La explosión tecnológica, aunada a una sociedad que ve y escucha todo, ha llevado a las empresas a ir un paso más adelante, comprometiéndose socialmente con su entorno y no solo pensando en sus resultados. El fin último es ser agentes de cambio social.
HACE casi 70 años, George Orwell presentó al mundo su novela 1984, donde retrató una sociedad futurista en la que prácticamente nada podía llegar a esconderse, y todo siempre era vigilado, meticulosamente, por un ojo capaz de verlo y escucharlo todo. Este mundo futurista hoy no es ajeno a nadie.
La acelerada transformación tecnológica, entre la evolución y surgimiento de gadgets y nuevas redes sociales, ha llevado al mundo a vivir en una era de alto escrutinio público, donde todas las personas están a la vista de todos en todo momento. En otras palabras, vivimos en una casa de cristal.
La pandemia vino a acelerar este proceso de constante y altísimo escrutinio al volcarnos a una vida completamente digital. Se podría pensar que el detonador de este movimiento fue precisamente este hecho, pero la realidad es que hace mucho que la sociedad atravesaba por un proceso de transformación que nos impacta a todos, a cada uno desde su rol, tanto a nivel personal como profesional y, en especial, a las empresas y su equipo directivo.
Y es que el sector privado, al igual que cualquier persona, está completamente abierto al escrutinio público en la era de la hipertransparencia y rendición de cuentas.
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Ante este contexto, ¿cómo afrontan las organizaciones esta situación? Arroparse con un propósito corporativo o de marca fortalece la congruencia entre lo que se dice y hace, da licencia de operación a las empresas ante la sociedad. La base para desarrollar un propósito corporativo está en el interior de las empresas y surge al cuestionarse para qué y por qué existen como corporaciones, más allá de generar rendimientos y satisfacer necesidades puntuales de consumo o servicios. Las organizaciones deben cuestionarse qué es lo que aportan al mundo y cómo contribuyen positivamente con el desarrollo sostenible de la sociedad. Esa es la base del surgimiento del propósito corporativo.
Para poder definirlo deben de ir más allá de sus balances financieros y pensar en ligarse a una causa de impacto social que permita a cada compañía, desde su experiencia, desde lo que mejor saben hacer, contribuir y ayudar al desarrollo de sus comunidades.
Un análisis realizado entre 2006 y 2018 por Kantar BrandZ reveló que aquellas marcas que son capaces de desarrollar un propósito corporativo llegan a aumentar hasta un 175 por ciento su valor. Las organizaciones que actúan en consecuencia con su propósito logran incrementar su valor también gracias a la apreciación de sus intangibles, como su valor de marca y su reputación, lo que les permite relacionarse mejor con sus audiencias y clientes. El estudio Global Business Compass, de Kantar, señala que 34 por ciento de las compañías prevén desempeñar un papel más importante de aportación a la sociedad.
CLAVES PARA AVANZAR
Una de las formas más claras de definir este propósito pasa por plantearse varias preguntas: si tu empresa dejara de existir, ¿te extrañarían tus clientes? ¿Tú compañía ha identificado cómo contribuir a través de su experiencia a una causa que le permita ser parte del desarrollo sostenible del país, comunidad o región en la que se desempeña?
Una vez definidos los objetivos, debe ser coherente con este propósito, actuando de forma adecuada con sus principios y siendo transparente respecto a lo que realizarán alrededor a él. No se trata de cambiar el mundo, sino de definirse en torno a una causa compartida que contribuya al desarrollo sostenible del lugar en el que se opera.
El propósito trasciende a toda la cultura organizacional, iniciando por su equipo directivo y permeado entre todos los colaboradores, e incluso proveedores y socios comerciales, dando aval a las actividades que se realizarán en este sentido.
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La apropiación del propósito corporativo por parte de colaboradores del equipo impulsará a que lo conviertan en parte de su ADN y que participen activamente para lograr una mayor lealtad entre otras audiencias, internas y externas, a través de una comunicación orgánica y basada en la confianza.
Todas las organizaciones tienen ya un propósito corporativo, una razón de ser y existir, que hace falta sea (re)descubierto y puesto en acción —además de comunicarlo correctamente bajo una perspectiva multistakeholder—. El propósito no debe buscar resolver las expectativas de los stakeholders críticos de la compañía; más bien, está hecho para ser creado en coalición con ellos, llevando, de esa forma, la premisa de ‘shared value’ aún más lejos.
¿Cómo quieres entonces ser recordada como organización? Sin un propósito auténtico y coherente no es posible lograrlo, de ahí que definirlo y compartirlo sea hoy un paso necesario para un proyecto empresarial sostenible a largo plazo. N
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Elisenda Casellas es directora de Grupo de Public Affairs en JeffreyGroup. Los puntos de vista expresados en este artículo son responsabilidad de la autora.
