Hace unas semanas estuve en un importante evento en Londres en el que especialistas de diferentes rubros debatimos sobre la gestión de la reputación en estos tiempos de inteligencia artificial (IA). Cambia, todo cambia… cantaba Mercedes Sosa.
Partamos de la siguiente premisa: la IA tiene un impacto significativo en la reputación. Tanto las empresas como los individuos enfrentan un nuevo paradigma de riesgo donde la reputación está amenazada con mayor facilidad.
La inteligencia artificial puede mejorar la gestión de la reputación online al analizar grandes cantidades de datos, de una multiplicidad de fuentes, y gracias a ello proporcionar información valiosa. Pero también presenta riesgos, por ejemplo, la generación de reseñas falsas o el uso de algoritmos con sesgos.
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Vamos por partes, dijera Jack, el Destripador. No tantas décadas atrás, la construcción de la reputación era un proceso lento y los medios de comunicación jugaban un rol fundamental para construirla, pues lo bueno y lo malo tenía eco debido a la masividad que ganaba la noticia en los periódicos, la radio y la televisión. Warren Buffett en 1985 señaló: “Se necesitan 20 años para construir una reputación y 5 minutos para arruinarla”.
Con la llegada de internet primero, y redes sociales después, todo comenzó a cambiar a un ritmo sin precedentes. Ahora nos encontramos en una nueva etapa, buena o mala, que quedará a gusto del comensal.
¿QUÉ CAMBIÓ EN ESTOS ÚLTIMOS AÑOS?
Todo. Para ser más justo, casi todo, pero ese no es el punto de esta reflexión. Sí me detengo un segundo a señalar un cambio de hábito que considero de importancia: la búsqueda de información en las diferentes plataformas de IA que existen contra buscadores como Google, Yahoo y cualquier otro que pudieran imaginarse, pues el resultado de una búsqueda en un lugar u otro puede traer respuestas diferentes y, por ende, la reputación podría ser, de cara al usuario, mejor o peor según el resultado de dicha búsqueda.
Los buscadores traen enlaces asociados a la búsqueda del usuario, y para aparecer en la primera página, que es donde se queda +90 por ciento de los lectores, es importante trabajar en la indexación del sitio. Es decir, la reputación estará afectada por los enlaces que figuran en esa primera página.
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Aquí se desprende algo muy importante, pues la indexación depende de factores técnicos, como la accesibilidad del sitio, la estructura de las URL, el uso de sitemaps, enlaces internos y la ausencia de bloqueos como etiquetas “noindex” o configuraciones en robots.txt. Un sitio de noticias falsas bien optimizado técnicamente (con URL claras, sitemaps XML, y contenido rastreable) puede ser indexado tan eficientemente como cualquier otro sitio y, por ende, figurar en esa primera página del buscador.
VAMOS AHORA CON LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y LA REPUTACIÓN
Una nueva premisa aparece: las campañas de desinformación y engaños son ahora más sofisticadas. Las diferentes plataformas de inteligencia artificial tuvieron un periodo de entrenamiento en el que se nutrieron de grandes cantidades de texto disponible públicamente e incluso de contenido con licencia, incluidos libros, artículos, sitios web, documentación técnica y otros recursos supuestamente confiables. Luego ingresaron en una etapa, la actual, de razonamiento y generación propia.
A priori, pareciera que el resultado de la búsqueda será justo, razonable y que las fake news serán cosa del pasado. No te ilusiones tanto.
La IA puede analizar grandes cantidades de datos en línea para formar perfiles detallados de empresas e individuos. Las herramientas impulsadas por inteligencia artificial pueden, según dicen, identificar y señalar contenido falso o engañoso. Sin embargo, esta nueva tecnología también puede utilizar publicaciones en redes sociales, comentarios y menciones en noticias para generar sus respuestas.
En pocas palabras, si puede traer, y sucede, noticias falsas o engañosas, también puede evitar responder temas polémicos. Si una noticia falsa está muy extendida y no ha sido desmentida públicamente, podría no ser detectada como tal. Sin embargo, intenta —porque así fue entrenada— utilizar fuentes confiables que no tiene que ver con su indexación o impacto digital. El quid de la cuestión es qué entiende la IA por confiables.
ES BÁSICO SABER DE DÓNDE SE NUTRE LA IA PARA DAR SUS RESPUESTAS
Dejo ello para otro momento. El mensaje aquí es que la respuesta, cierta o no, que ofrece la IA puede afectar la reputación. Entonces, ¿qué debemos analizar y gestionar para cuidarla? ¡Y aquí la tarea para el hogar! Debemos detectar de dónde se nutre la IA para dar la respuesta que ofrece: ¿será Wikipedia? ¿Serán sitios de noticias? ¿De política o negocios? ¿Redes sociales? ¿Documentos académicos? ¿De contenidos propios en el sitio, en YouTube, en LinkedIn? En función de la respuesta será la estrategia que podremos seguir.
Esto es constante, no hay medalla de finisher, pues cambia, todo cambia, en tiempo real, pues esa es la velocidad de internet. Desde regulaciones, algoritmos, plataformas, tecnologías a tendencias. El que se cansa, pierde.
En otro orden de cosas, y solo para sumar un dato sobre el impacto de la IA, es que podemos (y humilde sugerencia, debemos) usarla en la gestión de reputación o crisis como herramienta de análisis de datos, de sentimiento, de automatización, monitoreo, reportes e, incluso, para predecir comportamientos o nuevas crisis.
Conocer el volumen, la naturaleza y los factores impulsores detrás de las respuestas de LLMs (modelos de lenguaje extensos) vinculadas a nuestro negocio nos ayudarán a invertir mejor en aquellas acciones que efectivamente mejoren nuestro posicionamiento y reputación. N
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Máximo Crespo es socio gerente de HRC Consultora. Los puntos de vista expresados en este artículo son responsabilidad del autor.
