Desde 1994, con la entrada en vigor del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos y Canadá, los hábitos de consumo cambiaron para los mexicanos. Muchos campesinos perdieron sus empleos y las opciones de compra para los habitantes de la ciudad se triplicaron. Los productos de importación disponibles formaron parte de las preferencias de los consumidores.
La apertura del mercado reemplazó el núcleo de compra-venta de mercancía que solían ser las abarroteras en los barrios.
Esta realidad impactó en uno de los barrios más poblados del centro-oriente de la Ciudad de México, Iztacalco. Hasta mediados de la década de 1990 los habitantes aún compraban su despensa en las tiendas de abarrotes, antes de la llegada de los centros comerciales. Y lo que ha pasado desde entonces no es simplemente un cambio en el hábito del consumo, sino una transformación en el núcleo mismo de las dinámicas sociales.
“Los fines de semana extraño a la clientela. Los vecinos se van a hacer la despensa fuera de las tiendas. Ahora tienen tarjetas de crédito y vales de despensa. Esto ha afectado la compra”, cuenta Victoria sobre ese cambio en el que casi nadie repara, aunque marque un antes y un después en la vida cotidiana de millones.
Lo que relata es justo el cambio que impactó en lo social. Las dinámicas surgidas tras el TLCAN multiplicaron el número de restaurantes de comida rápida, tiendas de conveniencia y cadenas de supermercados. Lo anterior influyó no solo en la economía de los barrios, sino en los hábitos de consumo.
El país ha mostrado un rápido crecimiento en los índices de obesidad a partir de la década de 1990. De acuerdo con el último reporte de la OCDE (Health Systems: Obesity Rate 2017),México tiene los mayores índices de obesidad en el mundo, junto con Estados Unidos y Nueva Zelanda.
“Con la entrada del primer McDonalds a México muchas cosas cambiaron, desde los hábitos de las familias hasta la forma de consumir comida con el concepto de comida rápida”, dice sobre ello Aribel Contreras Suárez, una académica de la Universidad Iberoamericana que ha estudiado los cambios en el consumo de los mexicanos.
Esa es una de tantas olas que ha debido sortear Victoria Velasco, la tendera de Iztacalco. La idea de abrir una tienda para sostener a la familia fue de su madre. Ella adaptó, 40 años atrás, un espacio de la casa y desde allí su hija atiende a la poca clientela que se mantiene fiel.
“Aquí ya no se ven niños. Ahora la clientela va al Oxxo o a las vinaterías”, dice Velasco.
EN PELIGRO DE EXTINCIÓN
En menos de 25 años las tiendas de abarrotes pasaron de ser el núcleo del comercio a una suerte de curiosidad de barrio.
Una estimación de la fundación Tenoli señala que el 75 por ciento de ellas dejó de operar tan solo en la última década. Y esta tendencia amenaza con crecer.
Lo que se han propuesto es frenar el declive y, todavía más, buscar una cancha pareja para las tiendas abarroteras que no cuentan con tecnología moderna para competir. Para ello emprendieron un programa ambicioso.
“Se capacita a los tenderos para que se vuelvan más competitivos”, explica el socio fundador de Tenoli, Thomás Ricolfi. “También se introdujo un modelo de distribución de productos, donde se agrega la demanda de 2,000 tiendas, y como compramos mayor volumen a las empresas productoras, se puede ofrecer un mejor precio de compra para los tenderos, lo que permite que aumenten sus ganancias y mejoren sus servicios”.
Lo que pasa en la tienda de Victoria sirve como ejemplo para entender mejor la propuesta de la fundación. Abre desde las ocho de la mañana, pero el primer cliente llega una o dos horas después. Generalmente es alguno de los trabajadores de la zona, porque los vecinos compran en centros comerciales cercanos y no en la tienda.
Para cobrar con tarjeta de crédito o débito –la razón por la que las tiendas de barrio pierden clientela-, Victoria requiere 2,500 pesos para comprar una terminal, lo que representa el monto total de sus ganancias mensuales.
En este contexto, las tienditas se enfrentan a una competencia con las cadenas comerciales que cuentan con un canal moderno de distribución, lo que representa un reto gigante para el crecimiento de estos pequeños negocios.
La incesante expansión no termina. El Oxxo, la mayor cadena de tiendas de conveniencia que hay en el país, conquista cuadra por cuadra. En México hay 14,000 sucursales. De acuerdo con la organización Tenoli, por cada Oxxo cinco tienditas cierran sus puertas.
Esta competencia es aún más avasalladora en el valle de México, en donde hasta 15 tiendas de abarrotes cierran por cada tienda de conveniencia que abre, de acuerdo con datos de la Secretaría de Ciencia, Tecnología e Innovación de la Ciudad de México (Seciti).
“No estamos en contra de los Oxxo”, aclara Rodrigo Sánchez Gavito, el fundador y director de Tenoli. “Estamos en contra de la competencia dispareja”.
Los canales tradicionales como son las tienditas de barrio han evolucionado. Hace un lustro, los clientes recurrían a las tiendas de abarrotes para adquirir refrescos o dulces. Sin embargo, el acelerado ritmo de vida ha cambiado los hábitos de consumo y ha orillado a los consumidores a comprar productos de higiene y limpieza en las tiendas de abarrotes debido a la falta de tiempo para acudir a un supermercado.
La entrada de nuevos productos -como las bebidas energéticas- reflejan las necesidades emanadas del acelerado ritmo de una sociedad que exige servicios las 24 horas.
Más movimiento y menos arraigo en las colonias es la tendencia de los consumidores de hoy.
Los tenderos migran del trato cálido que tenían con sus clientes –en su mayoría vecinos, familiares o amigos- a los forzados mensajes de “No fío” que recibe la actual clientela de desconocidos.
El concepto de confianza en el que se basa la compra ha cambiado. Ahora, la atención al cliente prevalece frente a la automatización de los procesos con el uso de tecnologías.
De acuerdo con Aribel Contreras Suárez, la académica del Departamento de Estudios Empresariales de la Universidad Iberoamericana, hay un sentido aspiracional que hace que las personas tiendan hacia el individualismo.
“Ya no se busca más el sentido comunitario. Importa más ser aceptado en un grupo que le interesa, y no en la comunidad. El sentido comunitario es ahora muy específico”, dice.
En términos comerciales, el parteaguas para México fue en 1986 con el ingreso en el Acuerdo General de Aranceles y Tarifas. Con la entrada del Tratado de Libre Comercio en 1994 se dio un giro radical y abismal en el proceso del modelo liberal en el país. Con la liberalización de aranceles se abrió el acceso a productos de manera ilimitada de Canadá y Estados Unidos. La llegada de empresas extranjeras generó empleos y los productos nacionales fueron reemplazados.
“México vivió un modelo de sustitución de importaciones. En las tiendas no había variedad. La economía de mercado generó que los consumidores tuvieran acceso a cualquier tipo de producto de cualquier país”, recuerda Aribel.
A la punta de la gran locomotora comercial aludida por la académica se encuentra la cadena de tiendas Oxxo, que hoy suma una fuerza desde Tapachula, en Chiapas, hasta San José del Cabo, en Baja California Sur.
La primera tienda Oxxo abrió en Monterrey en 1978. Al año siguiente ya tenía operaciones en Chihuahua, Hermosillo y Mexicali. Sin embargo, no sumó operaciones fuera de México sino hasta 2009, cuando entró en el mercado colombiano.
EL OXXO, la mayor cadena de tiendas de conveniencia que hay
en el país, conquista cuadra por cuadra. En México hay 14,000 sucursales. FOTO:
MOISÉS PABLO/CUARTOSCURO
La expansión ha sido, desde entonces, inexorable. El volumen de ventas anuales representa la mitad de los ingresos de Femsa y mantiene una clientela viva de 10 millones de clientes diarios.
Más allá de esos números impresionantes, los Oxxo influyeron en la cultura popular como fenómeno de masas con el que todo mexicano se relaciona, trascendiendo cualquier geografía o clase social.
LA MARCA MILLONARIA
El concepto de tienda Oxxo nació con el objetivo de mejorar los canales de distribución de la Cervecería Cuauhtémoc. Sin embargo, evolucionó rápidamente para ofrecer una gama más amplia de productos.
Hace casi 40 años, Femsa arrebató el nicho de mercado que tenían los tenderos. La estrategia fue saltarse a los intermediarios que vendían bebidas, tanto refrescos como cervezas, para monopolizar las tiendas de conveniencia.
“El éxito de la empresa está sostenido por un modelo de negocio con procesos establecidos los cuales son ejecutados gracias a una sólida cultura y manifestaciones de liderazgo de todos los colaboradores”, de acuerdo con el área de comunicación corporativa de Femsa.
Después de abrir más de mil tiendas en 2016, la consultora Brand Finance distinguió a Oxxo como la marca más fuerte de México. Actualmente cuenta con un total de 10,000 empleados a los que llama “colaboradores”. De esta manera, Femsa se colocó en el primer lugar de los operadores de tiendas de conveniencia reteniendo un avasallador 70 por ciento de la participación del mercado. La proliferación de las tiendas de conveniencia dejó en desventaja a las tienditas que hasta hace apenas cuatro años contaron con un apoyo gubernamental para asegurar una competencia más pareja.
En 2013, la Secretaría de Ciencia, Tecnología e Innovación (Seciti) lanzó el proyecto “Tecno Tienda” para capacitar y asesorar a los dueños de las tienditas de barrio en el uso de tecnología para modernizar sus procesos de compra y venta de productos. Este proyecto beneficia a 200 abarroteros.
ANTROPOLOGÍA DE UNA MARCA
La tendencia de la economía global permea en el proceso de modernización a través del uso de tecnología. La estandarización de los productos disponibles en las cadenas de conveniencia asegura una misma calidad en la compra.
“La misma dinámica de la economía te jala, es la tendencia al comercio moderno”, explica la subdirectora de Análisis en grupo Busamétrica, Marisol Huerta. “Es sano porque se moderniza, pero se pierde la fuente de trabajo de muchas familias”.
En el mediano plazo, en zonas como Polanco, Condesa o la Roma, en la Ciudad de México, las tienditas van a desaparecer y serán reemplazadas por tiendas modernas porque los hábitos de consumo así lo exigen.
Las personas que viven allí requieren el pago con tarjetas de crédito, buscan productos de mejor calidad, tienen un nivel adquisitivo alto y también un estilo de vida más ajetreado, lo que exige un sistema de atención disponible todos los días a todas horas.
Por el contrario, la gente que habita en comunidades urbanas marginadas tiene patrones de consumo diferentes: prefieren comprar al día pequeñas cantidades de comida y las tienditas les ofrecen los productos por gramo.
En la delegación Iztapalapa, la tendera Laura Alcántara asegura que su negocio tiene mayores beneficios para los clientes que las franquicias de tiendas de conveniencia, como Oxxo o Seven Eleven.
“Aquí pueden comprar productos para la despensa con lo que cocinan platillos que en otras tiendas no encuentran. Por ejemplo, carne y pollo fresco”, dice. En su negocio, Laura ofrece más de 250 productos en un pequeño espacio abarrotado.
Las tienditas de barrio aún mantienen un nicho importante que no se ha apagado por completo.
Esto es gracias a la modernización de sus sistemas de distribución, que les permitió acrecentar sus ventas 9 por ciento en el primer trimestre de 2016, de acuerdo con la Asociación Nacional de Abarroteros Mayoristas.
La ubicación es clave para captar clientes. Un consumidor va a preferir comprar en la tienda de su esquina que manejar o utilizar el transporte para adquirir un producto.
De esta manera, los formatos pequeños de proximidad podrían hallar un respiro para mantenerse en el mercado aprovechando su cercanía con la comunidad, siempre y cuando atiendan con rapidez y aseguren la calidad de sus productos.
ALIANZA INESPERADA
Los tenderos no cuentan con una red de proveedores con los que puedan negociar, ni asesorías legales, ni tienen los recursos o guías para adoptar la nueva tecnología en sus tiendas. En cambio, las grandes cadenas cuentan con una red de personas y aliados que les permiten mejorar sus ventajas competitivas.
En este contexto nace Tenoli, el primer Club de tenderos que gracias al poder de la red brinda beneficios exclusivos: desde asesorías en tecnología, mercadotecnia o contabilidad, hasta la negociación con proveedores y un acompañamiento para que las tiendas puedan crecer.
La idea surgió en una plática compartiendo unas cervezas en su cuarto del dormitorio de Harvard. Rodrigo Sánchez Gavito conoció a sus dos socios franceses, Thomas Ricolfi y Nikolás Carayon, en la maestría de desarrollo internacional y juntos crearon Tenoli, palabra que significa “puente” en náhuatl.
Thomas, con vasta experiencia en el emprendimiento social, se interesó por el proyecto mexicano. Las tienditas de abarrotes necesitaban una estrategia comercial para sobrevivir ante la masiva expansión de la cadena Oxxo.
En dos años, Tenoli logró conformar una red de 1,200 tienditas en la Ciudad de México, un 10 por ciento del total de establecimientos que se ubican en la capital. Lo que les permite tener un “club de compras” y hacer pedidos al mayoreo para obtener mejores precios.
“La fortaleza más grande del proyecto es haber creado la red de tiendas de abarrotes”, dice Sánchez Gavito.
Cada mes hacen pedidos de 250 productos a diez proveedores para cubrir las ventas de las siguientes tres semanas. Encuentran su margen de ganancia en la red de distribución: al comprar al mayoreo logran mejores precios para los tenderos.
“Nuestra meta es probar este modelo para perfeccionarlo y luego expandirnos”, apunta Nicolás Carayon, el tercer socio de esta empresa. “Creemos que nuestro proyecto tiene futuro porque somos los únicos que ofrecemos distribución de productos, además de los servicios de atención y modernización para el tendero”.
Cada semana los tenderos se reúnen en los cuatro centros que tiene Tenoli en el oriente del valle de México para recibir capacitaciones y profesionalizar la atención al cliente. El primero que abrió en 2013 fue el que se encuentra ubicado dentro del mercado Félix Cuevas, en la delegación Iztapalapa. Desde el pequeño espacio, en medio de puestos de frutas y reparación de calzado, ofrecen clases de inglés gratuitas a los tenderos que forman parte del club.
“Nos enfrentamos con mucha desconfianza”, cuenta Sánchez Gavito. “Fue difícil que confiaran en nosotros, no querían darnos sus datos o proporcionarnos información sobre su negocio, pero poco a poco nos fueron conociendo”.
Victoria, la tendera de Iztacalco, fue una de las primeras alumnas que acudió a los talleres ofrecidos por Tenoli. Ahí aprendió estrategias de mercadotecnia tan sencillas como sonreír y tratar amablemente a los clientes para aumentar sus ventas. Actualmente recibe ayuda de la fundación para que la compra de la terminal para tarjetas de crédito y débito sea una realidad en su negocio.
Ante la proliferación de las tiendas de conveniencia por todo el país, los tenderos no tienen más alternativa que modernizar sus procesos de venta. Y quizás esa sea la clave de su sobrevivencia.