El individualismo masivo complica las cosas para los gigantes de productos de consumo.

¿Qué se obtiene cruzando el nuevo Fire Phone de Amazon con el crecimiento de Etsy y la explosión de WhatsApp?

Tremendas dificultades para Coca-Cola y si a eso vamos, intenso sufrimiento para McDonald’s, Ford, Gillette, Sony, Hilton, Calvin Klein, Kellogg’s y todas las marcas de consumo masivo.

Las marcas nacieron para comunicar información de productos en una época en que los consumidores tenían dificultades para obtener información; es decir, antes que Al Gore inventara internet. Pero nuestro nuevo mundo hiperconectado y saturado de datos está acabando con la necesidad de marcas de mercados masivos y esto hace que las grandes marcas se vuelvan vulnerables a las masas de peculiares e insignificantes unbrands (no marcas).

La tecnología actual confiere ventajas a empresas que mantienen profundas relaciones con los consumidores, y hay dos maneras de conseguir esas relaciones. Una es el modus operandi de plataformas como Amazon y Google: reunir, de una manera automatizada y rayana en lo espeluznante, toda la información posible para “conocer” a los consumidores.

La otra, ser una organización lo bastante pequeña e íntima para vincularse con los consumidores de manera personal, al estilo de las marcas artesanales como Etsy o los propietarios que alquilan sus apartamentos en Airbnb.

A todas luces, Coca, McDonald’s, Ford y demás no pueden adoptar alguna de esas estrategias, así que están fritos.

Las relaciones son justo la causa de que Amazon haya lanzado su teléfono en un mercado donde abundan las ofertas y es que, si una manera de fincar una relación son los datos, entonces más datos equivalen a una mejor relación. En otras palabras, Amazon y compinches buscarán nuevos medios para chupar la información de los consumidores. Han mandado al diablo el antiguo modelo de las marcas de mercado masivo y en vez de transmitir información a toda la gente posible, recurrirán a los mejores modelos actuales, que son como agujeros negros digitales que ejercen una tremenda fuerza gravitacional sobre la información.

Para Amazon, los iPhone y Samsung son una capa que se interpone con su meta. Peor aun, esos teléfonos podrían conducir a sus clientes hacia una app que no sea Amazon y eso significa que alguna entidad como Google Play podría quedarse con los datos. Cualquiera que utilice el Fire Phone enviará tantos datos a Amazon, que la compañía terminará convirtiéndose en el gemelo perdido del usuario. “Fire Phone pone todo lo que nos gusta de Amazon en la palma de la mano”, afirmó Jeff Bezos, director de Amazon, durante el lanzamiento del dispositivo. Mas la realidad es que pone al consumidor en la palma de la mano de Amazon.

Al menos Amazon tiene manera de atacar el problema, no así la mayoría de las marcas de consumo masivo. Para comprar algún producto de Coca, Gillette o Calvin Klein hay que recurrir a un intermediario detallista, de modo que las marcas no saben quiénes son sus clientes. Nadie da a McDonald’s información sobre sus preferencias en patatas fritas; Hilton tiene nuestro nombre, número de tarjeta de crédito y poco o nada más. Pero esas marcas no tienen la manera de cambiar su situación. ¿Un teléfono McDonald’s? ¿Una membresía Coca-Cola? Como dije, están fritos.

Etsy se encuentra en el otro extremo de las relaciones con el consumidor. Luego de años de operar como sitio independiente de artesanías (bolsa para ropa interior de caballero, $25 dólares), la compañía despegó hace unos años ,  en 2013, alcanzó un total de un millón de vendedores globales que generaron 1.35 mil millones de dólares. A decir de su presidente, Chad Dickerson, el secreto es que los vendedores de Etsy son pequeños y poco convencionales, y el sitio fomenta la comunicación personal entre comprador y vendedor. “Tiene un ambiente de mercado de productores más que de supermercado”.

Su fortaleza son las relaciones. Los pequeños vendedores de Etsy no obtienen datos como Amazon, y son lo bastante pequeños para mantener relaciones reales con los clientes. Como plataforma, el crecimiento de Etsy se debe al efecto acumulativo de millones de relaciones reales.

WhatsApp es otro ejemplo de la importancia de las relaciones. Hace unas semanas, cuando Mary Meeker, leyenda de las finanzas en tecnología, leyó su informe de tendencias anuales, hizo mucho énfasis en el acelerado crecimiento de los sistemas de mensajería global: WhatsApp con 400 millones de usuarios, WeChat (China) con 355 millones y Line (Japón) con 280 millones. Todos los esquemas favorecen las relaciones estrechas –charlar y compartir con pequeños círculos de allegados, no con centenares o miles de “amigos” como Facebook o Twitter. El mensaje de Meeker: la tendencia representa “la supremacía de la libreta telefónica sobre la gráfica de amigos”.

WhatsApp hace que, aun Facebook, parezca un medio de radiodifusión. En adelante, para vender al consumidor, el vendedor deberá tener una relación tan íntima con el cliente que formará parte de su lista telefónica. No por nada Facebook compró WhatsApp por 19 000 millones de dólares; es el futuro de la mercadotecnia.

De hecho, en esta nueva era de información y relación con los consumidores, ser una gran marca es una desventaja. La marca da una impresión de consistencia y seguridad; sugiere que una lata de Coca tendrá el mismo sabor en Syracuse que en Saskatoon. Pero conforme tengamos mejor información sobre los productos competidores de menor escala, nos sentiremos más seguros de explorar las singulares y desconocidas unbrands. Hilton se volverá vulnerable a las exclusivas estancias de Airbnb; Tiffany tendrá que competir con los joyeros de Etsy.

El resultado es un cambio social en pleno desarrollo, como el que los autores Itamar Simonson y Emanuel Rosen describen en su nuevo libro, Absolute Value: What Really Influences Customers in an Age of (Nearly) Perfect Information. Antes queríamos las marcas que todos tenían; hoy avanzamos hacia el individualismo masivo y deseamos las cosas que nadie tiene.

Durante décadas, Coca-Cola fue la marca más valiosa del mundo. El año pasado descendió a la tercera posición, por debajo de Apple y Google. Y caerá mucho más si no encuentra la manera de hacer que el embotellador local levante el teléfono para contestar mi llamada y me prepare un six-pack especial que tenga el saborcillo a nuez moscada típico de la Coca mexicana. Como dijera un antiguo competidor, la Coca de siguiente generación realmente necesita convertirse en una uncola (no cola).  

@kmaney