El contenido es de quien lo utiliza, lo genera, y quien lo quiera compartir.
Las redes sociales siempre han existido, desde que el hombre se hace preguntas para buscar y resolver su identidad y desde el primer día que se creó una estructura social entre dos humanos, lo cual generó una vinculación de intereses, gustos, motivaciones, contextos y programaciones culturales y sociales. No existe una red social si no existe un conector, que es el vinculador entre dos humanos. Su función es unirlos por un interés en común principalmente. El universo de las redes sociales le ha pertenecido a la sociología, la psicología, la comunicación y, desde hace relativamente poco, a la mercadotecnia e internet.
Oficialmente, las redes sociales se ganaron su nombre como tal desde que George Simmel —filósofo y sociólogo alemán— las usó para describir las interacciones sociales entre humanos con las mismas creencias e intereses: “Todos somos fragmentos no solo del hombre en general, sino de nosotros mismos…”, y así definió la interacción social con su contexto y su actualidad de inicios del siglo XX. No estaba nada equivocado. Fue un pionero y visionario. Un siglo después, muy pronto, los hombres se sorprenderían con la capacidad de impacto del contenido generado por hombres cotidianos para hombres cotidianos mediante un conector de actualidad hoy en el siglo XXI: las redes sociales.
EL CONTENIDO QUE NO LE PERTENECE A NADIE Y AL MISMO TIEMPO ES DE TODOS
Hoy, en pleno siglo XXI, vivimos la era del contenido, pertenecemos y estamos en medio de la anarquía del contenido y de la desinformación. ¿Pero por qué llegamos hasta aquí? En buena parte por culpa de las redes sociales y los medios tradicionales. Nadie es culpable en realidad, es una penitencia compartida y parte de nuestra evolución natural y de nuestra selección artificial como método de vida. Es nuestra naturaleza como humanos, unos luchan por hacer la vida más simple y pragmática y otros intentan complicarse la existencia en cada momento. Esto es imparable, impenetrable y también incontenible por naturaleza.
Lo que se tiene que hacer es adaptarse, por selección natural, orgánica o artificialmente. Solo aquel que se adapte sobrevivirá, y en este mar de información, desinformación y contenido, lo que importa es filtrar. Quedar con lo más valioso y útil. El contenido es información útil. Por ello las redes sociales han tomado un papel predominante desde hace más de 10 años de forma protagónica en EE UU y América Latina.
Antes de que las redes sociales nos secuestraran, el contenido era selectivo y administrado con discreción por intereses y dueños de medios tradicionales de comunicación. Hoy, abril de 2014, el contenido es de todos y de nadie. El contenido está publicado en una primera plana en un periódico de Islandia y, también, quizá con el mismo valor, en un blog o perfil de Facebook de una ama de casa en Argentina. El contenido es de quien lo utiliza, lo genera y quien lo quiera compartir, por identidad, protagonismo o cobertura.
Justo ahora que escribo este texto le pregunto a un amigo editor qué opina de las redes sociales. Al escuchar la pregunta su rictus cambia para mal y proyecta estar molesto: “¿Qué, ahora debemos dejarlo todo incluyendo nuestro oficio y correr a abrazar a las redes sociales…?”. Quizá tenga un poco de razón. Las redes sociales están supravaloradas, incomprendidas y un poco de todo esto mezclado. En redes sociales no existen expertos, hay experimentadores. Las redes sociales se perciben ruidosas, abrumadoras, y solo aquellas que mantengan nuestra atención por su contenido prevalecerán. Lo harán si son fiables y comparten contenido veraz.
Mi amigo el editor durante nuestra conversación se pregunta y se responde al mismo tiempo: “¿Las redes sociales llegaron para quedarse? Sí, pero solo si suman veracidad…”. A veces, cuando en alguna conferencia me piden describir de forma concreta y rápida lo que son las redes sociales, los dirijo y les pido que imaginemos juntos un enjambre de mariposas aleteando muy rápido sus alas al mismo tiempo por millones. Eso son las redes sociales. Masivas, únicas, incontables, incontrolables, incoherentes, pero en parte una imagen fuerte y poderosa.
¿Cómo y por qué irrumpieron en nuestras vidas?
De forma casual e incontenible. Así llegaron a nuestras vidas. Sin pedir permiso. Se apoderaron de nuestras vidas, de nuestra comunicación y de nuestro contenido. Una ventaja importante es que la redes sociales no tienen conflicto de intereses con nadie. Esto proyecta una sensación de libertad y democracia. Las redes sociales no se comprometen con nadie. Tomaron las directrices y el poder del contenido y lo distribuyeron entre personas de a pie que hoy construyen, destruyen marcas, organizaciones, personalidades y movimientos.
Dibujemos una línea en el tiempo. En 1971 se mandó el primer correo electrónico entre dos personas. GeoSites intentó más tarde, en 1994, ser una red social en donde cada persona integrara su contenido mediante portales web informativos. Y todo parecía ir muy bien, pero en 2000 se reventó la burbuja.com y, con ella, muchos inversionistas perdieron dinero y credibilidad en los nuevos medios.
MySpace en 2003 devuelve el sentido y compila el contenido de los amantes de la música y su industria. En 2004 nace Facebook en la universidad de Harvard. ¿Los datos duros hoy? Simples y a la vez complejos: Facebook tiene más de 600 millones de usuarios por todo el mundo, Twitter 190 millones de usuarios. Estas dos redes sociales se consolidan como las más sólidas hasta el momento, actúan como la voz de muchos sin nombre, también como evasores de la realidad y llenadores de vacío. Así las cosas, las redes sociales sí llegaron para quedarse, pero no sabemos en qué se transformarán en los próximos 10 años. Y quién lo adivine, probablemente tendrá el poder que otorga el contenido.
¿A las redes sociales se les tiene miedo o se les utiliza?
La respuesta es que a las redes sociales se les debe de tener curiosidad, respeto e instinto para experimentar. Muchas marcas les tienen miedo y el camino no es ese. Conozco marcas y organizaciones que temen salir a generar conversaciones con sus clientes por miedo. La balanza ha cambiado, ahora. Las marcas y los clientes tienen que establecer un diálogo real para lograr un intercambio de mercado. Cito un ejemplo actual que ha logrado llamar mi atención. Esta semana, en México la agencia de publicidad Terán/TBWA tuvo el valor de experimentar con su cliente —Juke de Nissan, un auto de la categoría de los exóticos, querido y odiado en el mercado mexicano—. Lanzaron en redes sociales dos conversaciones para generar contenido a favor y en contra del auto en Twitter: #Jukedislike y #Jukelike, ¿El resultado? 3396 tuits, 26.5 millones de impresiones, 8.1 millones de audiencia y casi un millón de reproducciones en su canal de videos en tan solo cuatro días. ¿Y qué nos dice esto? Que hoy las personas normales construyen o destruyen marcas. ¿Hasta dónde llegarán las redes sociales? Hasta donde lo permitamos. El camino lo trazaremos juntos arrebatándonos el contenido unos a otros muy probablemente.
Paco Santamaría es director fundador de InTrend, the next Marketing, intrendnext.com Twitter: @pacosantamaria
