LA NUEVA regulación de la publicidad aprobada hace unos días unió en su contra a toda la industria. Las compañías afirman que la ley se ha hecho “desde el desconocimiento” del funcionamiento del sector, y dicen que su aprobación frenará el negocio e incluso le dará “un tiro en el pie a la economía mexicana”. Nosotros añadimos que nos llevará a un sector de las telecomunicaciones como el de Cuba.

A pesar de ello, la Cámara de Diputados aprobó el viernes 30 de abril la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad. Con 339 votos a favor, 92 en contra y nueve abstenciones, la iniciativa, presentada en noviembre por Ricardo Monreal, senador de Morena, fue enviada al Poder Ejecutivo para su publicación en el Diario Oficial de la Federación y no hay intenciones del Ejecutivo de vetarla.

Mientras la iniciativa se discutía en el parlamento del Senado, las asociaciones del sector de la publicidad se unieron para pedir una discusión profunda en un ejercicio de parlamento abierto. Pero no les fue otorgada. Ahora, el gremio, que deberá acatar la regulación, ya está trabajando en una estrategia para definir posturas.

Las agencias no podrán prestar servicios simultáneos a empresas y medios, ni podrán recibir comisiones de estos últimos para la prestación de servicios a las marcas. Se está segmentando artificialmente al mercado, práctica prohibida por la legislación de competencia.

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No se puede tomar una conducta que asumen algunos agentes para considerarla como generalizada de todo el sector. Además, la reventa de servicios no es de por sí ilícita. La adquisición por cuenta propia de espacios también supone riesgo para el que la adquiere. Actualmente, el proceso se inicia cuando un cliente se acerca a una agencia de publicidad para contratar sus servicios, esta diseña una estrategia creativa y comercial, la elabora e implementa. Para este último paso, es necesario que compre espacios publicitarios en medios de comunicación para llegar al público objetivo. Del monto que el anuncio paga al medio, la agencia recibe un porcentaje. Estos ingresos son parte de los ingresos que una empresa puede obtener como agente económico que opera el mercado.

De acuerdo con la propuesta de Monreal, las agencias reciben un doble pago por sus servicios, lo que se trata de una práctica comercial indebida a favor de ciertos grupos y en perjuicio de anunciantes. Su argumento es que las agencias se han aprovechado de la falta de regulación en la industria para incrementar sus ingresos. Estos dobles servicios son parte del funcionamiento del mercado.

“Las conductas de las agencias publicitarias en México han generado fuertes distorsiones en el mercado, que les han reportado ganancias extraordinarias e injustificadas, con altos costos e ineficiencias para los anunciantes, medios de comunicación y, finalmente, los consumidores”, detalla el dictamen. También hay agencias con ingresos muy modestos.

Un problema de los corifeos de la 4T es que se imaginan a todas las empresas por igual ganándose millones, yéndose a esquiar a Estados Unidos en invierno; a nadar a Bora Bora en verano; de casino en casino los fines de semana… Esta, si acaso, es la forma en que actúa la minoría. Ser empresario no es sinónimo de plusvalía marxista ni de ganancia al estilo de los Rockefeller.

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Uno de los peores errores de la Ley es atribuir el conocimiento de los actos sancionables a la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece). La Cofece vela por la competencia en el mercado, que es muy grande entre las agencias de publicidad, de las que hay de todos los tamaños y para todos los mercados.

No es una ley que vaya a traer mayor eficiencia a los mercados, objeto de la Ley Federal de Competencia Económica; más bien, pone en peligro a muchos operadores del mercado, con lo que este se volverá más ineficiente. Los cobros por tarifas se cobrarán por otros conceptos. O desaparecerán muchas empresas de la industria publicitaria.

Se trata de un mercado muy dinámico, que la ley Monreal detendrá. Como dicen los medios, se trata de una ley hecha y aprobada por gente que no conoce el sector. No toca la parte fuerte de la cadena del valor, que son los medios de comunicación, y no todos poseen la misma fuerza.

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Además, invade atribuciones de la Procuraduría Federal de Protección al Consumidor, que es por ley el órgano encargado de regular la publicidad engañosa y de proteger a los consumidores. No es una ley hecha para proteger a los consumidores.

Pues no les queda a las agencias de publicidad que interponer el juicio de amparo, pudiéndose interponer a través de alguna de las asociaciones que aglutina al gremio por defensa del interés legítimo a su libertad de empresa. N

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Xavier Ginebra Serrabou es maestro y doctor en derecho económico, profesor investigador de las facultades de Derecho, Negocios y de Políticas Públicas de la Universidad De La Salle Bajío y miembro Nivel I del Sistema Nacional de Investigadores. Los puntos de vista expresados en este artículo son responsabilidad del autor.