LA HEGEMONÍA nunca dura en la tecnología. El día en que el primer experto llame a una
superpotencia tecnológica como un monopolio peligroso, empiece a buscar lo que
sea que viene a derrocarlo.
Aquí es donde parecemos estar con el poderoso
Amazon.com. La compañía todavía crece como loca, alrededor de 20 por ciento año
con año. Pero no está creciendo de la manera que solía hacerlo. La compañía
este mes perdió ingresos y dijo que sus entradas del cuarto trimestre serán más
bajas de lo esperado. Además, parece estar sufriendo de flatulencias cerebrales
ocasionales, como su excesivamente apresurada revelación en 60 minutosde
sus drones y la introducción de su teléfono Fire. El Fire fue una colosal
lectura incorrecta de sus clientes, como si McDonald’s lanzara un emparedado de
morcilla escocesa y le sorprendiera que nadie lo comprase.
Estas cosas no están sucediendo porque Amazon
esté metiendo la pata. Es una de las compañías mejor administradas y más
admiradas del mundo. Estas cosas están sucediendo porque el ambiente que Amazon
llegó a dominar está cambiando tremendamente. La era de internet de laptops y
navegadores está dando paso a la era de la nube de dispositivos móviles y
aplicaciones. Y eso está cambiando la dinámica de las ventas al menudeo.
Hay un par de cosas sobre los deseos de los
consumidores en la nueva era de la nube que Amazon no fue construida para
manejar: hoy queremos las cosas ahora, no en uno o dos días, y cada vez más
queremos rentar en lugar de comprar. Por ello es que hay una competencia por
hacer entregas instantáneas. Google lo ve como una manera en que se puede
derrotar a Amazon, como también lo hacen toda una serie de compañías
incipientes como Instacart, Delivery.com y Drizly.
En esencia, Amazon es una bodega con un sitio en
la red incluido. Ellos almacenan millones de artícu-
los, usted hace un pedido,
y los trabajadores y robots de Amazon lo sacan del estante y se lo envían (a
veces un afiliado abastece el pedido.) Para hacer más rápida la entrega, el
enfoque de Amazon es construir más bodegas que estén más cerca de la gente, lo
cual requiere de tiempo y mucho capital. También este modelo es la razón de que
Amazon esté jugueteando con la entrega con drones; necesita desesperadamente de
una manera rápida de mover las cosas de las bodegas centrales a los clientes
que podrían estar a 20 o más kilómetros de distancia. En cualquier día, espero
que Amazon diga que está probando un transportador de Viaje a las estrellaspara
teletransportar productos.
Los nuevos competidores de Amazon están
incorporando un enfoque alternativo y digno de la era de la nube a la venta al
menudeo digital que tiene más en común con Uber que con Amazon. Uber construyó
un servicio de autos sin comprar ningún auto. Más bien, desarrolló una
plataforma conectora e inteligente basada en mapas y pide prestados los autos y
los choferes. En la aplicación de Uber, los clientes pueden ver dónde están los
autos y los choferes pueden ver dónde están los clientes. Ellos se eligen
mutuamente con base en la proximidad —y tal vez en la calidad, porque un
cliente puede rechazar a un chofer con malas calificaciones— y un auto llega en
minutos.
Aplique eso a las ventas al menudeo. En vez de
construir un almacén, la gente de la era de la nube toma prestados los
minoristas existentes —miles de tiendas, desde grandes cadenas hasta tiendas de
la esquina— esparcidos por todo el mapa. Estas compañías incipientes de la nube
construyen una plataforma conectora basada en mapas que permite a los clientes
y a los minoristas verse mutuamente, basados en la proximidad. Los pedidos son
abastecidos y entregados por tiendas cercanas, lo cual es bueno para sus
negocios. Los clientes reciben sus productos en horas, o menos. Y todo el
sistema se puede crear con un presupuesto minúsculo.
Drizly, una aplicación de entrega de licores, es
un ejemplo de nicho de lo que está irritando a Amazon. A veces, por supuesto,
usted necesita una botella de Bourbon ahora, no en dos días. Drizly construyó
una plataforma móvil basada en ubicaciones y firmó sociedades con licorerías
locales, algunas tiendas independientes y pequeñas y algunas cadenas
regionales, como Big Red Liquors en Indianápolis. Doquiera que usted se
encuentre, puede tomar su teléfono inteligente, encontrar un buen Bourbon y
tenerlo en sus manos en 20 a 40 minutos.
“Trabajamos dentro del sistema existente”, dice
Nick Rellas, director ejecutivo de Drizly, a Newsweek.“Les decimos a
las tiendas: ustedes hagan lo que saben hacer, y nosotros los ayudaremos a
resolver este desorden [de la tecnología móvil]”.
Instacart, fundada por Apoorva Mehta, un
exejecutivo de Amazon, en esencia conecta a la gente que ordena abarrotes con
compradores personales cercanos que compran las cosas en tiendas locales y las
entregan. Google Express se asocia con grandes minoristas como Costco, luego
vincula las órdenes con tiendas cercanas que pueden entregar el mismo día.
Las tecnologías que hacen todo esto posi-
ble
son los teléfonos móviles, el GPS, los mapas, las aplicaciones y el software
basado en la nube. Todo eso se volvió popular apenas en 2007, cuando Apple sacó
el iPhone. Amazon fue fundada en 1994, cuando internet estaba en pañales y los
teléfonos celulares apenas y podían mandar mensajes de texto.
Si todo ello no fuera más que problemáti-
co
para Jeff Bezos, la era de la nube también nos ha traído lo que se ha dado en
llamar la economía compartida, que no es precisamente el término correcto
porque es más bien una economía de renta. El impacto más inmediato es en los
medios de comunicación, y Amazon construyó su modelo de negocios original en
medios como libros, CD y DVD. Todo eso está cambiando hacia la renta en lugar
de la compra: Spotify para la música, Netflix para las películas (Amazon y
otros incluso están experimentando con servicios de suscripción de libros).
Amazon quizás haya sido la mejor en vender medios, pero no hay garantía de que
será la mejor en rentarlos; ese es un modelo de negocios diferente.
¿Y cómo maneja Amazon la compartición de
artículos basada en la ubicación, como los vestidos de diseñador o las
podadoras? ¿Sólo pierde clientes ante ello, o trata de competir?
El desafortunado teléfono Fire fue uno de los
intentos de Amazon de ponerse al día con la era de la nube del menudeo. Fue una
pifia tal que parecía como si Frank Sinatra se hubiera salido de su estilo para
cantar “Bad, Bad Leroy Brown”.
Sin embargo, hay un aspecto curioso en la
postura de Amazon: muchas de estas aplicaciones basadas en la nube fueron
posibles por otro lado de Amazon: su negocio de administrar aplicaciones y
almacenar datos, Amazon Web Services. El crecimiento en AWS fue uno de los
puntos brillantes en los ingresos recientes de Amazon. Así, Amazon está ganando
mucho al venderles herramientas a quienes se mueren por desbancarla. Tal vez en
un par de décadas, AWS sea el mejor negocio de Amazon.
Y para entonces, una nueva serie de tecnologías
harán a un lado a la nube, convirtiendo a compañías como Instacart y Drizly en
torpes anticuadas que tratan frenéticamente de competir.
