Para algunas personas, el solo pensar en Dios las hace sentir apoyadas y protegidas. Y esos pensamientos, según un nuevo estudio, influyen en cómo responden a la publicidad basada en el miedo.
Investigadores de la Universidad de Pittsburgh y la Universidad de Duke diseñaron varios experimentos para demostrar cómo las influencias religiosas moldean las respuestas a los comerciales destinados a infundir miedo en los espectadores. En un estudio, mostraron un anuncio sobre los peligros de los productos químicos de botellas de agua de plástico a 186 personas, ya sea en un salón de clases de negocios o en una capilla del campus. El primer grupo estaba más alarmado por la información en el comercial.
En otro experimento, 602 participantes escribieron una respuesta a una cita acerca de que Dios proporcionaba apoyo en momentos difíciles o una cita no religiosa. El primer grupo fue menos temeroso en respuesta a un anuncio sobre los riesgos de bisfenol A (BPA), un químico en algunas botellas de agua de plástico. Este último grupo, sin embargo, tenía menos probabilidades de comprar una botella de agua con BPA.
Sin embargo, otro enfoque, este con 217 participantes, encontró que escribir sobre el concepto de Dios hizo que un anuncio sobre la compra de seguro contra inundaciones fuera menos efectivo que escribir sobre su temporada favorita. Los hallazgos se publicarán en el próximo Journal of Marketing Research.
En resumen, un vínculo con las creencias religiosas amortiguó el golpe de los anuncios con el objetivo de alertar a las personas sobre situaciones de riesgo. “Descubrimos que las personas que piensan en Dios no están tan interesadas en los productos que ofrecen beneficios precautorios cuando la publicidad está enraizada en el miedo”, dijo en un comunicado Keisha Cutright, coautora y profesora de marketing de la Universidad de Duke.
“Si un anuncio intenta asustar a la gente para obtener una nueva vacuna, por ejemplo, aquellos que están pensando en Dios no responderán tan fuerte”, dijo Cutright. En cambio, con las personas recurrieron a la comodidad, el apoyo y la sensación de protección que ofrece Dios “descubrimos que creen que serán apoyados sin importar lo que suceda, mientras que las personas que no estaban pensando en Dios no tenían la misma probabilidad de pensar que todo estaría bien”, dijo Cutright.
Los investigadores piensan que los hallazgos tienen implicaciones para la publicidad dirigida. “Demográficamente hablando, los especialistas en marketing deberían pensarlo dos veces antes de usar publicidad basada en el miedo en áreas altamente religiosas del país, o entre personas que tienen más probabilidades de ser religiosas, como en las poblaciones de mayor edad”, dijo. “Es probable que puedas vender el mismo producto, pero debes usar una táctica diferente”.
Curiosamente, los estudios conducidos por Cutright y la coautora Eugenia Wu encontraron los mismos efectos, aunque ligeramente más débiles, entre los ateos. Esto sugiere, de acuerdo con Cutright, que incluso aquellos que no son fuertes creyentes en Dios todavía están rodeados por los conceptos de Dios dentro de su cultura.
Cutright enfatizó que estos hallazgos no sugieren que la religión o la creencia en Dios evite que una persona escuche información sobre riesgos o peligros, particularmente en publicidades en estos estudios. Por el contrario, cuando la idea de Dios está en la mente de las personas, sus cerebros procesan la información de los anuncios de manera diferente. Cutright dice que un enfoque diferente para comunicar mensajes sobre el riesgo podría ser necesario para más personas religiosas.
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Publicado en cooperación con Newsweek / Published in cooperation with Newsweek
