Estrategias que impactan los modelos de negocio

Gracias al Distintivo ESR® (Empresas Socialmente Responsables), el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi) ha podido medir la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en aproximadamente 2,400 empresas en México, lo que ha permitido distinguir tres tipos de estrategias para aplicar la RSE: instrumental, integración y transformacional.

Las compañías eligen estas estrategias dependiendo de su tamaño, industria, talento, experiencia, nivel de compromiso de la alta dirección y capacidad de inversión.

La primera de estas estrategias es de tipo instrumental; son aquellas empresas que apuestan por un comportamiento ético y responsable en la medida en que dicho comportamiento aporte ventajas al negocio o beneficios. Por ejemplo, posibilidad de una mejor reputación o imagen; o como pase de entrada a una cadena de valor o licitación. En la medida en que la RSE no aporte valor, se dejará de lado.

Este tipo de enfoque es el que la mayoría de las empresas selecciona cuando se inicia en la RSE, debido a que sus recursos son limitados y existe poca conciencia sobre los impactos de la operación de la empresa en los grupos de interés. A medida que se avanza en la RSE, se evoluciona a una segunda etapa.

A la segunda de de las estrategias se le conoce como de integración, donde la RSE tiene un poder dentro de una arena política influenciada por los intereses con el fin de satisfacer las demandas sociales y ambientales de los diferentes grupos de interés. En este sentido, la empresa va más allá del cumplimiento estricto de criterios económicos y legales por la necesidad de dar respuesta a demandas o presiones sociales o ser consecuencia de actitudes proactivas.

¿CUÁL ES LA MEJOR ESTRATEGIADE RSE PARA UNA EMPRESA?

Así la empresa implementa la RSE basada en sistemas de gestión, observando valores, demandas y prioridades sociales (conservación del medioambiente, reciclaje de productos, mejora de las condiciones en el trabajo, no discriminación, etcétera) o dando respuesta a necesidades sociales (nuevos productos, ahorro energético, etcétera).

La ultima de las estrategias de la transformación, que puede tomar uno o más ejes de índole social, ambiental o ético frente a la sociedad. Este enfoque supone que los aspectos sociales son inseparables de lo económicos y que, a la vez, ayudan a mejorar la competitividad de la empresa.

En este enfoque la RSE puede convertirse en una ventaja competitiva diferencial que es utilizada por los líderes de las empresas para guiar sus acciones y las de sus empleados, además las iniciativas de RSE pueden afectar significativamente el desempeño y los resultados de la organización. Lo relevante de una transformación responsable es que la estrategia es un reflejo de la conciencia de los líderes, porque son ellos quienes sirven y protegen los intereses de los grupos dentro y fuera de la compañía.

La elección de la estrategia de RSE depende del contexto de la empresa y de la madurez de su sector. Es importante reflexionar sobre la elección, de lo contrario, una organización puede ser acusada de realizar prácticas de “greenwashing”, es decir, hacer afirmaciones engañosas o exageradas sobre su compromiso con la sostenibilidad o el medioambiente para mejorar su imagen y reputación, pero sin realmente adoptar prácticas sostenibles o responsables.

INNOVACIÓN EN LOS MODELOS DE NEGOCIO

Es de suponerse que empresas con grandes marcas deben seleccionar estrategias de transformación no solo por la presión de sus grupos de interés, sino porque la RSE puede inspirar la innovación en los modelos de negocio, lo que puede generar nuevas oportunidades de mercado y ventajas competitivas. Por ejemplo, las organizaciones pueden desarrollar productos y servicios sostenibles que aborden desafíos sociales.

Además, cuando se selecciona un enfoque de transformación se fomenta la colaboración entre las empresas del sector, lo que puede impulsar una mayor responsabilidad y sostenibilidad en toda la cadena de suministro. Los competidores de un sector pueden trabajar juntos para abordar desafíos sociales y ambientales, y compartir mejores prácticas.

Mientras, empresas medianas o incluso grandes en industrias con poca madurez en la RSE prefieren una estrategia de integración, dado que la creación de iniciativas sociales, ambientales o económicas puede ayudar a las organizaciones a identificar y gestionar mejor los riesgos, lo que puede ser beneficioso para la sostenibilidad del negocio a largo plazo. Por otro lado, la implementación de prácticas responsables impulsa un cambio cultural interno que se puede reflejar en toda la organización. Esto puede ayudar a adoptar una empresa más consciente de su impacto social y ambiental orientada hacia la sostenibilidad.

En cambio, las empresas micros y pequeñas optan por una estrategia instrumental porque viven en una constante preocupación por sobrevivir y realizan grandes esfuerzos por crear prácticas de RSE, debido a su aspiración de crecer y aceptación en una cadena de valor o en una licitación. De ahí la necesidad de mejorar la reputación con sus clientes, lo que puede generar una mayor lealtad y confianza.

SER TRANSPARENTES Y HONESTOS

Sin embargo, esta estrategia debe ser adoptada en etapas primarias, en lo que se adquiere una mayor concientización sobre los impactos de la compañía y se supera la etapa de la supervivencia empresarial. La clave para las organizaciones es ser transparentes y honestas sobre sus prácticas de responsabilidad social y respaldar sus afirmaciones con evidencia y datos verificables para evitar exagerar o hacer afirmaciones engañosas.

El objetivo del Distintivo ESR® es determinar cuál es el nivel de RSE de una organización para ayudarla a seleccionar la estrategia adecuada a su contexto. Cabe señalar que, más que cumplir con la parte documental para sustentar un nivel de desarrollo, lo que se busca es que la empresa se enfoque en los indicadores de RSE claves de su industria para mantenerse competitivos y beneficiar a sus grupos de interés.

De ahí que para el Cemefi sea importante desarrollar modelos de negocio que impulsen un cambio cultural interno, fomenten la innovación, impulsen la colaboración, mejoren la gestión de riesgos e incrementen la reputación y lealtad de los clientes. Con ello, el Distintivo ESR® ayuda a las compañías a ser más sostenibles y responsables socialmente, lo que es beneficioso para el negocio a largo plazo. N

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Evodio Sánchez Rodríguez es director de Responsabilidad Social Empresarial en el Cemefi.