¿Cómo medir la reputación en el nuevo entorno global? | Newsweek México


¿Cómo medir la reputación en el nuevo entorno global?



LA SACUDIDA económica y social histórica que representó la crisis provocada por el covid-19 generó desafíos en términos de reputación corporativa y sus métricas, al ser esta un activo intangible de gran valor para las compañías.

La realidad se tornó mucho más compleja de 2020 a la fecha, con factores como turbulencia, incertidumbre, volatilidad, ambigüedad y complejidad —englobados en el término TUNA— como comunes denominadores de la aldea global.

Una crisis se presta como una oportunidad para que las empresas replanteen sus prioridades. Y si, por un lado, la ruta para adaptarse al nuevo entorno incluye un análisis y comprensión de este, la gestión de sus intangibles, como la reputación, serán la brújula que los lleve a la reinvención de la mano de las expectativas y demandas de sus grupos de interés.

Hoy, de acuerdo con el estudio Approaching The Future 2021, elaborado por Corporate Excellence, la gestión de la reputación y el riesgo reputacional son el tercer aspecto más relevante para la gestión empresarial, al alcanzar una puntuación de 8.3 sobre 10.

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Bajo este panorama y considerando las prioridades y expectativas que se reformularon a partir del año pasado, las compañías deben replantearse su medición de intangibles.

Así, considero que hay tres componentes que tomarán particular fuerza y relevancia y, por ende, deben formar parte del nuevo modelo de gestión: propósito, ESG y big data.

EL PROPÓSITO BIEN COMUNICADO

La resiliencia del sector empresarial pasó por una prueba de fuego con esta crisis que evidenció cómo las compañías con un propósito definido, bien ejecutado y comunicado claramente a sus grupos de interés salieron bien librados de una coyuntura incierta.

La congruencia entre el propósito y la ejecución será el siguiente paso, lo que deberá redituar en la atracción de talento y en la escalada en materia de reputación de las empresas. Solo incorporando indicadores clave de rendimiento (KPI) que permitan medir la incorporación del propósito en la comunicación, la narrativa corporativa en la gestión de la reputación de las compañías y su transformación hacia el futuro.

Habrá que tener en cuenta que el principal reto a la hora de medir el impacto de la reputación consiste en superar la mentalidad cortoplacista del negocio (23.1 por ciento), así como la dificultad para traducir las métricas de intangibles en indicadores tangibles de negocio (21.9 por ciento) y la falta de estándares aceptados y, por la tanto, de múltiples modelos de medición (18.3 por ciento), esto de acuerdo con el estudio Approaching the Future 2021.

ESG Y PROPÓSITO VAN DE LA MANO

El año pasado, 81 por ciento de los índices sostenibles superó a sus pares tradicionales, lo que refleja una tendencia mundial sobre la que 39 por ciento de los líderes en México afirman que su compañía continuó o incrementó el paso hacia la adopción de un enfoque medioambiental, social y de gobernanza (ESG, por sus siglas en inglés), de acuerdo con la Encuesta de Tendencias Globales de Talento, realizada por la compañía Mercer.

Incluso, el 69 por ciento de aquellos interesados en México vincula los objetivos ESG con su propósito y 31 por ciento garantiza que sus ejecutivos tengan obligaciones compartidas respecto a las métricas de ESG.

Este nuevo modelo de gestión reputacional conlleva nuevos desafíos que consisten en saber comunicar estos esfuerzos, identificar riesgos, oportunidades, así como ganar credibilidad y confianza de sus grupos de interés.

BIG DATA, EN CONSTANTE ACTUALIZACIÓN

La gestión proactiva de la reputación es un ejercicio que permite conocer las expectativas de los grupos de interés y analizar riesgos reputacionales asociados con sus ámbitos de acción.

Solo que calibrar todas estas variables y acoplarse al nuevo entorno implica un análisis con una enorme cantidad de información que cambia continuamente y que exige la incorporación de un sistema sofisticado de medición, monitoreo y escucha activa.

Llegar a datos confiables y actualizados nos permitirá el control de los indicadores reputacionales y tener un análisis prospectivo y comparativo de las expectativas de los grupos de interés y sus múltiples correlaciones entre ellos.

La reputación es un intangible que influye el desempeño integral de las compañías por lo que, aquellas que quieran tener éxito en este terreno serán las que comprendan, con una visión sistémica, la relevancia de ponerse al servicio de todos y cada uno de sus grupos de interés. N

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Denys Méndez es directora de Grupo de Comunicación Corporativa en JeffreyGroup México. Los puntos de vista expresados en este artículo son responsabilidad de la autora.

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