Asegurar que Nelson Castanheira “lo es todo para su empresa” no es un recurso metafórico. Él es patrón, artesano fabricante, transportista, vendedor, publicista y asesor en aerodinámica infantil si se precisa.

El microempresario portugués —afincado en México desde hace varios años— apostó su futuro a una versión vanguardista de un clásico. Desde hace tres siglos los niños escriben sus memorias montados en una bicicleta.

Pero hace muy poco que los padres reciben la siguiente promesa al adquirir el primer velocípedo de sus hijos: este los acompañará durante toda su infancia y los pequeños de dos o tres años podrán aprender a utilizarlo en una semana sin ayuda de un adulto.

“Yo soy el artesano que fabrica estas bicicletas de madera que crecen con los niños. No siempre es fácil que la gente acepte ideas nuevas como esta porque los seres humanos tenemos hábitos arraigados. Pero si eres abierto, dejas de lado la soberbia y te dispones a ‘gastar saliva’, las cosas marcharán, especialmente en los días por venir en los que los clientes son más receptivos que de costumbre ante las propuestas innovadoras”, dice.

Los días por venir a los que hace alusión Nelson son las 96 horas que durará El Buen Fin, un maratón de descuentos que este año iniciará en cabalístico viernes 13.

“Para mí es el Black Friday o el Boxing Day de México, son los días más competitivos del año en términos comerciales y cuando la gente está más dispuesta a comprar”, asegura.

La pequeña firma de Castanheira es una de las alrededor de setenta mil, de todas las tallas y giros, que se sumarán a este proyecto comercial en 2015.

UN MODESTO REPUNTE

Los científicos afirman que caminar erguido es más difícil que andar en bicicleta, aunque ambas tareas exigen el mismo mecanismo del equilibrio. Para evitar caídas cuando se monta este rústico vehículo imaginado por Pierre Michaux, lo mejor es un pedaleo constante. Y esta es la estrategia que sigue la iniciativa privada.

Gerardo Gutiérrez Candiani, presidente del Consejo Coordinador Empresarial (CCE), expresó en octubre que los corporativos esperan que las ventas de El Buen Fin aumenten entre 5 y 6 por ciento en 2015.

Si se cumple su pronóstico, la facturación total registrada durante estas cuatro jornadas comerciales deberá rozar los 210 000 millones de pesos. Un monto equivalente a la suma de los presupuestos de seguridad nacional, impartición de justicia y relaciones exteriores de este año.

El volumen de recursos es significativo, pero el crecimiento augurado, modesto; especialmente si se le compara con la edición previa. En 2014, la facturación El Buen Fin creció 13.7 por ciento con respecto al año anterior.

David Lozano, experto del Centro de Análisis Multidisciplinario (CAM) de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), recuerda que este proyecto de descuentos a gran escala surgió en México en 2011, un año en el que aún era necesario paliar los efectos negativos de la crisis iniciada en 2008.

“Fue un intento por reactivar la economía y el consumo nacional en un momento en el que esto todavía era necesario”, cita.

Lozano y su equipo realizan cada año una detallada investigación de campo en la que siguen con lupa los precios de los productos que los mexicanos consumen durante El Buen Fin y el impacto que este evento tiene sobre la economía nacional.

“Las dos primeras ediciones (2011 y 2012) sí fueron un acicate para la economía, pero las correspondientes a 2013 y 2014 sólo han beneficiado a unas cuantas empresas, que casi siempre son las grandes tiendas departamentales”, concluye.

En su opinión, la gente está perdiendo interés en esta feria de rebajas.

COLEGIATURAS… EL PARAÍSO

Guillermo Germán y Guadalupe Negrete son una pareja de diseñadores gráficos de poco más de cuarenta años. Su ingreso es regular y viven con cierta holgura. Ambos están enterados de la cercanía de El Buen Fin, pero este no los tienta por igual.

Él es escéptico. Ella le concede el beneficio de la duda.

“Para mí El Buen Fin es una pantalla, las empresas te dicen que bajan los precios, pero no es así. Los aumentan en los días previos para luego ‘hacer descuentos’ en la víspera del evento. Pienso que un buen comprador sabe que las mejores ofertas no se obtienen esos días”, dice Guillermo con convicción.

Las cifras le conceden la razón.

La Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) afirma que de los productos y servicios que monitorea durante El Buen Fin, sólo 30 por ciento registran un descuento real. E informa que en 2014 recibió unas seiscientas denuncias de consumidores inconformes que fueron víctimas de algún tipo de publicidad engañosa o de incumplimiento de las ofertas hechas por los proveedores.

—¿Dónde y cuándo deben buscarse los grandes descuentos?, se le pregunta al diseñador.

—Hay que comparar todo el tiempo, especialmente cuando necesitas hacer una compra importante, debes ir a una tienda, a otra, chequear en línea, y esperar el momento propicio para comprar”, dice.

Su consorte parece menos tajante.

“Yo sí he realizado compras en El Buen Fin. Hace un par de años, por ejemplo, compré ropa. Este año estoy dispuesta a explorar, necesitamos una sala, si encuentro algo interesante por qué no comprarlo”, refiere.

Pero deja claro que los descuentos que ella realmente apreciaría son escasos o inexistentes.

“Para ser sincera, lo que realmente me interesaría es que me ofrecieran pagar por adelantado un año de colegiaturas con un buen descuento. O que sucediera lo mismo con el pago anual de la electricidad o del agua. Eso sí sería genial”, añade.

En ediciones previas, una minoría de escuelas se ha sumado a El Buen Fin con descuentos del 20 o 30 por ciento en el pago de colegiaturas anticipadas. Pero es una propuesta poco común. Y en los servicios públicos, las rebajas no están contempladas.

La percepción de esta pareja coincide con los sondeos de opinión que se realizan en torno a esta propuesta comercial.

“En los días previos al evento, siete de cada diez mexicanos están enterados de que vendrá El Buen Fin”, dice Adrián Villegas, coordinador General de Investigación y Desarrollo de la empresa de investigación Gabinete de Comunicación Estratégica (GCE).

Pero una de cada dos personas estima que este periodo de rebajas le reporta “poco” o “ningún” beneficio al cliente. Por ello, sólo tres de cada diez mexicanos se manifiestan interesados en comprar algo durante El Buen Fin.

“En México se vive un fenómeno de falta de credibilidad derivado de lo que sucede en ámbitos como la política… La gente sólo cree en la familia y en los amigos”, reflexiona Villegas.

DEUDAS PERPETUAS

El universo de los consumidores que aún se dice interesado en acudir a El Buen Fin acapara la atención de las empresas.

Nelson ya tiene clara su propuesta para este año.

“Es la segunda vez que participo. Volveré a proponer descuentos por los combos, es decir, si el cliente paga en efectivo la bici, el casco, la banderita y el timbre tendrá un 15 por ciento de descuento. A los clientes que compren a crédito pienso ofrecerles tres meses sin intereses”, detalla.

Para motivar a los indecisos, tanto el gobierno como los grandes comercios trabajan en la tarea de asegurar que exista liquidez en el bolsillo de los consumidores para mediados de noviembre.

Juan Pablo Castañón, presidente de la Confederación Patronal de la República Mexicana (Coparmex), confirmó que este año cinco millones de trabajadores de las empresas afiliadas a esta central recibirán la mitad de su aguinaldo antes del 13 de noviembre.

Una tónica que se repetirá con los servidores públicos en activo y los jubilados de entidades federativas como Tabasco, Aguascalientes o Nayarit.

“Uno de cada dos consumidores participantes en El Buen Fin destinan entre 3000 y 5000 pesos a sus compras”, dice Adrián Villegas basado en los sondeos que GCE realizó el año pasado durante este evento comercial.

El 60 por ciento de los consumidores expresa su preferencia por pagar en efectivo, pero existe también un 31 por ciento que opta por utilizar la tarjeta de debido o crédito. Para este último grupo, el gobierno diseñó un regalo adicional: la lotería fiscal.

Aquellos consumidores que paguen con un plástico participarán en un sorteo, y los ganadores recibirán el rembolso del cien por ciento de las compras que realizaron en establecimientos inscritos en esta feria anual de descuentos.

Ni la Secretaría de Hacienda ni el Servicio de Administración Tributaria (SAT), como su brazo tributario, han expresado en las semanas previas los riesgos que supone una utilización irreflexiva del crédito durante estas jornadas.

La cartera vencida de los bancos mexicanos —producto de créditos impagados por parte de los clientes— se duplicó entre noviembre del 2011, año en el que se celebró la primera edición de El Buen Fin, y noviembre del 2015. Sin embargo, los compradores potenciales seguirán recibiendo la posibilidad de pagar a 12, 24 o 36 meses sin intereses.

“México se inspiró en el Black Friday de Estados Unidos, pero son dos países totalmente distintos y sus consumidores lo son también. En México, 80 por ciento de los dueños de una tarjeta de crédito la utilizan para cubrir sus gastos cotidianos, por ello, cuando pagan a crédito en El Buen Fin, con frecuencia tienen dificultades para pagar sus compras”, dice David Lozano.

“El consumidor no se da cuenta al firmar que si no paga la totalidad de la mensualidad comenzará a acumular intereses sobre intereses; al final, el descuento que había obtenido se anula por completo y termina pagando un producto incluso más caro que si lo hubiera adquirido en cualquier otro momento del año”, añade.

Lozano remata su comentario con un dato que, añade, obliga a la reflexión: los consumidores que utilizan su tarjeta de crédito durante El Buen Fin suelen gastar entre 40 y 47 por ciento más de lo que pueden pagar.

LA PSIQUE DEL CONSUMIDOR

¿Qué fuerza centrífuga atrae a los consumidores hacia la palabra “descuento”?

“En la sociedad actual, todos somos consumidores en mayor o menor medida. Pero pocos están conscientes de que frecuentemente lo que se adquiere en realidad es una ilusión, algo intangible, la compensación para alguna carencia emocional o afectiva”, dice Guadalupe Medina Hernández.

La académica de la Facultad de Psicología de la UNAM discurre sobre la naturaleza de las compras que se realizan durante esta propuesta comercial. “A El Buen Fin la gente no acude a satisfacer ninguna necesidad primaria”.

“Las motivaciones son otras —añade Medina—, en el siglo XXI, el ser humano se rehúsa a tener menos que los otros que conforman su entorno inmediato, llámese familia, amigos, vecinos o colegas de trabajo”.

Los sondeos de GCE empatan con esta visión: los mexicanos están interesados preponderantemente en adquirir bienes electrónicos, ropa, electrodomésticos, muebles y línea blanca durante El Buen Fin.

“El consumidor está atrapado en un sistema que le exige una compra compulsiva y sin demasiada reflexión sobre la relación que esto tiene con sus necesidades reales. Muchos mexicanos se desvelan para obtener las mejores rebajas durante esos días y después se enfrenta a la realidad de tener que pagar por meses y más meses esos productos”, dice.

La psicóloga también es crítica con el gobierno y los corporativos. “En la mayoría de los países europeos no existe un evento de esta naturaleza. En México, el gobierno y las empresas están promoviendo un sistema que no ayuda a las economías familiares”.

Pero no todo mundo opina igual.

Nelson piensa en El Buen Fin con optimismo, lo observa como una oportunidad de hacer crecer su negocio.

“Creo que El Buen Fin es una forma de alcanzar tus objetivos del año, de comercializar los productos que no pudiste vender en meses previos; es muy difícil competir con las grandes cadenas repletas de objetos hechos en China. Yo veo a mis bicicletas como algo más, entreno y organizo competencias para los niños. Y cuando veo que mi hijo, de tres años y medio, es capaz de recorrer en bici los domingos la distancia que media entre la Alberca Olímpica y el Ángel de la Independencia, de ida y de regreso, sé que los niños que utilizarán estas bicicletas no se llevarán un objeto, sino confianza en ellos mismos”.