a los clientes a entrar en sus tiendas. Por supuesto, las tiendas evocan una fuerte nostalgia en la persona que emigró de Oeste Medio a California y vuelve a Wisconsin para visitar a sus padres; pero para quienes han tenido sucursales operando en sus ciudades desde hace 15 años, no representan más que otra salida para elegir una película.

Aun cuando se negó a etiquetarse como “retro”, Hoogland no descarta la posibilidad de usar esa etiqueta para su negocio en el futuro. “Si podemos resistir suficiente tiempo, sí. Tal vez en unos cuantos años tengamos el impulso necesario para ser retro”, indica.

Michael Foust, un cliente que frecuenta la sucursal de Clinton, Iowa, donde elige la película para las noches de viernes en familia, dice a Newsweek que son cuatro las razones principales por las que sigue regresando: el precio, la limpieza del establecimiento, la posibilidad de remontarse al pasado y la oportunidad de encontrar películas nuevas.

“Crecí en los años 80 y recuerdo el auge de las tiendas para renta de VHS”, comenta Foust. “La primera que conocí no fue Blockbuster, sino una estación de servicio que rentaba videocasetes”.

DEL VIDEO A LA REALIDAD VIRTUAL

Aunque Netflix está mermando las ganancias de Family Video, Foust reconoce que el negocio familiar le ofrece algo que no proporcionan los servicios de streaming: la posibilidad de “descubrir cosas que jamás imaginé que existían”.

“Family Video te brinda algo que no obtienes con un servicio de streaming, y eso es retroceder en el tiempo”, agrega. “Y si eliges bien, disfrutarás de una noche familiar divertida explorando películas que no conocías”.

A la larga, el sol se pondrá sobre Family Video y sus puertas se cerrarán para siempre. Solo pensar en ese momento hace que asomen lágrimas a los ojos de su madre, de 86 años.

Como empresario, Hoogland recibirá ese día con emociones conflictivas: tristeza al cerrar un capítulo que empezó a escribirse cuando tenía 18 años. Pero también como una época emocionante, porque la verdadera pasión de Hoogland es fundar y construir negocios. Y el final de un capítulo anuncia el inicio de nuevos emprendimientos.

La interrogante sobre la dirección que sigue el negocio del video ha ocupado a Hoogland durante los últimos ocho años, y es un cuestionamiento que la propia empresa intenta responder. Si bien desconoce qué les depara el futuro, Hoogland sabe que, a la larga, las nuevas tecnologías harán desaparecer el negocio del video de manera paulatina, pero duda que esto ocurra en los próximos cinco años.

“Haremos la transición a un negocio de video donde recurriremos al teléfono; pero luego, con suerte, encontraremos otra cosa, como la realidad virtual o algo que podamos ofrecer en vez del video”, revela.

Hasta entonces, el antaño aprendiz de su padre está preparando a su propio hijo —veterano del Cuerpo de Marines, quien prestó servicio en Afganistán— para tomar las riendas del negocio familiar. Una de las lecciones que espera enseñar a su retoño es que el negocio siempre debe funcionar tomando en cuenta a los empleados, porque son ellos quienes construyen una compañía.

“Algo que me enorgullece de nuestra compañía es que muchas personas han trabajado con nosotros durante 15 y 20 años, y han hecho sus carreras profesionales en nuestra empresa”, dice Hoogland a Newsweek. “Un testimonio de mi padre, mío, de nuestra familia, de nuestra compañía y de nuestra cultura es fomentar un lugar de trabajo estupendo”.

Esa es la lección que su padre intentó enseñarle, aunque reveló a Newsweek que solo la “entendió, realmente”, hasta después de cumplir los 30 años, cuando se sintió económicamente cómodo. Confesó que, una vez que comenzó a concentrarse en el éxito de sus empleados, fue que empezó a ser “realmente exitoso”.

A pesar de estar rodeado de nuevos lanzamientos durante 40 años, la película favorita de Hoogland es un verdadero clásico. En la pared, junto a la escalera de su oficina, hay un cartel de Rocky, la conocida historia de “mendigo a millonario”. Aquella película, con libreto de la estrella, Sylvester Stallone —a quien Hoogland describe como un tipo “con los pies en la tierra” en la vida real, igual que su personaje en la pantalla—, habla de “sobreponerse a un obstáculo increíble”.

“La mayoría ni siquiera recuerda que perdió; y perdió la maldita pelea”, apunta. “No obstante, se sobrepuso a lo que pretendía lograr y la victoria no era su objetivo. El objetivo era el esfuerzo”.

Podríamos decir que es una historia muy parecida a la de Family Video. Pese a que, al final, perderá la pelea contra la invasión de la tecnología moderna, la compañía se sobrepuso a un obstáculo que ningún otro actor de la industria pudo vencer, y lo hizo sin jamás volver la espalda a sus comunidades.

—

Publicado en cooperación con Newsweek / Published in cooperation with Newsweek