Natura debe su éxito a que se adapta al mercado en el que está, considera Agenor Leão, vicepresidente de la empresa brasileña que en México ya suma 160,000 vendedores.
En 1974, la multinacional brasileña Natura adoptó la estrategia de venta directa, un modelo de negocios basado en la exitosa publicidad boca a boca, y desde entonces se ha expandido a 69 países. Tras casi 13 años de haber llegado a México, Agenor Leão, vicepresidente de la empresa en América Latina, afirma que el plan de la compañía es expandir el multinivel en el país, con el espíritu emprendedor y la tendencia medioambiental como sus grandes aliados.
El recientemente nombrado directivo define a Natura como una empresa de productos de cuidado personal y cosméticos con “dos grandes pasiones”. Coloca por un lado la responsabilidad con la sociedad así como con el ambiente, y por el otro, las relaciones que tienen las personas con su entorno.
“De ahí viene nuestro modelo de negocios. Nosotros creemos que las personas en todo el mundo buscan cada vez más el emprendimiento, que puede estar libre de las estructuras y de empresas. Pero también el consumidor está cada vez más interesado en marcas que están alineadas con sus propósitos de vida”, comenta Leão a Newsweek en Español al término del Encuentro Nacional Natura 2018, un evento que reunió a alrededor de 2,000 de sus consultores en México.
En el país, la fuerza de ventas de la compañía suma un total de 160,000 personas y, a pesar de lo que se podría pensar, no es un negocio exclusivo para mujeres, pues según cifras de la compañía, el 7 por ciento de los vendedores en México son hombres. Sin embargo, esta cifra se encuentra aún lejos de los 1 millón 37,000 consultores de la empresa multinivel en su país de origen.
A diferencia de los esquemas piramidales, en el que los participantes recomiendan y reclutan a más clientes para producir cada vez más beneficios a quien inició el proyecto —una práctica ilegal, además—, la comercialización de Natura en México es con el modelo multinivel: a través de catálogos u otras herramientas, las personas venden productos de las empresas a cambio de una pequeña comisión.
Natura, comenta Leão, “es una empresa que se adapta al mercado en el que está. Intentamos localizar las características y México es un país en el que el multinivel está muy bien desarrollado. Pero construimos un modelo que tiene una gran diferencia con los demás: estamos preocupados en el desarrollo integral de las personas y tenemos proyectos que van más allá del negocio”.
Este modelo les permitió expandirse a México, Argentina, Bolivia, Chile, Perú, Colombia y Francia. Además, la compañía recientemente adquirió la empresa australiana Aesop y la británica The Body Shop. Incluso, para Direct Selling News es la novena empresa a escala internacional en la venta directa, precedida por compañías como Avon, Herbalife y Mary Kay.
—¿Qué importancia tiene Natura para una economía como la mexicana?
—Natura representa una oportunidad de emprendimiento para las personas, que actualmente es de suma importancia para la economía, principalmente la de América Latina. Abre una posibilidad para miles de personas en México de iniciar su propio negocio de una forma accesible. Además, nos enfocamos en desarrollar la economía local, pues parte de los productos que comercializamos son hechos en el país, e incluso exportados a otros. Eso genera desarrollo y es parte de la preocupación que tenemos: impactar positivamente en los países a los que vamos.
“Además de proyectos de educación, hacemos otros de compensación de carbono. Natura es una empresa de carbono neutro, minimizamos los usos de carbono y, cuando no, hacemos la compensación de todo el carbón que producimos”.
—Love Mondays los calificó como la empresa mejor valorada por sus empleados en México, ¿a qué se debe?
—Hacemos un esfuerzo realmente en políticas para que las personas puedan perseguir ese valor que está en la empresa. Buscamos que tengan toda la facilidad para que trabajen dentro de una empresa y estén involucradas en la propuesta.
—¿Cuáles son las similitudes entre el mercado mexicano y el brasileño?
—Las aspiraciones del ser humano de trascender, buscar marcas que tengan un propósito mayor y el emprendimiento son comunes en la sociedad de hoy en día. Cada mercado tiene sus características por los tipos de producto, buscamos adaptarnos al mercado todo el tiempo y creo que eso es una fórmula que sucede en todos los mercados en que tenemos presencia. El modelo de ventas por relaciones es contemporáneo y va bien en cualquier zona, pero buscamos adaptarnos a las características que son locales. En México es un modelo más de emprendedor, de multinivel.
—Ante un panorama económico difícil, ¿cuál es la propuesta de Natura?
—A nosotros nos ha ido muy bien en los últimos años. Las dificultades económicas nos afectan, pero creo que es un modelo de negocios que se abre con oportunidades en los momentos en que la economía no está tan bien porque abre una puerta para que más personas puedan generar ingresos de una forma sencilla. Y eso no nos afecta tanto como a otros negocios, pero pasamos por las dificultades que pasan los países en donde estamos.
—¿Cuáles son los retos que enfrenta la industria de los productos de cuidado personal y los cosméticos?
—Creo que, como otras industrias, estamos todo el tiempo buscando innovar en los productos y hacemos una gran inversión en eso, todo el tiempo buscamos estar al día en las innovaciones cosméticas y eso es parte del modelo de negocio. Hay un desafío porque las personas están buscando que los productos sean hechos dentro del principio de sustentabilidad.
“Las personas cada vez están más interesadas en saber cómo está hecho su producto, el consumo ha cambiado muchísimo, la gente cada vez escucha menos a la publicidad y más a la gente que tiene cerca y nuestro modelo está basado en eso, en recomendaciones de boca a boca”.
—¿Cómo empatas la experiencia de tu cargo anterior y la vicepresidencia de América Latina?
—Yo estoy en Natura desde hace seis años, empecé como el vicepresidente de Tecnología Digital y empezamos a hacer una transformación digital de la compañía porque el negocio es una red social analógica que tiene que ver con las personas. No está en nuestras manos la digitalización y mucho del negocio se hace por Facebook u otras redes sociales.
—¿Por qué no apostar por las ventas en línea en el país?
—En algunos países ya tenemos venta digital que involucra a las consultoras, cada consultora tiene su sitio web para vender, pero no es el momento de México porque se está desarrollando el negocio multinivel y todavía puede crecer mucho.
