La transformación de la marca —de un jarabe medicinal ideado por John Pemberton en 1886— a un ícono global y símbolo de esperanza y conexión humana, ejemplifica el surgimiento del capitalismo consciente en América.
En 1923, al asumir la presidencia de The Coca-Cola Company, Robert Woodruff estableció la visión de que el verdadero éxito de un negocio trasciende las cifras y debe generar beneficios tangibles para la sociedad, principio que guió su liderazgo durante los 31 años siguientes. Con la llegada de Roberto Goizueta en 1981, primer latino al mando de una empresa Fortune 100, Coca-Cola intensificó su vínculo con la comunidad hispana, forjando alianzas que perduran hasta hoy.
A 138 años de su establecimiento, la corporación sigue revitalizando su filosofía People First mediante programas que empoderan a las poblaciones latinas. Alba Baylin, Vicepresidenta de Relaciones con Grupos de Interés e Impacto Social, lidera esta misión, transformando el lema “Refrescar al mundo y hacer la diferencia” en iniciativas palpables que, día tras día, dejan huella en millones de vidas.
EL IMPACTO MULTIPLICADOR: EDUCACIÓN, EMPRENDIMIENTO Y EMPODERAMIENTO COMUNITARIO
La relación de Coca-Cola con el sector latino estadounidense representa un modelo sostenido de responsabilidad corporativa. El respaldo que otorga al Hispanic Scholarship Fund (HSF) —la principal organización dedicada a ofrecer becas y mentoría a estudiantes latinos en EE. UU.— sirve como un claro ejemplo de esta dedicación.
Baylin explica a Newsweek en Español: “Desde 1981, The Coca-Cola Foundation apoya al Hispanic Scholarship Fund con becas y mentoría, y más tarde, en 1998, la propia The Coca-Cola Company se incorporó al programa, reforzando un compromiso con la superación de los jóvenes latinos. Creemos que impulsar la educación es fundamental, y nos enorgullece crear oportunidades de becas para formar a la próxima generación de líderes con esta colaboración.”
Esta inversión refleja una comprensión profunda de que el progreso sostenible requiere más que donaciones puntuales; demanda un compromiso con el desarrollo del capital humano. “Las personas están en el centro de todo lo que hacemos,” afirma la ejecutiva. “Junto con la Fundación, nos enfocamos en fomentar el crecimiento económico, crear oportunidades laborales, apoyar la educación y el desarrollo de habilidades, y empoderar a los grupos desatendidos.”
Según Baylin, Coca-Cola ha preparado a más de 1,500 estudiantes hispanos entre 2022 y 2024 para el mercado laboral mediante becas universitarias y programas de capacitación en alianza con UnidosUS, HACU y la Hispanic Heritage Foundation, además de su trabajo con el HSF. Asimismo, ha respaldado iniciativas de emprendimiento y desarrollo profesional con Acción Opportunity Fund, HACE y LULAC, beneficiando a 2,500 emprendedores latinos y formando a más de 155,000 personas en el mismo periodo. “Invertir en el empoderamiento económico durante la última década ha permitido a Coca-Cola crear valor compartido y avanzar hacia un futuro más prometedor”, dice con orgullo.
Este apoyo se extiende al ámbito cultural: desde 2022, The Coca-Cola Company ha destinado 3 millones de dólares al Museo Nacional del Latino Estadounidense del Smithsonian y su Galería Latina de la Familia Molina, respaldando espacios que preservan la historia y las contribuciones de la población latina en Estados Unidos.
En un esfuerzo más amplio, y en coordinación con The Coca-Cola Foundation, The Coca-Cola Scholars Foundation y sus embotelladoras, la compañía ha invertido cerca de 128 millones de dólares en programas comunitarios en Estados Unidos. Con ello cimientan el impacto económico y social de una cultura corporativa que se traduce en desarrollo local sostenible. “Estamos muy orgullosos de los efectos que estos programas han tenido y seguirán teniendo en millones de vidas”, aporta Baylin. “Estas cifras, lejos de ser meros datos estadísticos, representan historias de transformación individual y colectiva. Nuestro compromiso con un modelo de negocio inclusivo reconoce que nuestro éxito está intrínsecamente vinculado al progreso de las comunidades a las que servimos.”
MÁS ALLÁ DE LA FILANTROPÍA
La visión de Coca-Cola trasciende la filantropía tradicional para abrazar un enfoque más integral que incluye respuesta a crisis y voluntariado corporativo, además de la creación de oportunidades económicas sostenibles. Esta aproximación holística se evidencia en su respuesta ágil ante desastres naturales. “Un ejemplo reciente que destaca cómo nuestro sistema actuó rápidamente para brindar ayuda fue durante los incendios forestales en Los Ángeles a principios de este año,” detalla Baylin. “The Coca-Cola Foundation donó 1.2 millones de dólares a la Cruz Roja Americana, y The Coca-Cola Company aportó 250,000 dólares a organizaciones y grupos locales para asistir con las necesidades sobre el terreno,” elabora. “Estamos orgullosos de nuestro trabajo con organizaciones como la Cruz Roja Americana cuando tenemos la oportunidad de hacerlo.”
Mirando hacia el futuro, Baylin ve en la Copa Mundial de la FIFA 2026 una oportunidad transformadora para amplificar el impacto de una marca icónica en las comunidades latinas. “Somos afortunados de ser socios de larga data de la FIFA a nivel internacional,” comenta con entusiasmo. “Un aspecto clave de esta asociación siempre ha sido generar avances positivos y esto será más cierto que nunca cuando Norteamérica sea la sede de la Copa Mundial y la magia del evento ocurra en el propio territorio de Coca-Cola. En las 16 ciudades anfitrionas, la Copa Mundial generará una importante actividad económica, incluyendo unos 40,000 empleos relacionados con la competencia y eventos asociados.”
Para aprovechar este momento, han desarrollado una estrategia integral basada en dos pilares. El primero consiste en garantizar que los sectores desatendidos puedan participar en este auge económico como emprendedores, trabajadores y estudiantes que adquieren habilidades valiosas, y el segundo es diseñar iniciativas para que estas mismas personas, que a menudo quedan al margen de eventos de gran magnitud, puedan vivir la emoción del Mundial de una manera cercana. Esta misión involucra a todo el ecosistema de Coca-Cola: desde socios y distribuidores hasta empleados y entidades locales. “Todo nuestro sistema, tanto la compañía como los embotelladores, abrazan la oportunidad de que este evento tenga un efecto positivo duradero en las comunidades locales.”
Para Baylin, este trabajo representa la realización diaria del propósito corporativo. “Tengo el privilegio de representar algunas de las marcas más queridas del mundo, y de demostrar cómo apoyamos a las comunidades para las cuales América del Norte es su hogar,” comparte al reflexionar sobre su rol. “Coca-Cola tiene una larga trayectoria de compromiso con la sociedad, y mi equipo y yo tenemos el honor de formar parte de ese legado al gestionar las alianzas con organizaciones sin fines de lucro y liderar nuestra estrategia de voluntariado. Me llena de orgullo ver la generosidad de nuestra gente al donar su tiempo y recursos para apoyar a quienes más nos necesitan,” añade con satisfacción.
“No solo se trata de disfrutar la bebida, sino de vivir la experiencia completa—nuestra dedicación a la comunidad, las activaciones y la conexión emocional con el consumidor. Ver cómo nuestro propósito de crear Magia Real cobra vida es muy gratificante y refleja la tradición de Coca-Cola de generar un impacto positivo en todas las vidas que alcanzamos.” N
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