LA TECNOLOGÍA se está asegurando de que, en adelante, tengamos Adeles en serie, pero nunca más otro David Bowie.
¿Viste Straight Outta Compton? Pues en el futuro previsible no volveremos a tener algo como NWA. Estamos ante otra década de música tan culturalmente significativa como el nuevo sabor de los helados de Ben & Jerry.
Por supuesto, es todo lo contrario a la promesa del amanecer de la web. Se suponía que los medios digitales abrirían en canal la industria de la música, haciendo posible que cualquier artista marginal con agallas armara canciones en una laptop, por prácticamente una baba de perico, y encontrara un público en alguna parte en el huesudo trasero del planeta. ¡Íbamos a estar ahogándonos en creatividad!
Y en vez de ello, la tecnología ha alterado capa a capa la economía de la música, de una manera que favorece tremendamente a los artistas “seguros” de tendencia principal, mientras que expulsa a la periferia los valores atípicos más arriesgados. La música en la era del streaming es una cuestión de “el ganador se lleva todo”, como sucede con la mayoría de los negocios tecnológicos. De modo que los de mayor arrastre —Adele, Taylor Swift, Ed Sheeran, se hacen ricos y siguen trabajando, mientras que quienes desafían los límites de la música se las ven negras para mantener la atención el tiempo necesario para atraer oyentes.
Los dos titulares musicales más importantes de este año resaltan la tendencia. El primero es que Adele, como si fuera una santa milagrosa, decidió mantener su nuevo álbum, 25, fuera de los servicios de streaming y vendió la pasmosa cantidad de 7.5 millones de discos compactos y descargas completas del álbum en apenas dos meses.
La segunda noticia es la muerte de Bowie y la andanada de lamentaciones por la clase de artista e icono que hoy parece haberse extinguido para siempre.
“Adele está vendiendo cantidades tremendas entre las mamás suburbanas, pero ¿está impactando la cultura? No lo creo”, dice Andy Gershon quien, entre otras cosas, es manejador de OK Go. “Y los artistas del tipo de David Bowie no pueden conseguir el impulso para tener una carrera como la de David Bowie”.
“Algunos de los grandes necesitan tiempo para desarrollarse”, agrega Jeffrey Evans, de Buskin Records. “REM necesitó cuatro álbumes, y las disqueras ya no tienen paciencia para cuatro álbumes. Estamos perdiéndonos muchos talentos que habrían sido increíbles de haberles dado el tiempo”.
Aclaremos cómo han cambiado los mercados de la música. La postura de Adele contra el streaming es como la del dueño de un caballo en 1915, quien sacudía el puño contra el creciente número de autos en los caminos. El streaming ya ganó. Nielsen Music informó que el streaming se duplicó respecto del año pasado, de 165 000 millones de canciones a 317 000 millones. Mientras tanto, las descargas digitales cayeron 12.5 por ciento, y las ventas de discos compactos han continuado su larga decadencia. Lo más importante a considerar es que la generación que creció con Napster nunca o rara vez ha pagado por su música, y difícilmente empezará a hacerlo.
El streaming trae consigo algunas características novedosas para la música. Una es la prodigalidad. Toda la música disponible todo el tiempo, cosa que de hecho favorece a la música que parece inmediatamente familiar y gratificante. Si alguna canción de un servicio de streaming no te emociona, puedes omitirla fácilmente y seguir con otra cosa. La mayoría de los escuchas no tiene la motivación de hacer el esfuerzo de oír y aficionarse a algo distinto.
El streaming también rompe el nexo entre artista y escucha que se forja con el dinero. Antaño, cuando pagabas por el álbum, tenías la motivación de escucharlo de cabo a rabo varias veces. Sentías la necesidad de conocerlo a fondo, aunque al principio la música te pareciera algo descabellada. “Ahora que uso Spotify, me doy cuenta de algo bastante alarmante: no puedo recordar los nombre de las bandas que solía escuchar hace un par de años”,
escribió el erudito de la industria, John Battelle,
en una publicación reciente de Medium.
“Para mí, la señal de valor más importante es el intercambio [de dinero por música]. El
streaming ha abolido esa señal y, en consecuencia,
me siento algo perdido”.
La dinámica dificulta que un artista “diferente”
construya y conserve una base de admiradores
leales, quienes además lo mantengan
a flote mientras experimenta y desafía la
música popular. Por ello, cuanto más inusual
sea la música de un artista, más difícil será
que reciba atención.
El streaming contribuye a la “vainillización”
de otra manera importante: generando
datos. Las disqueras y los artistas saben exactamente
qué venden a quién. Los datos son
estupendos para revelar lo que ya sabemos
que nos gusta, de manera que si disqueras y
artistas toman sus decisiones fundamentados
en esos datos, nos darán más de lo que
nos gusta. Sin embargo, los datos son terribles
para revelar nuestros gustos a futuro. De
lo contrario, habrían indicado que pioneros
como Sly Stone o Nirvana jamás debieron lanzar
un solo sencillo.
Ahora que el streaming ha complicado
que artistas “no-Adele” y “no-Beyoncé” se ganen
la vida, las marcas ven una oportunidad
de intervenir para patrocinar a los músicos.
Jesse Kirshbaum, CEO de la agencia musical Nue, afirma que el patrocinio es una de las grandes tendencias musicales de 2016, y señala que las marcas usarán los datos para encontrar música que ayude a vender productos. Pero claro, si estás vendiendo producto, no querrás que te asocien con música que puede hacer que alguien se enfade. Así que ninguna marca hará fila para ofrecer fondos a Obnox o Stara Rzeka.
Como señala la gente de la industria, la idea de que el streaming obliga a los artistas a ganarse la vida con actuaciones en vivo también representa un problema. Ahora que tantos músicos tienen que actuar en vivo con toda la frecuencia posible, se ha intensificado la competencia para conseguir escenarios.
Con un excedente de actos para elegir, los promotores contratarán los que atraigan más público; en general, actos de tendencia principal o, como Billy Joel y Rod Stewart, que tienen
una base comprobada de fanáticos artríticos.
Los artistas de verdad hacen música con
o sin dinero, pero los conocedores como Evans y Gershon están presenciando los comienzos
de una fuga de cerebros. Jamás nadie
sabrá cuántos artistas se dieron por vencidos
y volvieron a codificar un software
porque los obstáculos para el éxito y la economía
de la música son peores que nunca
desde la época en que Elvis convirtió una generación
de posguerra en ávidos compradores
de discos.
Todo esto conduce a una poderosa tendencia
en la música, una tendencia que la
mayoría ya podemos percibir. La música es
cada vez menos diversa, menos interesante, y
menos poderosa como instrumento de cambio
cultural. Y como estamos en los primeros
tiempos del streaming, esta tendencia seguramente
continuará muchos años.
Bowie lo vio venir mucho antes que la
mayoría. En 2002 dijo a un entrevistador: “La
propia música se convertirá en algo como el
agua corriente o la electricidad. Así que aprovecha
estos últimos años, porque nada de esto
volverá a ocurrir”.
Adiós, Bowie. Hola, andanada de
Adeles.
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PUBLICADO EN COOPERACIÓN CON NEWSWEEK / PUBLISHED IN COOPERATION WITH NEWSWEEK
