Cómo los influencers venden bienestar en redes sociales


¿Confiarías tu salud a un desconocido? Cómo los influencers venden bienestar en redes sociales

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La primera vez que la australiana Belle Gibson llamó la atención del público fue cuando esta ex “gurú del bienestar” e influenciadora de redes sociales afirmó haberse curado de un cáncer terminal gracias a que repudió la medicina convencional y se sometió a un régimen de alimentos y estilo de vida saludables. Gibson documentó su historia en un blog y en redes sociales, y utilizó su experiencia para escribir un libro y lanzar una exitosa app en los que ofrecía recetas y consejos para un estilo de vida sano.

Sin embargo, en 2015, Gibson quedó expuesta como un fraude cuando diversas fuentes revelaron que jamás tuvo cáncer, y que tampoco cumplió la promesa de donar las ganancias de su app a organizaciones de beneficencia. Y así, el pasado 14 de mayo,  tuvo que comparecer ante un tribunal de su país para explicar por qué no pagó la multa de 410,000 dólares australianos que le fue impuesta por hacer declaraciones engañosas.

Más allá de los factores psicológicos que motivaron el engaño de Gibson, este escándalo hace cuestionamientos importantes sobre las circunstancias culturales y tecnológicas que han contribuido al florecimiento de los gurús de estilo de vida.

El surgimiento de los gurús de estilo de vida

Las afirmaciones de que las dietas y las terapias alternativas curan enfermedades distan mucho de ser nuevas. Lo novedoso son la celeridad y el alcance sin precedentes de su diseminación en línea. Por otra parte, las redes sociales han permitido que los blogueros capitalicen sus séquitos de seguidores con publirreportajes, programas afiliados y tiendas en blogs, y esta situación ha convertido la economía de los influenciadores en una industria multimillonaria que ha propiciado el surgimiento de una inmensa cantidad de blogueros “no certificados”, quienes compiten entre sí para alcanzar la condición de gurús de estilo de vida.

Si bien Gibson podría parecer un caso aislado, la narrativa que la condujo al éxito es un rasgo que comparten todos los gurús de estilo de vida, quienes han definido su postura como “opositores de los expertos” y recurren a estrategias basadas en una combinación selectiva de elementos científicos, sistemas de conocimiento esotéricos, autoayuda y pensamiento positivo. Y aun cuando sus consejos suelen hacer un llamado al sentido común, lo habitual es que sus mensajes conlleven una recompensa comercial para ellos, ya que las recomendaciones prácticas de comer más frutas y verduras, ejercitarse con regularidad, y reducir el consumo de alcohol apuntan a productos pseudocientíficos para desintoxicación, limpieza, y servicios en línea que prometen soluciones rápidas para problemas muy complejos.

A pesar de que algunos influenciadores afirman ser nutricionistas, pocos de ellos han obtenido la acreditación necesaria para brindar consejos médicos. Por el contrario, su fama y su credibilidad derivan de una colección de tácticas que incluyen la creación minuciosa de una identidad, así como el desarrollo de narrativas de auto-transformación que documentan su supuesto viaje de alguna enfermedad a la recuperación de la salud, en tanto que las mejoras personales que documentan en línea se sustentan, sobre todo, en evidencias anecdóticas y fotografías que muestran su transformación en individuos atractivos, aparentemente más felices, y sanos.

Los influenciadores no están comprometidos con los procedimientos de prueba independientes ni con los resultados obtenidos mediante métodos científicos objetivos. En vez de ello, validan su condición con base en la métrica de las redes sociales (cantidad de seguidores, “me gusta” y publicaciones compartidas). Los gurús de estilo de vida divulgan sus dificultades y su vulnerabilidad para conectar con sus seguidores e inspirarlos; y cada confesión, revelación y crisis existencial que comparten en línea resulta en más seguidores y en más “me gusta”.

Las redes sociales han trastornado la manera como percibimos la influencia. Hoy fundamentada en la búsqueda de visibilidad y atención, la influencia ha dado en medirse según la cifra de seguidores y su participación. Puede ser que un experto tenga años de experiencia y acreditación, pero es muy improbable que nos parezca tan convincente como un gurú de estilo de vida atractivo, “InstaFamoso”, y con feeds altamente curados para certificar sus consejos. Y esto plantea serios problemas, no solo en términos de desinformación, sino también en cuanto a las estrategias con que las celebridades influyen en nuestros procesos para elegir información confiable e individuos dignos de crédito.

Una sociedad de “baja confianza”

La fe que depositamos en los gurús de estilo de vida es consecuencia directa de la actual crisis de desconfianza en nuestras instituciones y en los profesionales. La nuestra es una sociedad de “baja confianza” que cuestiona, incluso, el concepto mismo de experiencia. Y, ante semejante panorama, los gurús de estilo de vida aprovechan las redes sociales para presentarse ante nosotros como personas comunes, “auténticas” y accesibles que se han posicionado como autoridades alternativas “fuera del sistema”.

Por ejemplo, Gwyneth Paltrow y Kourtney Kardashian han creado sitios Web de estilo de vida donde explotan su fama para dar consejos sobre bienestar, y para vender vitaminas y suplementos. A fin de promover sus intereses monetarios, los disfrazan como una amistad y se presentan como nuestras “iguales”; como “amigas de confianza”; como si todos formáramos parte del mismo equipo, y estuviéramos luchando contra los mismos profesionales y contra las mismas élites (no obstante su condición de celebridades).

Algunas de sus críticas esgrimen argumentos defendibles, porque es indiscutible que gobiernos y corporaciones de la industria alimentaria han actuado de manera poco ética; muchos expertos se han equivocado; y los grupos de presión han influido en nuestras políticas y en el campo de la investigación. Ahora bien, aunque es cierto que los “no expertos” pueden hacer contribuciones importantes al debate público, nuestra aceptación acrítica de la superioridad moral de los influenciadores y nuestra fe ciega en sus alternativas, presuntamente confiables, suelen ocasionar dificultades.

No hay duda de que los blogs y las redes sociales han democratizado la información, pero también han complicado los problemas de confianza y credibilidad al alterar la manera como pedimos consejos y decidimos lo que debemos creer. Así pues, no nos sorprenda que las escasas barreras de acceso y participación que han establecido las tecnologías digitales estén creando también las condiciones propicias para el engaño y la explotación. En cambio, lo que debe sorprendernos es lo poco que han demorado los gurús de estilo de vida para forjar profundas relaciones de confianza e intimidad con los consumidores y desafiar a los expertos.

El mensaje de Gibson adquirió legitimidad, influencia y alcance mundial gracias a sus más de 200,000 seguidores Instagram, un libro de la editorial Penguin y una app que distribuía Apple. Y pese a que su engaño al fin ha sido expuesto, tuvo muchos años para difundir información falsa. El poder de los influenciadores de redes sociales para definir los mensajes de salud se hace evidente en la cantidad de personas dispuestas a creer que Gibson tenía más conocimientos que los expertos médicos calificados para tratar su supuesta enfermedad.

Stephanie Alice Baker y Chris Rojek son profesores de sociología en la Universidad de la Ciudad de Londres.

Este artículo fue tomado de The Conversation bajo una licencia de Creative Commons. Puedes leer el artículo original aquí.

Publicado en cooperación con Newsweek / Published in cooperation with Newsweek

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