Una compañía jamás podrá perdurar por sí sola. Los grupos de interés —stakeholders— que las rodean son quienes las dotan de propósito y licencia social. Y marcan caminos que, de ser trazados óptimamente, las llevarán a sumar innovación, anticipar riesgos y retener y atraer talento. Y también a alcanzar mayores ratios de credibilidad, pero, sobre todo, a construir y fortalecer vínculos de confianza que las lleven a trascender.
El concepto stakeholder, acuñado en 1984 por el teórico estadounidense Edward Freeman, y la gestión de dichos grupos —desde un enfoque de reputación— se ha convertido en una de las prioridades para el ecosistema empresarial del siglo XXI. Prueba de ello es la reciente carta de Larry Fink, CEO de Blackrock. A presidentes y directores generales de todo el mundo les dice que el poder del capitalismo radica en las relaciones que construyan con sus colaboradores, clientes, proveedores y comunidades donde operan.
Además, puntualiza que “en el mundo globalmente interconectado de hoy, una compañía debe crear valor y ser valorada por todos sus stakeholders. Ello con el fin de entregar valor a largo plazo a sus accionistas”.
La gestión de los grupos de interés debe incorporar estrategias y herramientas que ayuden a comunicar, de forma clara, el propósito corporativo y visión de impacto social de la compañía.
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Como ejemplo, podemos citar el caso de empresas que son parte de sectores altamente regulados o controvertidos. Por ende, se mantienen bajo el constante escrutinio público. Si no priorizan la transparencia, el diálogo y la generación de conocimiento se enfrentarán a desafíos que pueden impactar en su reputación.
La interacción con los stakeholders es un proceso a largo plazo, con distintas etapas para cada contexto. Contempla pensamiento estratégico, identificación y jerarquización de actores y subgrupos de interés. También, una escucha activa y la selección de herramientas y estrategias de conexión, entre otros puntos.
En ese sentido, lo que está garantizado es que las empresas, en el mundo actual, tienen que reinventarse, y eso va más allá incluso del papel que juega la tecnología y la innovación. Implica un cambio de fondo en su relación con sus diferentes audiencias, con un enfoque mucho más abierto a escuchar, que les dé voz y los ponga en el centro de su estrategia de negocio.
ESCUCHAR PARA ACCIONAR
Un objetivo unificado, pero con tratamiento personalizado, es lo que cualquier compañía debería priorizar en la gestión de sus grupos de interés. Para identificar con mayor claridad estos temas insignia, una escucha activa es un “must”. De hecho, un error común de las organizaciones es no analizar el entorno, perdiéndose así la posibilidad de identificar las acciones necesarias para seguir generando vínculos directos y más sólidos con el ecosistema que las rodea.
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Incluso, vemos que la relación con los colaboradores seguirá siendo un tema crítico. En 2022, el regreso al trabajo presencial, la flexibilidad y la implementación de un sistema híbrido, serán fundamentales para la gestión de ese activo de las empresas. El sistema de trabajo mejora la propuesta de valor para este mediante una mayor autonomía en sus actividades, lo que a su vez incrementa su satisfacción y productividad. Todo esto, de acuerdo con una investigación publicada recientemente por la consultora global Bain & Company.
Asimismo, y siguiendo con la carta de Larry Fink: “Las compañías que no se ajusten a esta nueva realidad y no respondan a sus empleados lo harán bajo su propio riesgo. La rotación aumenta los gastos, reduce la productividad y erosiona la cultura y la memoria corporativa. Los CEO deben preguntarse si están creando un entorno que los ayuda a competir por talento”.
En conclusión, los grupos de interés solidifican la credibilidad y validan el accionar de las corporaciones. Darles voz por medio de una buena gestión, una comunicación constante y transparente, así como emplear acciones que respalden el vínculo, rendirá frutos en el mediano y largo plazo para cualquier organización, en todos los aspectos. N
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Denys Méndez es directora de Grupo de Comunicación Corporativa en JeffreyGroup México. Los puntos de vista expresados en este artículo son responsabilidad de la autora.
