SodaStream, la compañía israelí que enseña a hacer negocios con diplomacia y sin importar la guerra

Daniel Birnbaum, director ejecutivo de origen estadounidense de la compañía israelí SodaStream, tiene una misión. Pero que esa misión sea hacer millones de dólares vendiendo equipos para crear agua gaseosa para promover su estilo personal de sionismo, o una combinación de ambos, depende de a quién le preguntes.

SodaStream se mueve en un complicado panorama político en el que las compañías privadas a menudo son llamadas para defender al Estado de Israel y meterse en diplomacia pública, proveyendo un escudo para algunas de las políticas más controvertidas del gobierno. Y Birnbaum, una figura pública en Israel, quiere atraer a un público liberal y humanitario en gran medida radicado en el extranjero.

En medio del desierto del Néguev, a poco más de 16 kilómetros de la Franja de Gaza, plagada de conflictos, y cerca de la ciudad beduina más grande del mundo, Birnbaum ha abierto una fábrica que emplea a hombres y mujeres judíos, palestinos y beduinos que trabajan hombro con hombro.

Los beduinos tienen los índices más altos de pobreza y desempleo en Israel, y es raro que las mujeres beduinas trabajen fuera de sus casas.

En la fábrica de SodaStream, donde mujeres beduinas jóvenes dirigen equipos de hombres palestinos y judíos, ellas dicen a Newsweek que son tratadas con respeto por parte de sus colegas masculinos.

La fábrica tiene salas de oración tanto para musulmanes como judíos, y a los empleados se les permite descansar cuando ayunan para festividades religiosas. Birnbaum ha peleado personalmente para obtener permisos laborales para los 120 palestinos empleados en su fábrica para que pueden viajar desde la Ribera Occidental y a través de los puestos de control israelíes para ir a trabajar.

Pero incluso la decisión de construir la fábrica de SodaStream en el Néguev ha sido influida por la política.

SodaStream mudó su fábrica del asentamiento israelí de Mishor Adumim, en la Ribera Occidental, a Rahat, en el desierto del Néguev, en 2015, y algunos dicen que esta decisión fue el resultado directo del movimiento Boicotea, Desinvierte y Sanciona (BDS), una operación modelada al modo de la campaña para ponerle fin al apartheid en Sudáfrica.

Omar Barghouti, el fundador del movimiento BDS, dice ver el cierre de SodaStream como un éxito que está “en línea con nuestro compromiso de ponerle fin a las violaciones de Israel a los derechos humanos palestinos”.

Sin embargo, SodaStream dice que mudó la fábrica al Néguev porque necesitaba más espacio para continuar su expansión, y representantes de la compañía niegan que BDS tuviera algo que ver con la decisión.

Aun así, el movimiento BDS fue en cierta forma exitoso en mercados europeos como Suecia, donde muchos clientes potenciales se negaron a comprar los productos de una compañía percibida como beneficiándose de la ocupación israelí. Y después de que la empresa dejó la Ribera Occidental y se publicitó como una marca que promueve la armonía entre israelíes y palestinos, sus ingresos han aumentado. En 2016, las ventas en Europa Occidental aumentaron 15 por ciento. La compañía generó un récord de 171.5 millones de dólares en el último trimestre de 2018.

Los empleados dicen que este éxito fue un resultado de su renovación como una compañía que se enfoca en agua con gas en vez de soda poco saludable. Pero es imposible ignorar el mensaje político insertado en el éxito reciente de SodaStream.

Cuando SodaStream anunció por primera vez que dejaría la Franja Occidental, los trabajadores palestinos de la compañía perdieron sus empleos.

Los observadores señalan que Birnbaum tuvo éxito en obtener permisos laborales para los trabajadores palestinos de SodaStream después de hacer público un video emotivo en el que se disculpaba con sus trabajadores palestinos por la dinámica política que le impedía a la compañía seguir empleándolos.

“Está creado desde el principio con subtítulos en inglés”, dijo Shir Hever, un economista político enfocado en Israel, a Newsweek sobre el video. “Ellos estaban mandándole una señal muy directa al gobierno”, agregó. “Pienso que eso tuvo un impacto muy exitoso para lograr que el gobierno israelí ofreciera más permisos [a trabajadores palestinos]”. Desde entonces, el video ya no está en línea.

Según el director ejecutivo de 56 años, su visión de SodaStream está vinculada intrincadamente con el destino de Israel. Describe su decisión de mudar la fábrica como una extensión del sueño del ex primer ministro israelí Ben Gurion de desarrollar el desierto.

“Pienso que son la misma cosa”, dijo Birnbaum a Newsweek sobre el destino de SodaStream en Israel. “Se llama Tikkun Olam. Es un valor muy fundamental del judaísmo, el cual significa el mejoramiento del mundo. Ese es nuestro propósito. Quiero asegurarme de que, a través de nuestro trabajo aquí, mejoremos a la sociedad, hagamos a Israel mejor y más fuerte, y pienso que eso se refleja en cómo operamos”.

Con esto en mente, Birnbaum contrató a un trabajador social en la fábrica de SodaStream para ayudar a los empleados con cualquier problema que pudieran tener en casa. La fábrica también planea emplear una cantidad igual de hombres y mujeres. De los cerca de 700 beduinos que trabajan ahora en la fábrica de SodaStream, cerca de la ciudad de Rahat, alrededor de la mitad son mujeres. La primera palestina empezó a trabajar en la fábrica hace un mes, explica.

“Palestinos e israelíes, estamos instruidos para odiarnos mutuamente. Todos nos dicen que debemos tenernos miedo mutuamente”, expresó Birnbaum a Newsweek. “Ese es el estado de ánimo justo ahora en esta parte del mundo. Y llegamos aquí y fuimos capaces de demostrarles que eso es erróneo. ¿Cuán bueno es esto? Todo eso es una versión de Tikkun Olam”.

Mientras camina por la fábrica explicando cómo cada máquina crea cilindros y moldes que se convierten en la ubicua máquina de SodaStream que se halla en millones de hogares de todo el mundo, Birnbaum saluda a los empleados por nombre y grita “Ramadam Kareem”, una bendición para el mes de ayuno musulmán. Varios de los empleados rompen en llanto cuando hablan con él. “Es como si fuera uno de nosotros”, dijo una trabajadora judía de ensamblaje llamada Mirta y oriunda de Argentina.

SodaStream le paga a la mayoría de sus trabajadores fabriles alrededor de 20 por ciento más del salario mínimo y les provee transporte al trabajo y comidas subsidiadas, dicen los representantes de la compañía. La compañía también está en el proceso de abrir una instalación preescolar en el local.

Birnbaum asegura que hacer felices a sus empleados es más importante que el valor de las acciones. “Se trata de la misión. El valor de las acciones ya llegará”.

Es sorprendente tener esta actitud cuando Pepsi Co. adquirió recientemente su compañía por más de 3,000 millones de dólares. Pero Birnbaum cree que las prácticas socialmente responsables también son un buen negocio, mientras SodaStream trata de atraer una base de clientes internacional más amplia.

La perspectiva de Birnbaum también suscita preguntas sobre el papel del sector privado en Israel. ¿Una compañía puede representar las aspiraciones de una nación? ¿Cómo se superpone el capitalismo con el nacionalismo y sionismo? ¿A qué grado un país refleja su economía y viceversa?

“Birnbaum habla como un sionista liberal. Hay un movimiento como ese en Israel. No es algo inaudito. Pero él es el único que habla así siendo un director ejecutivo”, dijo Hever a Newsweek.

“La manera en que SodaStream maneja la presión en su contra con el movimiento BDS y las varias presiones de boicot los hacen resaltar”, señaló Hever.

Avi Weiss, economista y presidente del Centro Taub, un instituto enfocado en política social en Israel, señala que el mensaje político de SodaStream es único, pero hay otras industrias, incluida la farmacéutica, en las que israelíes y árabes trabajan hombro con hombro sin conflictos.

“En esas industrias encuentras a todos viviendo juntos, trabajando juntos, sin ningún tipo de problemas de discriminación”, comentó Weiss a Newsweek. “Pero SodaStream ha insistido en darle empleo a personas que de otra manera tendrían problemas para encontrar uno. Esto era cierto cuando estaban en la Ribera Occidental y cuando se mudaron al sur con los trabajadores beduinos”.

La decisión de mudarse de la Ribera Occidental, cediendo algunos de los beneficios que el gobierno israelí ofrece a las compañías, no ha hecho que SodaStream sea inmune a las críticas. Algunos críticos ahora argumentan que SodaStream ayuda a promover una versión moderna del Plan Prawer, que motivaba a la población beduina a ceder sus prácticas agrícolas tradicionales y mudarse a comunidades urbanizadas para proveer mano de obra barata a las empresas israelíes.

Aun cuando la comunidad beduina es la más pobre de Israel, Barghouti, del movimiento BDS, dice que SodaStream tiene un papel positivo en la comunidad beduina de la misma manera que “los colonos blancos tuvieron un papel positivo en civilizar a los indios americanos”. Según Barghouti, SodaStream contribuye a la destrucción de la cultura tradicional beduina.

La inversión de SodaStream en el Néguev es parte de una tendencia más amplia. Daniel Gordis, un autor y alto vicepresidente del Colegio Shalem, en Jerusalén, señala que hay una ofensiva importante para desarrollar la región israelí del Néguev.

“Israel está moviendo todas sus oficinas centrales del ejército de Tel Aviv al Néguev, y está brotando una ciudad entera con todo lo pertinente allí, comercial, residencial, escuelas, servicios médicos”, dijo Gordis a Newsweek.

“Ben Gurion tenía una declaración muy famosa que es citada a menudo, que las agallas del Estado de Israel serían puestas a pruebas en el Néguev, porque es el más inhabitable y también el más grande. Así, su argumento era que, si algún día queremos entrar allí, tenemos que demostrar que podemos vivir en esa parte del país”, continuó Gordis. “Entonces, considerar esta idea es algo muy israelí”.

Sin embargo, algunos críticos argumentan que la forma de sionismo de Birnbaum normaliza la ocupación y promueve una forma de neocolonialismo económico.

“Hay muchos políticos israelíes que tienen una línea de razonamiento muy similar y que dicen que, a través de la cooperación económica, podemos hacer la paz. El político israelí que fue más conocido por esto fue [el expresidente] Shimon Peres. Él lo llamaba el “Nuevo Oriente Medio”, dijo Hever a Newsweek. “El Nuevo Oriente Medio de Peres fue criticado como una forma de neocolonialismo, y lo que Birnbaum dice no es muy diferente”.

Tal vez sea una coincidencia que Yael Pedatzur Livne, director de relaciones públicas mundiales de SodaStream, fue previamente el portavoz adjunto de Peres.

A pesar de estas acusaciones, SodaStream asciende con regularidad a trabajadores palestinos y beduinos a puestos administrativos, incluida Sharoq el Krenawi, de 24 años, una mujer beduina que tiene a su cargo equipos de hombres.

Y Weiss argumenta que SodaStream ahora provee empleo a una población beduina que lo necesita desesperadamente. “Esta es la población que más sufre. El 58 por ciento de las familias y alrededor de 70 por ciento de los niños están por debajo de la línea de la pobreza”, dijo Weiss a Newsweek.

En un día cálido a finales de mayo, Birnbaum le dio un paseo por la fábrica a un grupo de periodistas de todo el mundo. Después del paseo, la compañía organizó un “festival de paz” que incluyó una cena iftar para alrededor de 2,000 personas para celebrar el fin de un día de ayuno durante el mes sagrado musulmán de Ramadán.

El iftar tiene un significado especial para SodaStream. La compañía fue atacada en 2014 después de cesar a 40 trabajadores palestinos por una disputa relacionada con una comida en Ramadán. Los empleados del turno nocturno descubrieron que no les proveyeron de comida suficiente después de su ayuno de aproximadamente 16 horas. Los trabajadores, a quienes se les había prohibido llevar su propia comida a la fábrica, “se pusieron en una huelga revoltosa”, según la gerencia de SodaStream por entonces. El gerente en turno mandó a los trabajadores a casa a comer, y al día siguiente quienes dejaron la fábrica fueron despedidos.

Cinco años después, el iftar celebrado por SodaStream fue tan extravagante que sorprendió a muchos de los observadores occidentales. El evento que lo rodeó fue una mezcla inesperada del concurso de la canción de Eurovisión y un mitin político. Los empleados de SodaStream dieron discursos durante los cuales derramaron lágrimas y afirmaron que la compañía significaba mucho para ellos y sus familias.

Niños cantaron canciones y alabaron a Birnbaum, a quien todos llaman Daniel. “Mi padre hace soda, pero en realidad él dice que hace la paz todos los días”, gritó desde el escenario una niña pequeña, hija de un empleado de la fábrica.

Una pantalla grande mostraba una imagen de una paloma en vuelo, y luego una parvada de palomas reales fue liberada para que volase sobre la gente que comía junta. “SodaStream hace florecer la naturaleza”, dijo un orador sin un rastro de ironía.

David Friedman, embajador de Estados Unidos ante Israel, asistió al evento y elogió las virtudes de SodaStream. “Esto es el verdadero lugar”, les aseguró Friedman a los invitados. “Es un modelo que funciona”.

Algunos espectadores occidentales se preguntaron en voz alta si habían omitido algo que pusiera en contexto este espectáculo. ¿Era una señal de respeto el mostrar tanta emoción? ¿Esto era simplemente un acto de relaciones públicas? ¿SodaStream es una secta y los empleados hablaban bajo coacción? Todas estas preguntas las hicieron varios de los observadores occidentales.

“Olvídense de beber Kool Aid”, bromeó un periodista europeo. “Desde ahora, lo llamaremos beber el agua con soda”.

Sin embargo, los israelíes dijeron que esta exhibición fue del todo auténtica. Y ninguno de los empleados de SodaStream parecía cuestionar si una compañía que gana millones de dólares vendiendo máquinas de agua con gas podría ser un catalizador del cambio social y un modelo a seguir para una nación.

Cuando Birnbaum subió al escenario y empezó a gritar palabras inspiradoras al público, fue difícil creer que no estaba postulándose a un cargo. Pero los empleados de SodaStream insisten en que no tiene ambiciones políticas. Más bien, ellos describen a Birnbaum como un hombre que es verdaderamente entusiasta con promover la paz y el multiculturalismo a través del empleo, incluso si es un poco excéntrico.

Es el tipo de persona que manda a sus empleados a Honduras a limpiar desperdicios plásticos y luego se presenta en un bote vestido como Jack Sparrow, dicen. “Así es Daniel”, dijo un empleado mientras se encogía de hombros al recordar la anécdota.

Cuando me fui de la cena, Birnbaum, director ejecutivo judío de una compañía multinacional, había sido cargado en hombros por algunos de sus empleados palestinos y bailaba entusiastamente. Su cuerpo rollizo fue transmitido en la pantalla grande como un aficionado a los deportes captado por la cámara durante un partido.

“¿Qué pensaste del evento?”, me preguntó una empleada cuando subimos al autobús para dejar la fábrica. “No es una compañía, es una ideología política”, respondí, todavía viendo al bailarín Birnbaum en la pantalla con el rabillo de mi ojo.

La mujer sonrió. “Sí, lo es”, respondió.

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Publicado en cooperación con Newsweek / Published in cooperation with Newsweek