Cuando paseas por la mayoría de los pasillos del supermercado, ¿te confunde tener demasiado de dónde elegir?
¿Te sientes abrumado cuando comparas nuevos paquetes telefónicos, ofertas de seguros y planes de tu proveedor de electricidad?
Hay mucha investigación sobre el comportamiento de los consumidores que refuta la idea de que “más es mejor”. Se dice que muchos de nosotros, cuando nos enfrentamos con demasiadas opciones, o tomamos malas decisiones o de plano evitamos las decisiones.
Pero no se aplica a todos. Algunas personas se desempeñan bien con las decisiones. Nuestra nueva investigación te ayuda a determinar si tienes el tipo de personalidad que acepta con entusiasmo las opciones o se sobrecarga con ellas.
Más o menos
Algo de dónde elegir, por lo menos, siempre es mejor que nada de dónde elegir. Por ejemplo, la investigación usando imagen por resonancia magnética muestra una mayor actividad en los sistemas del cerebro de recompensa y motivación cuando una persona siente la necesidad de controlar una situación.
Una sensación de autonomía en el trabajo, como ser libre de elegir tus horas laborales, ha sido identificada como crucial para el bienestar. Para quienes padecen discapacidades intelectuales, ser libre de elegir entre una gama amplia de actividades ha demostrado que ayuda a desarrollar el empoderamiento personal y la interacción social.
A causa de esta preferencia instintiva a elegir, hay una tendencia a creer que tener más de dónde elegir es mejor.
Sin embargo, en las últimas décadas, una cantidad creciente de investigaciones ha puesto en duda esta premisa.
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En un experimento pionero con compradores de supermercado, los psicólogos Sheena Iyengar y Mark Lepper hallaron que los consumidores enfrentados con un rango amplio de dónde elegir tenían más posibilidades de tomar una decisión menos que óptima, o no tomarla en absoluto.
Como lo señaló otro investigador, el psicólogo Barry Shwartz:
Lo consistente con la evidencia es que la elección no es una bendición pura, pues han empezado a aparecer resultados en la literatura sobre la toma de decisiones humana indicando que añadir opciones para la gente puede hacer que la situación de elegir sea menos en vez de más atractiva, que, de hecho, la gente a veces prefiere que otros tomen las decisiones por ellos.
Robert Slonim, economista de la Universidad de Sídney, sugiere que los negocios usan a consciencia la parálisis de elección como una estrategia para maximizar sus ganancias: “Ellos nos dan muchos planes y tratos para hacernos sentir que estamos en control, pero demasiadas opciones en realidad nos lleva a la mayoría a tomar una mala [o ninguna] decisión”. Es especialmente evidente, dice él, en los mercados de telefonía y energía.
Hallazgos opuestos
Pero ¿en qué momento más se hace menos? Los experimentos de Iyengar y Lepper les dieron a los participantes una serie de seis, 24 o 30 opciones. ¿Algunos participantes habrían sido igual de decididos con 12 opciones como con seis? ¿Habrían sido aún más felices?
Benjamin Scheibehenne, psicólogo económico suizo, y sus colegas sugieren que es imposible hacer predicciones generales dónde y cuándo se presenta la sobrecarga de opciones en los individuos, con base en el análisis de 50 experimentos publicados y no publicados en el parea. Ellos concluyeron:
En resumen, pudimos identificar cierta cantidad de condiciones previas potencialmente importantes para que ocurra la sobrecarga de opciones, pero con base en los datos a la mano, no pudimos identificar confiablemente las condiciones suficientes que expliquen cuándo y cómo un aumento en el tamaño de la selección disminuirá la satisfacción, la fuerza de la preferencia o la motivación a elegir.
Esta cuestión de cómo los individuos responden de manera diferente a las opciones es la base de la investigación que hicimos yo y mis colegas Mathew Chylinski, Ko de Ruyter y E. Tory Higgins. A través de experimentos de campo, laboratorio y en línea, hemos identificado una relación robusta entre ciertos rasgos de la personalidad y la capacidad para lidiar con las opciones.
Cómo te vaya en el siguiente cuestionario será una predicción muy alta de si amas o te abruman más opciones. El cuestionario, desarrollado por un equipo de investigadores estadounidenses e italianos, también ha demostrado ser relevante en dominios relacionados con el consumo, como la probabilidad de posponer o aceptar opciones únicas.
¡HAZ LA PRUEBA AQUÍ! (en inglés)
Si obtuviste una calificación menor al 32 por ciento, tu personalidad sugiere que prefieres menos opciones entre las cuales elegir.
Si obtuviste una calificación mayor al 32 por ciento, entonces tiendes a querer más opciones al tomar decisiones. Tienes lo que se describe como una “orientación de valoración” robusta. Tienes más posibilidades de sentirte motivado a evaluar toda alternativa disponible para tomar la mejor decisión. Probablemente pasas una gran cantidad de tiempo y energía valorando todas las alternativas posibles antes de comprar algo. Más opciones no te afectarán.
Conócete
Entonces, aún cuando los negocios tal vez den a propósito muchísimas opciones para “paralizar” a los consumidores, si tienes la personalidad correcta, más podría, de hecho, ser mejor.
Lo importante es entender qué tipo de persona eres. Si eres el tipo de persona a quien le encanta investigar y comparar, tienes suerte: tienes un margen muy amplio para tomar una decisión informada.
Por otra parte, si no estás orientado a la valoración, necesitas entender tus límites y hacer un esfuerzo consciente para sobreponerte a tu parálisis de elección o tomarás la decisión incorrecta.
Frank Mathmann es un profesor numerario en la Universidad de Tecnología de Queensland, Australia; Gary Mortimer es un profesor de mercadotecnia y comportamiento del consumidor en la Universidad de Tecnología de Queensland.
