Un lugar que se hace llamar Chemistry Agency tiene que sentirse cómodo experimentando e incluso provocando una explosión ocasional. Y, de hecho, la agencia que lleva ese nombre ha estado a la altura últimamente: todos los elementos se han alineado para producir uno de los independientes más fuertes del país.
Chemistry aumentó los ingresos un 74 % a $54 millones de dolares en 2022, luego de un aumento del 63 % el año anterior. Agregó $86 millones en facturación de cuentas nuevas el año pasado, la mayor parte de tres ganancias a mitad de año. Frontdoor, empresa matriz de las marcas de planes de servicio para el hogar American Home Shield, HSA, Landmark y OneGuard, $66 millones, y las cadenas de comida rápida Five Guys, $10 millones, y Krystal, $8 millones.
También, la agencia desarrolló un estilo creativo insurgente, junto con una cultura de agencia atractiva que la puso en el mapa que abarca su sede en Atlanta y sus oficinas satélite en Miami, Pittsburgh, Nueva York y Phoenix, las dos últimas abrieron en 2022.
“El cambio más grande en la forma en que lanzamos, entre ahora y hace dos años, es que nunca fingimos que somos otra cosa”, dijo Taylor Guglielmo, director de crecimiento. “Simplemente siempre nos explota en la cara. No nos invitaron a la segunda ronda de algunos lanzamientos este año porque fuimos muy duros en la pintura con la experimentación. Intentamos que sea lo más real posible desde el salto. Saben que van a obtener algo inesperado de nosotros en cada paso”.
CHEMISTRY APUESTA POR LO EXPERIMENTAL
Lo que Chemistry ha notado, y por lo que se ha sorprendido un poco, es que a menudo son los clientes más conservadores los que se sienten atraídos por sus ofertas experimentales.
“Uno pensaría que una marca de seguros tendría aversión a ‘hacer estallar la mierda’, pero vimos la magia en las ideas que pusieron sobre la mesa”, dijo Naz Farrow, director ejecutivo de la compañía de seguros CG. Para CG, Chemistry ha creado una campaña global protagonizada por “Tía Angie”, un personaje excéntrico que comparte sus desventuras con los espectadores. Farrow dijo que su lugar favorito involucró el encuentro de Angie con una banda de monos ladrones de autos y asaltantes de bancos con una predilección por los batidos de plátano.
“Hacer estallar mierda no se trata de un incendio provocado. Se trata de arquitectura”, dijo Guglielmo. “Estamos tratando de desarmar las cosas para poder construirlas mejor. Y solo tienes que verlo una vez antes de beber el Kool-Aid”.
‘SIDE CHIKS’
En cuanto a la explosión de mierda, no busques más allá del provocativo trabajo “Side Chik” para Krystal, la franquicia sureña de hamburguesas. Un recién llegado a la guerra de los sándwiches de pollo, el cliente dio luz verde a los anuncios con la influencer de las redes sociales Brittany Renner que se apoyaba en la insinuación de tener una “chica de acompañamiento”, un interés amoroso de lado.
El rapero 2 Chainz también trabajó en la campaña: fue nombrado director figurativo de marketing creativo de Krystal poco antes de que Chemistry ganara la cuenta.
“Su objetivo era convertirse en parte de la cultura pop. La vara de medir estaba en Complex y esas publicaciones”, dijo Chris Breen, director creativo de Chemistry. “La idea de una ‘chica secundaria’ podría ser un tabú. Fue un acto de equilibrio para mantener un mensaje positivo y bondadoso. Pero ese es un buen ejemplo de ‘¿Cómo vamos a reposicionar esta marca soñolienta de 90 años para el consumidor moderno?’”
BOY BAND FALSA
Otro zag creativo fue el trabajo de Chemistry para Netflix, que incluía la creación de una boy band falsa para cantar sobre sus programas de citas y un concurso en el que los fanáticos podían emparejarse con una estrella de telerrealidad de Netflix como su boda más uno. “La banda de chicos de Netflix comenzó durante COVID”, dijo el presidente de la agencia, Tim Smith. “Enviamos teléfonos e instrucciones a todo el mundo, indicándoles cómo hacer sus configuraciones, filmarlo todo, cortarlo. La mentalidad es, ‘¿Cómo podemos impulsarlo?’ Todo es un experimento. No estés satisfecho. Descúbrelo.”
“No tenemos miedo de experimentar con ideas extrañas o radicales para resolver el problema”, dijo el director ejecutivo de la agencia, Ned Show.
“Los clientes esperan eso de nosotros, lo cual nos encanta”, agregó Breen. “El informe de Netflix fue: ‘¿Cómo hacemos un tráiler sin hacer un tráiler?’ Ese es un gran resumen. Anunciar un nuevo género de programas sin tener que unir el mismo video cliché que todos han visto un millón de veces”.
EL ESPÍRITU DE ATLANTA
Otras campañas notables de 2022 incluyeron más trabajo para el cliente de large data Atlanta United, el equipo de la Major League Soccer, gran parte del cual ha sido impulsado por la música. La agencia construyó la marca desde cero en 2017, rompiendo récords de asistencia a la liga y ventas de camisetas en el camino durante los próximos cinco años. En 2022, la campaña “Spirit of 17” hizo que el club se asociara con 17 de los mejores muralistas de Atlanta para inmortalizar a 17 líderes comunitarios y héroes anónimos de toda la ciudad.
“Todo el mundo piensa en el Sur como fútbol americano universitario, y ciertamente lo es. Pero esa misma pasión definitivamente se traduce en fútbol”, dijo Breen. “Ha sido asombroso ver esta tormenta perfecta de la cultura musical de Atlanta colisionar con el fútbol. Tal vez en la superficie la gente no pensó que esas cosas iban bien juntas, pero lo hacen”.
Agregue un poco de trabajo inteligente de la calle para Lids que expande la marca de gorras en camisetas, así como una campaña emocional más sincera para Children’s Healthcare of Atlanta, y Chemistry tuvo un año que realmente mostró su gama de habilidades creativas.
PASANTÍA ALLY DE CHEMISTRY
El trabajo de los murales de Atlanta United es solo un ejemplo de alcance comunitario en una ciudad que es 48% negra. Otros incluyen la pasantía Ally de Chemistry, un programa pago, ahora en su tercer año, con una tasa de colocación del 80% para creativos negros interesados en publicidad, así como asociaciones con empresas propiedad de negros y series de oradores con invitados de las comunidades negras y LGBTQ+.
En términos de diversidad interna, la meta de la agencia es ser 62% BIPOC para 2026 (coincidiendo con las ciudades en las que opera). Actualmente se encuentra en un 38 %, frente al 26 % en 2020. La agencia también tiene un 72 % de mujeres, un 18 % más que en 2020.
“DEI no es un objetivo comercial. Es parte de lo que somos y lo que queremos ser, y es esencial para que tengamos éxito”, dijo Breen. “Definitivamente se trata de hacer lo correcto, pero también se trata igualmente de que si hacemos esto y lo hacemos bien, tenemos una ventaja competitiva”.
La agencia también tiene una unidad de marketing multicultural, Chemistry Cultura, cuyos clientes incluyen la NFL, Microsoft, Coca-Cola y Heineken. Cultura creció 61% a $3.5 millones en ingresos el año pasado, con las oficinas de Nueva York, Miami y Phoenix formando un buen triángulo para el trabajo de Cultura. (Nueva York abrió inicialmente para dar servicio a Five Guys, pero obviamente también tiene el potencial de ayudar a la agencia a relacionarse con otros clientes con sede en Nueva York).
LA CULTURA DE CHEMISTRY
A medida que la agencia crece (el número de empleados se cuadruplica a 160 en dos años), un desafío es mantener su cultura, que siempre se considera especial. La agencia anunció una nueva misión para los empleados este año: “Ser el lugar donde todos hagan el mejor trabajo de sus vidas mientras viven sus mejores vidas”. Está dando sus frutos en esa promesa con varias políticas y ventajas.
Cada químico recibe $1,000 para trabajar en una oficina hermana durante una semana. En su quinto aniversario, obtienen dos boletos de avión a cualquier parte del mundo. Una nueva plataforma Fringe recompensa el trabajo innovador con beneficios seleccionados por uno mismo. Y la agencia también revisó su política de atención médica para cubrir todas las necesidades reproductivas de las mujeres después de la caída de Roe v. Wade.
“Nuestra cultura siempre está evolucionando y recreándose para reflejar la cultura en la que todos vivimos. Es transparente y está llena de optimismo para que todos en Chemistry puedan enfrentar desafíos profesionales y aún así vivir sus mejores vidas fuera de la agencia”, dijo Show. “Siempre hemos invertido en nuestra gente y siempre lo haremos”.
En ese sentido, la agencia contrató en abril pasado a Christine Iannucci, anteriormente de Dentsu, como directora de personal para ayudar a administrar los recursos humanos. Otra contratación importante el año pasado fue Renee Royal, quien dirige el brazo de producción de Química, Test Tube Productions. Ambas mujeres han reforzado disciplinas críticas en el negocio en crecimiento.
CHEMISTRY BUSCA CRECER CON FRONTDOOR
Ahora que está firmemente entre la élite de las agencias, Chemistry está buscando administrar su próxima fase de crecimiento. Entre los clientes clave en ese sentido está Frontdoor, la colección de marcas de planes de servicio para el hogar, que, con $66 millones en facturación de cuentas, es el cliente más grande de Chemistry hasta el momento.
Kathryn Collins, directora de marketing de FrontDoor, ha trabajado con Chemistry durante más de una década en dos empresas anteriores (H&R Block y Massage Envy) y atribuye gran parte del éxito comercial y de la marca en esos roles al trabajo que ha realizado la agencia. “Son solucionadores de problemas creativos. No hay desafío demasiado grande. No hay un marco de tiempo demasiado agresivo”, dijo Collins a Ad Age. “Realmente creo que piensan en nuestro negocio tanto como nosotros. No es raro recibir llamadas/mensajes aleatorios que dicen: “¿Has pensado en xyz?”. Son una extensión de nuestro equipo, pero se sienten como el corazón del equipo”.
A medida que administra los negocios existentes, Chemistry también está considerando nuevas categorías (Smith menciona la automotriz) y desea conectarse con más marcas nacionales y globales, mientras sigue disfrutando el desafío de las asignaciones menos atractivas.
“No somos exigentes con el tipo de clientes con los que trabajamos, siempre que estén dispuestos a experimentar”, dijo Guglielmo. “No nos importa si es una categoría aburrida, esas son las más divertidas para nosotros. Claro, nos encantaría incursionar en más CPG y jugar más en el espacio de entretenimiento. Pero en general, se trata más del ajuste del cliente”.
LA PRÓXIMA META: EL SUPER BOWL
Otro objetivo: hacer un anuncio del Super Bowl, lo que la agencia nunca ha hecho. “Me encantaría hacer eso en los próximos dos años”, dijo Breen. “Ese no es un objetivo de ROI, pero creo que podríamos hacer algo de ruido allí”.
En cuanto a otro objetivo a largo plazo, ahora pueden eliminarlo de la lista. “Durante cinco años, ha sido entrar en la Lista A”, dijo Guglielmo con una sonrisa. “Cuando nos enteramos de esto, dijimos: ‘Oh, esto es increíble’. Luego pensamos: ‘¡Mierda, necesitamos una nueva meta!'”.
*Tim Nudd es Director Creativo de Ad Age
Traducción para Newsweek en Español América por Juan Pablo Tejeda
