Aún no queda claro si los programas de responsabilidad social corporativa (RSC) harán que, algún día, el mundo sea mejor. Sin embargo, algo sí es bastante claro: dichos programas benefician a las empresas que los han implementado. Y en algunas formas muy inesperadas.

Específicamente, la RSC se ha convertido en el arma a elegir de las que, en el lenguaje corporativo, se conocen como las tres R: relaciones con los inversionistas, recursos humanos y relaciones públicas.

Pero, antes de entrar en detalles, necesitamos una breve lección de RSC. En primer lugar, esta no es una sensación pasajera. Durante las últimas dos décadas, las empresas han adoptado la idea de que necesitan hacer más que simplemente ganar dinero para sus accionistas. Poco a poco, los esfuerzos para hacer el bien han evolucionado a partir de programas filantrópicos corporativos, pasivos y limitados (por ejemplo, hacer un donativo a organizaciones sin fines de lucro como United Way) hasta convertirse en programas de RSC más amplios y más activos. Dichos programas abordan importantes temas sociales como el programa 10,000 Mujeres de Goldman Sachs, el cual, en asociación con la Corporación Internacional de Finanzas (Banco Mundial), ha entregado 1,450 millones de dólares en préstamos a empresas propiedad de mujeres en países en desarrollo.

Ahora, dichos programas han evolucionado aún más. Actualmente, muchas empresas incorporan elementos de impacto social en sus actividades fundamentales de negocios. Por ejemplo, Starbucks usa únicamente “café de origen ético”. Programas como este suelen enfocarse en la “sustentabilidad”. En agosto pasado, 181 directores ejecutivos de las corporaciones más grandes de Estados Unidos firmaron una declaración de la asociación sin fines de lucro Business Roundtable, en la que se comprometen a dirigir a sus empresas no solo para beneficiar a sus accionistas, sino también a sus clientes, empleados, proveedores y comunidades.

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La idea detrás de todos estos esfuerzos es el desgastado eslogan de “hacerlo bien haciendo el bien”, que implica que ser una fuerza positiva en la comunidad mejorará la reputación de la empresa, lo cual, en teoría, redundará en un mayor número de ventas, menores costos y, a largo plazo, más dinero para los accionistas.

¿Es posible medir algo como esto? Stephen Hahn-Griffiths, director de reputación del Instituto para la Reputación en Boston, afirma que sí. Menciona de un tirón una serie de estadísticas como “40 por ciento de la reputación de una empresa se relaciona con la responsabilidad corporativa”, y dice que las investigaciones realizadas por su organización demuestran que la reputación es un indicador clave de la capitalización en el mercado de valores, o del valor total de las acciones de una empresa. 

En otras palabras, añade, “la RSC posee un efecto multiplicador en relación con el valor de una empresa”. Sin embargo, la RSC puede plantear riesgos. Y requiere cierto valor.

Según los analistas, la decisión tomada por la cadena de farmacias CVS en 2014 de dejar de vender productos de tabaco le costó 2,000 millones de dólares al año en ventas y provocó que el valor de sus acciones cayera estrepitosamente (ese año, los inversionistas recibieron un golpe de 1,430 millones de dólares, de acuerdo con Martin Anderson, de UNC Greensboro). En 2010, Campbell Soup anunció que disminuiría las concentraciones de sal en muchas de sus sopas, una decisión que cancelaron el año siguiente cuando las ventas cayeron 32 por ciento.

Mientras tanto, en 2018, Dick’s Sporting Goods dejó de vender rifles de asalto. En un panel de discusión realizado en el Festival de las Ideas de Aspen de este año, el director ejecutivo, Ed Stack, señaló que esa decisión les hizo perder clientes y empleados. Señala que muchos de los clientes que aplaudieron la decisión en ese momento parecen haberlo olvidado, pero que no ocurrió lo mismo con quienes se opusieron. “El amor acaba”, dice. “Pero el odio dura para siempre”.

DIVIDENDOS VS. RIESGOS

Sin embargo, muchas empresas piensan que los dividendos por hacer el bien superan los riesgos, tanto en las relaciones con los consumidores como en las operaciones cotidianas.

Brad McLane, reclutador para puestos de alto nivel en RSR Partners, afirma que “las empresas no lo hacen solo para decir que lo tienen. Mis clientes lo incorporan en su forma de hacer negocios, en los ingredientes que usan, en los lugares donde se abastecen, en la forma en que diseñan sus productos”. 

Megan Kashner, profesor clínico de la Escuela Kellogg de la Interfaz de Gestión Público-Privada, está de acuerdo. Afirma que hemos pasado de “ecoblanquear programas que imitan a la RSC” a una era de “auténtica RSC”. El ecoblanqueo es la práctica de hacer afirmaciones engañosas para hacer que una empresa parezca más consciente desde el punto de vista ambiental o social de lo que realmente es, por ejemplo, cuando la empresa energética BP comenzó a promoverse como ambientalmente consciente mediante una campaña de relaciones públicas de 200 millones de dólares, solo para encontrarse ante una serie de desastres ambientales, algunos de los cuales, de acuerdo con un informe gubernamental, fueron provocados por un recorte de gastos a escala corporativa cuyo objetivo era aumentar la rentabilidad de la empresa.

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Simon Lowden, director de sustentabilidad de Pepsico, afirma que “esto está incorporado en la manera en que funcionamos como empresa. Por ejemplo, necesitamos mantener nuestra licencia para trabajar en regiones donde hay escasez de agua, por lo que nos centramos en convertirnos en administradores responsables del agua. No solo es lo mejor que podemos hacer, sino que también es importante para nuestra empresa”. 

La RSC es particularmente útil en el área de los recursos humanos. Rebecca M. Henderson ocupó la cátedra John y Natty de Harvard y está terminando un libro sobre este tema, titulado Reimagining Capitalism in a World on Fire (El capitalismo remanente en un mundo en llamas). Señala: “La RSC tiene un tremendo impacto en el estado de ánimo de los empleados. Un propósito auténtico, que ocasionalmente podría significar sacrificar las ganancias, permite acceder a una amplia gama de emociones difíciles de experimentar de otra manera, como la confianza y el compromiso”. 

En otras palabras, es algo que permea. Y eso es bueno. Produce mayores niveles de productividad y retención de empleados.

La RSC también puede ser un factor importante en el reclutamiento, particularmente para los empleados más jóvenes, afirma Eric Johnson, director ejecutivo de servicios de carrera para egresados de la Facultad Kelley de Administración de Empresas de la Universidad de Indiana. Afirma que “el impacto social es una parte muy importante del proceso de reclutamiento. Probablemente 50 por ciento de la conversación inicial se refiere a lo que hace la compañía para lograr que el mundo sea mejor”.

“Las empresas cerveceras solían hablar sobre diversión y deportes. Ahora hablan sobre sus programas para ahorrar agua en el mundo. El impacto social puede inclinar la balanza. ¿Un estudiante elegirá un empleo con un sueldo de 85,000 dólares al año en lugar de uno con 125,000 dólares debido a su impacto social? Lo dudo. Pero he observado que los empleos que insisten fuertemente en el impacto social suelen pagar hasta 10 por ciento menos que otros empleos comparables donde no hay tal insistencia”.

El profesor Kashner añade: “A estos nuevos egresados de las carreras de administración de empresas les importa el tipo de trabajo que van a hacer. Quizá las generaciones anteriores trazaron una línea entre la vida y los valores personales y profesionales, pero esos límites ya no existen”. 

Korn Ferry, la enorme empresa de reclutamiento ejecutivo, recientemente hizo una encuesta entre los profesionales que forman parte de su red. “La misión y los valores de la empresa” fue la razón número 1 (33 por ciento) por la que decidieron trabajar para una empresa y no para otra.

¿SOCIALMENTE CONSCIENTES?

La RSC se integra cada vez más a la conversación con accionistas e inversionistas individuales, como BlackRock, la firma de inversiones más grande del mundo que maneja 6.5 billones de dólares para sus clientes. En sus dos últimas cartas anuales, el director ejecutivo Larry Fink ha llamado a las empresas a hacer más y señaló que BlackRock evaluará a las empresas en algo más que sus resultados financieros. 

En su carta de 2018 dijo: “Mientras las divisiones se hacen más profundas, las empresas deben demostrar su compromiso con los países, regiones y comunidades en las que trabajan, particularmente en problemas fundamentales para la futura prosperidad del mundo”. 

Muchas empresas de inversión ahora tienen a una persona a cargo de crear portafolios de empresas con base en su desempeño en las áreas ambiental, social y de gobernanza, o ESG por sus siglas en inglés (medir si tales compañías son socialmente conscientes es toda una industria por sí misma).

CSRhub.com, un agregador de evaluaciones de ESG, menciona 634 fuentes de datos. Estas van desde las muy generales (por ejemplo, La guía de Alex para realizar compras compasivas) hasta las muy específicas (por ejemplo, la Alianza a favor de la Seguridad de los Obreros de Bangladés).

Para las relaciones públicas, la RSC es un arma ofensiva y defensiva. Puede usarse para guiar la conversación en las áreas en las que las empresas han sido criticadas. El programa “Ambición 2030” de Procter & Gamble insiste en el reciclaje y la biodegradabilidad.

Sin embargo, la RSC también puede ser una útil defensa. No solo acumula un capital de buena voluntad entre los medios y el público, sino que genera buenas noticias que superan a las malas. Las grandes corporaciones obtienen una cierta cantidad de cobertura mediática y deben contestar preguntas incómodas cada día, pero es mejor que esa cobertura y esas preguntas se refieran a la RSC que, por ejemplo, a la seguridad de los empleados o a los productos transgénicos. 

Por ejemplo, en 2018, cuando Johnson & Johnson fue acusada de vender intencionadamente talco para bebé con concentraciones dañinas de asbesto, el catedrático de Harvard Bill George escribió una conmovedora defensa de la empresa, centrándose no en los méritos de la demanda, sino en “Nuestro credo” de J&J, un compromiso con la integridad y con los clientes, escrito en 1943 (y, probablemente, el primer documento de RSC jamás producido).

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Aun así, no todos están convencidos. Hay muchas personas que se adhieren al argumento del difunto economista Milton Friedman de que el único propósito de las corporaciones es generar más dinero para sus accionistas, quienes pueden decidir por ellos mismos si quieren salvar al mundo o no.

Judith Samuelson, vicepresidente del Instituto Aspen y fundadora de su Programa de Negocios y Sociedad, que ha trabajado con muchas de las empresas que están a la vanguardia de la RSC, afirma que “el punto de vista de la primacía de los accionistas no ha sido eliminado, y aun cuando las actitudes han cambiado, las medidas no lo han hecho. A muchos ejecutivos, e incluso directores generales, se les paga con acciones, y quienes manejan portafolios para inversionistas institucionales reciben un bono sobre el valor de esos portafolios”.

A Samuelson le preocupa que “las empresas puedan pensar que estos programas (actuales) son suficientes y que no provoquen un cambio fundamental”. Kashner se muestra más optimista. Cita obras en las que se indica que las grandes empresas públicas incorporan cada vez más las métricas de la RSC en los contratos ejecutivos de compensación.

Quienes se oponen a los programas de RSC afirman que tratar de hacer dos cosas al mismo tiempo, como obtener ganancias y servir a la sociedad, destruirá la efectividad de las empresas.

Samuelson se burla de esto. “Claro que las empresas pueden hacer más de una cosa. Las empresas públicas tienen que manejar distintos objetivos todo el tiempo. Ninguna empresa pública del mundo duraría ni una semana si las únicas personas que les importaran fueran los accionistas. ¿Y qué hay de los clientes? ¿Y de los empleados?” 

La ejecutiva piensa que la RSC realmente se reduce a una toma de decisiones responsable, hacer lo que se requiere para que las empresas tengan éxito a largo plazo. Independientemente de todo, la RSC llegó para quedarse. Se ha convertido en parte de la inversión, de las operaciones de las empresas y del programa de estudios de las escuelas de negocios.

Actualmente, se le da seguimiento y se le mide, y en los negocios, aquello que puede medirse puede hacerse.  

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El autor, colaborador de Newsweek, es escritor y antiguo alto ejecutivo.

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Publicado en cooperación con Newsweek / Published in cooperation with Newsweek

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