Alejandra, una abogada de 44 años, labora desde hace una década en una empresa de la Ciudad de México que, si bien financia proyectos empresariales, ideológicamente está estancada en el siglo pasado. En ese trabajo, a Alejandra le exigen usar zapatillas de 8 centímetros de tacón, y si elige vestir una blusa de tela delgada debe usar brasier del mismo color para que la transparencia no escandalice.
Además, el sueldo que ella percibe es menor que el de uno de sus compañeros pares, ello a pesar de su mayor preparación académica y experiencia laboral. Y ya no se diga cuando llega marzo: ni Alejandra ni ninguna de sus compañeras mujeres pueden faltar al trabajo si acaso desean asistir a la marcha del 8M.
Esta empresa, cuyas oficinas se localizan en la avenida Paseo de la Reforma, está a años luz del concepto de responsabilidad social empresarial y, por tanto, podría tener los días contados. Sobre todo, porque cada vez más las compañías se enfrentan a una generación de consumidores y clientes que eligen a aquellas que exhiben un comportamiento socialmente responsable.
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS
La responsabilidad social de las empresas se define como una forma de gestión y de hacer negocios en la cual las compañías se ocupan de que sus operaciones sean sustentables en lo económico, lo social y lo ambiental y que preserven el medioambiente y la sustentabilidad de las generaciones futuras.
De acuerdo con el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi), esta es una visión de negocios que integra el respeto por las personas, los valores éticos, la comunidad y el medioambiente. Además de generar utilidades para sus accionistas, la empresa debe tomar en cuenta que sus actividades afectan, positiva o negativamente, la calidad de vida de sus empleados y de las comunidades en las que realiza sus operaciones.
LOS CONSUMIDORES CAMBIAN DE COMPORTAMIENTO
En ese sentido, los jóvenes de entre 18 y 25 años están cambiando el comportamiento de las empresas que no se han decidido a ser responsables socialmente. La exigencia de estos nuevos consumidores va más allá del precio y calidad: se profundiza en el juicio severo a las compañías poniendo énfasis en observar si apoyan o no causas sociales. Y, de ser así, examinar si brindan un mensaje auténtico y un comportamiento congruente a la hora de, por ejemplo, respaldar el cuidado del planeta o apoyar los motivos de las minorías.
De esta forma, los jóvenes están marcando la pauta y cada vez son más claros sobre dónde, cómo y con quién adquirir un producto o servicio. Para ellos, la responsabilidad social es una obligación de las empresas tan importante como lo es dar un buen servicio de atención al cliente. Consideran que una empresa que paga menos salario a las mujeres que a los hombres, como lo hace aquella donde trabaja Alejandra, no es digna de recibir su preferencia.
Temas como libertad de expresión, igualdad de género, respeto a la comunidad LGBTQ+, rechazo a la discriminación y el racismo, cuidado del medioambiente, medidas contra el cambio climático y filantropía son elementos clave de los nuevos tiempos que se ponen en consideración a la hora de elegir una u otra opción comercial. Es así como las nuevas generaciones forjan un nuevo panorama de consumo.
LA CULTURA DEL CONSUMO MIRA POR UN MUNDO MEJOR
Cuando se habla de responsabilidad social de las empresas “inevitablemente nos referimos a un compromiso en cuanto al comportamiento ético que recae en los actos de los accionistas, empleados, colaboradores y consumidores”, considera el doctor en administración de empresas Raul Mejía Estañol. En entrevista con Newsweek en Español, el también economista y académico de la UNAM comenta que actualmente la sociedad está más preparada para impulsar a las empresas a formar parte de las causas en beneficio del planeta y de la sociedad en general.
Además, añade el experto, una empresa comprometida con la responsabilidad social logra un doble efecto: beneficiar al planeta y ganarse la simpatía de los clientes que lleva finalmente al aumento de las ganancias económicas y el reconocimiento.
Por su parte, Christian Abraham González Zepeda, maestro en administración de organizaciones y experto en desarrollo de nuevos modelos de negocios, explica a este medio que cada vez más es necesario que las compañías se posicionen ante este entorno competitivo donde los clientes se están fijando frecuentemente en dónde se ejerce la responsabilidad social: “Es un hecho que, en los últimos años, y cada vez más, la cultura del consumo tiene que ver con la creación de un mundo mejor”.
ADOPTAR ESTRATEGIAS RESPONSABLES
González Zepeda añade que las generaciones jóvenes están inmersas no solo en la búsqueda de productos o servicios de empresas socialmente responsables, sino también a la hora de pensar en un empleo, pues realizan un análisis y quizás una lista de compañías que sí están comprometidas con causas sociales y medioambientales y donde el bienestar de los trabajadores —hombres y mujeres— se vea reflejado en acciones.
“Es así como podemos hablar de una tendencia que se va reforzando con el paso de los años: el impulso de los jóvenes y la voluntad de las empresas, que a su vez adoptan la estrategia de la responsabilidad social para atraer más clientes o para generar un buen ambiente laboral”, agrega.
Mejía Estañol coincide con González Zepeda y considera que, frente a la presión de los jóvenes, los empresarios con visión ven en la responsabilidad social una estrategia empresarial para ganar una buena imagen. Incluso, para “presumir” que tienen un concepto moderno y ético en cuanto a la administración. También, indica, que la RSE es un concepto “aspiracional”, es decir, las compañías quieren pertenecer al grupo “ganador” por hacer el bien.
Y es que una empresa que se preocupa por el medioambiente, por la calidad del servicio al cliente y por respetar los derechos humanos, con el tiempo se convierte en una figura sobresaliente frente a la competencia.
RESPONSABILIDAD SOCIAL, INDISPENSABLE PARA SALVAR AL PLANETA
En un contexto donde salvar el planeta es urgente y la responsabilidad social, un elemento clave, la ONU implementó un método para impulsar un mejor comportamiento de las compañías. En 2015 creó el Pacto Mundial de las Naciones Unidas, un llamado a las empresas para incorporar diez principios universales relacionados con los derechos humanos, el trabajo, el medioambiente y la lucha contra la corrupción en sus estrategias y operaciones y así avanzar en la implementación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible 2030.
A partir de ese año el organismo trabajó para involucrar al mayor número de empresas de todos los tamaños y sectores del mundo. La misión es construir un movimiento “verdaderamente global de empresas responsables que integren la sostenibilidad en sus estrategias y operaciones principales tanto para el beneficio de la sociedad como para el suyo”, indica la ONU.
Estos diez principios incluyen que las empresas apoyen y respeten la protección de los derechos humanos y que eviten ser partícipes de que se vulneren. Además, se pide a las compañías defender la libertad de asociación y el reconocimiento efectivo del derecho de negociación colectiva, así como estar en contra de todas las formas de trabajo forzado u obligatorio.
Otro más de los principios es que las empresas defiendan la abolición efectiva de la mano de obra infantil, así como la eliminación de la discriminación con respecto al empleo y la ocupación. En el tema del medioambiente, se pide que apoyen un planteamiento preventivo con respecto a los desafíos ambientales y lleven a cabo iniciativas para fomentar una mayor responsabilidad ambiental.
JÓVENES CASTIGAN LOS ENGAÑOS EMPRESARIALES
Deben, además, promover el desarrollo y la difusión de tecnologías respetuosas con el medioambiente y no pasar por alto la lucha contra la corrupción. Con ello se busca un compromiso para combatir todas las formas de corrupción, tales como la extorsión y el soborno.
Cada vez más las empresas comprenden y crean estrategias éticas para desarrollar su responsabilidad social, que las lleva a obtener beneficios como un mayor reclutamiento y retención de personal, mayor productividad y la lealtad de clientes y proveedores. Además, obtienen credibilidad y valoración de la imagen y de la marca.
No obstante, existen compañías cuyas prácticas de responsabilidad social solamente son una “apariencia” que los jóvenes se encargan de castigar dejando de consumir las marcas de esas empresas que no estén comprometidas realmente con las causas que promueven.
“Es cierto que las empresas pueden realizar prácticas que indiquen que tienen responsabilidad social y, sin embargo, ser una mera fachada y carecer de las estrategias reales para practicarla”, comenta el doctor Mejía Estañol. “Esto no pasa inadvertido por las generaciones nuevas. Si los ejecutivos que implementan las estrategias no están comprometidos, no llegarán lejos antes de ser descubiertos y castigados”.
El experto añade a ese respecto: “Después, el mercado se da cuenta de que ha sido víctima de engaños y deja de comprar. Por ello la práctica de la responsabilidad social debe ser una estrategia franca y con verdadera conciencia de querer contribuir con la sociedad”.
AVERIGUAN ANTES DE COMPRAR
Cada día son más los jóvenes y adolescentes que antes de comprar consideran necesario averiguar dónde y cómo se fabricaron los productos de su interés. Es decir, escudriñan el proceso de principio a fin, pues desean cerciorarse de que tras la confección de un objeto no hubo trabajo forzado, trata de personas, desigualdad de género, delincuencia o explotación ambiental.
Eso no sucedía en el pasado. Posiblemente, comenta Mejía Estañol, dicha omisión se debía a la poca información a la que se tenía acceso. Hoy casi todo el mundo cuenta con un teléfono celular o una computadora con centenares de fuentes de información para adquirir nuevos conocimientos, enterarse y analizar el comportamiento de las empresas y, con ello, cambiar el rumbo del consumismo.
Además, en la década de 1990 surgió la auditoría de calidad, con cuyos resultados la gente comenzó a crear una conciencia de los productos. “No obstante, no fueron los padres de aquella época los que pusieron atención al tema, sino los hijos, ellos son los que ahora enseñan a sus progenitores a analizar qué conviene”, reflexiona el economista.
Mejía Estañol explica que los principios básicos de la capacitación con respecto a la calidad no solo era satisfacer al cliente por medio del producto, sino también trabajar en el respeto, la calidez, el orden y la empatía.
¿UNA SOCIEDAD INCONSCIENTE?
“Este tipo de enseñanza debió trasmitirse a los hijos y, por ello, considero, diez o 15 años después son jóvenes que verdaderamente están preocupados porque todos coloquemos la basura en su lugar, se interesan en el etiquetado de un producto, en las causas en las que la empresa está involucrada, de dónde salen los ingredientes que usa la marca y si no está atropellando los derechos humanos en su proceso de producción y venta”, indica el especialista.
Sin embargo, también existe una sociedad inconsciente a la cual no le interesan los propósitos de una compañía y si son compatibles con la sociedad en general, comenta el economista. Incluso, así como en antaño, se conforma con la publicidad.
Además de la apertura de información, el académico de la UNAM añade que gran parte de la clase alta y media que viaja fuera del país también ha introducido la cultura de la responsabilidad social y la exigencia de esta. “Regresan con una nueva mentalidad que contagia a familiares y amigos con mayor rapidez”.
Con esta nueva visión, ya no es aceptable que las empresas solo ganen dinero y generen empleos: también deben tener un impacto positivo en la sociedad. Y, sobre todo, atender que la generación que hoy tiene entre 18 y 25 años se ha convertido en “promotores de la exigencia de calidad y de la anchura de la responsabilidad social”, concluye el doctor Mejía Estañol.
Alejandra, mientras tanto, asegura que es consciente de que la empresa en la que trabaja incurre en prácticas violatorias de los derechos humanos. Sin embargo, por temor al despido, difícilmente otros trabajadores se sumarán a una posible denuncia. N
