Este artículo apareció originalmente en The Conversation. Lee aquí el texto.

¿Es hora de dejar las redes sociales? Muchas personas están pensando en eso tras las revelaciones sobre el cuestionable uso de Cambridge Analytica de los datos personales de más de 50 millones de usuarios de Facebook para apoyar la campaña de Trump. Y no hace falta mencionar los problemas con el robo de datos, el troleo, el acoso, la proliferación de noticias falsas, teorías de conspiración y bots rusos.

El verdadero problema social podría ser el modelo comercial de Facebook. Junto con otras plataformas de medios sociales, hace dinero orillando a los usuarios a proporcionar sus datos (sin que comprendan las posibles consecuencias), para luego usar esos datos de maneras que van más allá de lo que las personas pueden esperar.

Como investigadores que estudian las redes sociales y el impacto de las nuevas tecnologías en la sociedad tanto en el pasado como en el presente, compartimos estas preocupaciones. Sin embargo, aún no estamos listos para renunciar a la idea de las redes sociales. Una razón principal es que, como todos los medios que alguna vez fueron “nuevos” (que incluyen todo, desde el telégrafo hasta Internet), las redes sociales se han convertido en un conducto esencial para interactuar con otras personas. No creemos que sea razonable que se les diga a los usuarios que la única esperanza de evitar la explotación es aislarse. Y para muchas personas vulnerables, incluidas quienes son miembros de comunidades empobrecidas, marginadas o activistas, dejar Facebook es imposible de todas formas.

A medida que las personas, y la sociedad en su conjunto, comprenden mejor el papel que juegan las redes sociales en la vida y la política, se preguntan: ¿es posible –o vale la pena– confiar en Facebook?

Diseñado para la atención

Por supuesto, las plataformas de redes sociales no existen sin sus usuarios. Facebook ha crecido desde sus orígenes que sólo servían a estudiantes universitarios mediante la explotación del efecto de red: si todos tus amigos están socializando en el sitio, es tentador unirte. Con el tiempo, este efecto de red ha hecho que Facebook no solo sea más valioso, sino también más difícil de abandonar.

Sin embargo, ahora que Facebook y sus formas están bajo fuego, es posible que esos efectos de red se hayan invertido: el número de usuarios activos de Facebook siguió aumentando en 2017, pero en los últimos tres meses del año, su crecimiento mostró una ralentización. Si todos tus amigos se van de Facebook, es probable que te vayas con ellos.

El diseño de plataformas de redes sociales como Facebook y muchas otras aplicaciones comunes, como Uber, es intencionalmente absorbente. Algunos académicos llegan a decir que es “adictivo”, pero nos incomoda usar el término tan ampliamente en este contexto. Sin embargo, los diseñadores digitales manipulan el comportamiento de los usuarios con una amplia gama de elementos de interfaz y estrategias de interacción, como “nudges” y el cultivo de rutinas y hábitos para mantener la atención de los usuarios.

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La atención está en el centro del modelo comercial de las redes sociales porque vale dinero: el teórico de los medios Jonathan Beller ha observado que “la atención humana es un producto de valor”.

Jugando trucos a los usuarios

Para atraer a los usuarios, mantenerlos comprometidos y garantizar que quieran regresar, las empresas manipulan los detalles de las interfaces visuales y la interacción del usuario. Por ejemplo, la aplicación para compartir el viaje Uber muestra a los clientes autos fantasma para engañarlos y hacerles creer que hay conductores cerca. La compañía usa trucos psicológicos similares cuando envía mensajes de texto a los conductores para que se mantengan activos.

Esta manipulación es particularmente efectiva cuando los desarrolladores de aplicaciones establecen opciones predeterminadas para usuarios que satisfagan las necesidades de la compañía. Por ejemplo, algunas políticas de privacidad hacen que los usuarios opten por no compartir sus datos personales, mientras que otras sí lo permiten. Esta elección inicial afecta no solo la información que los usuarios terminan divulgando, sino también su confianza general en la plataforma en línea. Algunas de las medidas anunciadas por el CEO de Facebook Mark Zuckerberg después de las revelaciones de Cambridge Analytica -incluidas las herramientas que muestran a los usuarios qué terceros tienen acceso a sus datos personales- podrían complicar aún más el diseño del sitio y desalentar más a los usuarios.

Marcos de confianza

¿Se depositó la confianza de los usuarios de Facebook fuera de lugar? Lamentablemente, creemos que sí. Las empresas de redes sociales nunca han sido transparentes sobre lo que están haciendo con los datos de los usuarios. Sin información completa sobre lo que sucede con sus datos personales una vez que se hayan recopilado, recomendamos que las personas prefieran no confiar en las empresas hasta que estén convencidas de que deberían hacerlo. Sin embargo, actualmente no existen regulaciones ni instituciones de terceros para garantizar que las empresas de redes sociales sean confiables.

Esta no es la primera vez que las nuevas tecnologías crean un cambio social que altera los mecanismos establecidos de confianza. Por ejemplo, en la revolución industrial, las nuevas formas de organización como las fábricas y los grandes cambios demográficos de la migración aumentaron el contacto entre extraños y cruzaron culturas. Eso alteró las relaciones establecidas y forzó a las personas a hacer negocios con comerciantes desconocidos.

La gente había perdido la confianza interpersonal. En cambio, surgieron nuevas instituciones: agencias reguladoras como la Comisión de Comercio Interestatal, asociaciones comerciales como la Asociación Americana de Ferrocarriles y otros terceros como el Consejo de Educación Médica de la Asociación Médica Estadounidense establecieron reglas sistemáticas para las transacciones, normas para la calidad del producto y capacitación profesional. También ofrecieron responsabilidad si algo salía mal.

Una nueva necesidad de protección

Todavía no existen estándares y requisitos de responsabilidad similares para las tecnologías del siglo XXI como las redes sociales. En Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) es uno de los pocos organismos reguladores que trabaja para que las plataformas digitales tengan en cuenta las prácticas empresariales que son engañosas o potencialmente injustas. La FTC ahora está investigando a Facebook sobre la situación de Cambridge Analytica.

Existe una gran demanda de más supervisión de las plataformas de redes sociales. Varias propuestas existentes podrían regular y respaldar la confianza en línea.

Otros países tienen normas, como el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea y la Ley de Protección de Información Personal y Documentos Electrónicos de Canadá. Sin embargo, en Estados Unidos, compañías tecnológicas como Facebook han bloqueado y resistido activamente estos esfuerzos, mientras que los legisladores y otros gurús de la tecnología han convencido a la gente de que no son necesarios.

Facebook tiene los conocimientos técnicos para dar a los usuarios más control sobre sus datos privados, pero ha elegido no hacerlo, y eso no es sorprendente. No hay leyes u otras reglas institucionales que lo requieran y tampoco proporcionan la supervisión necesaria para garantizar que así sea. Hasta que se requiera que una importante plataforma de medios sociales como Facebook demuestre de manera confiable y transparente que está protegiendo los intereses de sus usuarios, a diferencia de sus clientes publicitarios, los pronunciamientos para boicotear la compañía y comenzar de nuevo solo van a crecer.

Denise Anthony es profesora de Sociología en el Dartmouth College.

Luke Stark, es becario postdoctoral de Sociología en el Dartmouth College.

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Publicado en cooperación con Newsweek / Published in cooperation with Newsweek