SEGÚN SERGIO GORDILLO, de quien tomamos las líneas generales de este artículo, una de las preguntas que más repiten los empresarios es: ¿Cómo iniciar el arranque del nuevo curso? y ¿Qué habría que hacer ante la nueva situación? que, a juicio de un servidor, todavía no acaba —estamos inmersos en ella.
Salimos de un confinamiento de más de 180 días, despertamos del letargo en el que hemos estado inmersos y con ganas de volver a vivir. Las necesidades de los clientes han sufrido un sube y baja tremendo en la pirámide de Maslow. En un fin de semana de marzo muchos se fueron tras buscar experiencias, viajes, autodesarrollo a aspectos básicos (incluso fisiológicos). Las necesidades de estar en casa. Y de todos estos sube y baja que todavía están desarrollándose, ¿cómo va a quedar el mediano plazo?
El precio va a tomar otra vez un peso muy relevante en la toma de decisiones, a diferencia de otras crisis, y una parte del presupuesto va a seguir orientándose hacia el hogar, bien tanto en el acondicionamiento de este como en el desarrollo del propio ocio.
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Es importante destacar, así, que la interacción de los canales digitales ha tenido un incremento exponencial y que ya estamos viendo que no estamos volviendo a los niveles superiores al COVID-19. Vamos a tener nuevos clientes y comportamientos y hábitos de compra. Es lo que en algún momento Peter Drucker denominó el poscapitalismo o la sociedad del conocimiento.
Por lo tanto, a partir de aquí, qué podemos hacer para afrontar el futuro con las mejores condiciones de supervivencia y por tanto de mejorar nuestra posición competitiva una vez pasada esta crisis. A grandes males, grandes remedios. El 28 por ciento de las empresas en crisis salen más fortalecidas de esta.
ANDAR EN SIETE PASOS
Primero, el ánimo. Saber que “no hay reglas”, que estamos inmersos en un cambio de paradigma, y por tanto, es imprescindible ser flexible y humilde. Estar preparados para lo peor (posibles repuntes de la pandemia, incidencia profunda en caída de ventas, menores márgenes por bajada de precios…). Sin actitud, cambiar el “pero” por el “puedo” (Yordi Rosado, Cambia el pero por el puedo, Aguilar, México, 2019) no se puede lograr nada.
En segundo lugar, la tesorería como base de aseguramiento de la viabilidad a corto plazo de la empresa, para una vez controlada y estabilizada llevar la cuenta de resultados a valores positivos y, con ello, ir redefiniendo la estrategia empresarial. No nos emborrachemos del corto plazo y usemos la caja como nave, pero también para tomar las decisiones que lleven a la empresa a resultados positivos.
Los préstamos hay que devolverlos y la banca solo prestará a quien genere rentabilidad y credibilidad para devolver los créditos. En épocas de depresión económica hay astringencia monetaria.
En tercer lugar, estar atento al entorno, cercano y lejano. Permanente contacto con el mercado, con los clientes, con los proveedores… llegar a sensibilizarse toda la cadena de valor para poder tomar decisiones de manera ágil y teniendo claro el 80/20 de Pareto, cuáles son las palancas clave a mover. Sin duda van a aparecer oportunidades y solo estando atentos seremos capaces de capturarlas.
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Como cuarta idea, Gordillo sugiere tener muy presente que debemos ser muy exigentes con los recursos que empleamos, y que lo que no aporta valor, lo resta. Centrémonos en lo que somos buenos y que el mercado nos reconoce para asegurar que no ponemos dinero bueno sobre dinero malo.
Gordillo sugiere tener un Plan compartido y estructurado, a la par que mucha acción para ejecutar, ejecutar, ejecutar a la par que corregir conforme el entorno lo requiera. Esta es la quinta recomendación.
Sexto, solos no podemos. Incorporar el talento a la hora del despliegue de las acciones, mantenerlo al corriente de la realidad que vivimos.
Y en último, el consultor español recomienda partir el problema en pedazos. Cortemos a la empresa en los que nos puedan dar respuesta a las preguntas de negocio que nos planteemos (segmentos de clientes, Unidades de negocio, canales, mercados, gamas de productos…), y a partir de ahí contar con la información interna y externa adecuada para la toma de decisiones con base analítica. Es hora de redefinir los indicadores a controlar, porque la realidad es otra. Kaplan, Norton y Ballvé deben ser complementados.
En entornos inciertos saber reaccionar es vital. Aprender rápido, decidir rápido, fallar rápido, corregir rápido.
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Xavier Ginebra Serrabou es maestro y doctor en derecho económico, profesor investigador de las facultades de Derecho, Negocios y de Políticas Públicas de la Universidad De La Salle Bajío y miembro Nivel I del Sistema Nacional de Investigadores. Los puntos de vista expresados en este artículo son responsabilidad del autor.
