La primera imagen que llega a la mente cuando se piensa en Costa Rica es la de una suerte de paraíso edénico de cuyas tierras, bañadas por ríos y cascadas, brotan infinidad de seres vivos; quizá por ello “pura vida” es su refrán más popular. Sin que los extranjeros lo entendamos por completo, los costarricenses lo ocupan para todo; más que una frase es casi un emblema nacional. Y es que en Costa Rica, a lo largo y ancho de su territorio de poco más de 51 000 kilómetros cuadrados, la vida abunda.

Bastaría con mencionar que, a pesar de solo contar con el 0.03 por ciento de la superficie terrestre mundial, Costa Rica posee aproximadamente el 6 por ciento de la biodiversidad del planeta. O dicho de otra forma: es el país con mayor biodiversidad por kilómetro cuadrado de territorio. Desde luego, la diversidad de ecosistemas y de especies de flora y fauna son un atractivo principal para cualquiera que visite Costa Rica, pero su “pura vida” va más allá de sus riquezas naturales: también responde a una serie de valores idiosincráticos costarricenses, o “ticos”, para hablar en confianza.

Para los “ticos” estas dos palabras representan su forma de ver el mundo: cómo entienden el bienestar, la alegría de estar vivos y de reconocer en otros la misma joie de vivre. Cuando en Costa Rica te preguntan “¿Cómo estás?”, la respuesta natural sería “pura vida”. Esta actitud, optimista, plena y relajada, es uno de los encantos que el país tiene para ofrecer en el muy peleado mercado turístico mundial. Y si bien la competencia en América Latina es feroz, durante los últimos años Costa Rica ha logrado consolidarse como uno de los destinos más codiciados.

Luanna González, especialista en mercadotecnia del Instituto Costarricense de Turismo (ICT), cuenta a Newsweek en Español acerca de los logros en materia turística y la estrategia de promover la cultura “tica” como uno de los atractivos más interesantes para los extranjeros.

“El año 2014 fue trascendental para la industria turística en el que se sobrepasaron todos los registros históricos del país en materia de turismo. Costa Rica reportó dos millones 526 817 llegadas internacionales por todos los puertos de entrada, que generaron un crecimiento del 4.1 por ciento en relación con el año anterior,” asegura.

Estos resultados convirtieron Costa Rica en el país latinoamericano con mayor crecimiento turístico durante 2014, amén de que desde principios del milenio esta industria le genera más divisas que cualquier otro sector.

Entre las razones de tal éxito se encuentran varios factores, todos los cuales responden directamente a su estrategia de desarrollo sostenible y a su impresionante biodiversidad.

De acuerdo con el ICT, “Costa Rica es la meca de la vida silvestre y la biodiversidad. El país es hogar de aproximadamente 95 000 especies registradas, lo que representa el 4.5 por ciento de las especies conocidas en el mundo. Este cifra solo representa el 19 por ciento del medio millón de especies que se estima que existen en el país”.

Como consecuencia, esta diversidad del territorio costarricense (del cual el 26 por ciento se encuentra protegido) propicia el entorno perfecto para una larga lista de actividades de turismo de aventura. “Desde zip liney y senderismo en la selva tropical, hasta surfy avistamiento de ballenas en las costas, Costa Rica ofrece un entorno ideal para disfrutar de experiencias únicas en la vida”, asegura González.

Los compromisos con la conservación ambiental han sido un tema primordial para la nación costarricense, y sin duda una de sus mejores apuestas a largo plazo. Desde 2007 el gobierno anunció planes para convertirse en la primera nación del mundo neutral en carbono para el año 2021; y cabe mencionar que el país ocupa ya el quinto lugar del mundo en el Índice de desempeño ambiental (2012).

Luanna González recuerda que desde 1999, el ICT estableció el programa de Certificación de Sostenibilidad Turística (CST) para proporcionar directrices dirigidas a propiedades hoteleras y proveedores de servicios turísticos: “Esto se creó para permitirles construir un modelo de negocios basado en las mejores prácticas para el turismo sostenible, como la gestión y el impacto de los recursos naturales, culturales y sociales del país”. Es tal el grado de minuciosidad y éxito del proyecto, que la Organización Mundial del Turismo de la ONU utiliza el programa de CST como el modelo de prácticas de turismo sostenible en América Latina.

En todo el país existen más de 130 establecimientos de hospedaje (11
916 habitaciones) con categorías 4 y 5 estrellas y alrededor de 206
establecimientos poseen el Certificado de Sostenibilidad Turística (CST). En
efecto, los servicios de hospitalidad son uno de los distintivos de la oferta
turística costarricenses, desde pequeños albergues independientes con unas
cuantas habitaciones hasta las grandes cadenas como IHG. Ahora todos compiten
más que nunca por elevar la calidad de su servicio. 

En el caso de IHG se ha
apostado por ofrecer atractivos extra a los turistas mediante su marca
reconocida mundialmente. Para ello, certificaciones internacionales y otras
como el CST han ayudado a darle una nueva cara de responsabilidad social y
medioambiental a la magna cadena de IHG. Como prueba de ello, solo hace falta
ver que en el listado de hoteles con CST existen una gran cantidad de
establecimientos que le pertenecen: Crowne Plaza Corobicí, Holiday Inn San
José Escazú, Hotel Indigo San José Forum, Aurola Holiday Inn, Hotel Real
Intercontinental Costa Rica (que tiene un envidiable promedio de 4.6 estrellas
en reseñas online), entre otros.

La razón es simple: hay una
fiebre de inversión por parte de las grandes cadenas hoteleras en América
Latina, así que las ya establecidas están apostando por elevar con mucho su
calidad hospitalaria al brindar valor agregado basado en las experiencias
únicas: tours personalizados, deportes de aventura, oferta culinaria local,
servicios y actividades certificados para el desarrollo sustentable, etcétera. 

Una buena cama con sábanas limpias ya no es suficiente para los viajeros
exigentes que visitan Costa Rica. En este sentido, IHG es un modelo a seguir
para las demás cadenas hoteleras como Starwood y Hilton (que busca ampliar en
60 por ciento su presencia en América Latina, y ya está desarrollando nuevos
proyectos en Costa Rica) ya que está ofreciendo justo eso: turismo de
experiencias valorado por medio de certificaciones de sostenibilidad, todo esto
a una gran variedad de presupuestos para todo tipo de viajero.

“Costa Rica es un destino maduro y consolidado, cuyo modelo de desarrollo turístico-sostenible representa el principal elemento diferenciador frente a la competencia, al no apostar por ser un destino masivo”, avala el ministro de Turismo costarricense, Wilhelm von Breymann.

Y agrega que una mancuerna vital en estos últimos años ha sido la sinergia entre el sector público y privado. “Ha sido sumamente exitosa, ya que los esfuerzos que realiza el ICT para la atracción de turistas al país se consolida con la responsabilidad que recae en el sector turístico privado a la hora de brindar un servicio de alta calidad”, apunta.

Este modelo de desarrollo turístico sostenible no solo es un valor agregado, es un plan que se ha consolidado en años recientes y es gracias a su implementación que Costa Rica atrae un mercado exigente, responsable y dispuesto a llevar una mayor derrama económica al país con la seguridad de que sus estándares serán cumplidos y hasta superados. “Costa Rica atrae a un perfil de turista responsable, con alto poder adquisitivo; es un turista que exige calidad en el servicio y que busca una experiencia auténtica de viaje, en lo cual nos hemos convertido en expertos y, además, servido como ejemplo para otras naciones”, afirma Luanna González.

Respecto al mercado que más atrae, el ICT confirma que Estados Unidos continúa siendo el principal país emisor de turistas para Costa Rica. “El año pasado el país recibió
936 929 llegadas internacionales de Estados Unidos, que representa un crecimiento del 7.3 por ciento; Canadá aumentó un 7.5 por ciento en comparación con 2013; Europa también presentó un crecimiento sobresaliente de casi el 20 por ciento en relación con el año anterior, siendo Francia, España, Alemania y Reino Unido los principales mercados emisores de turistas desde el Viejo Continente”. Por su parte, México contribuyó con 70 069 llegadas a Costa Rica en 2014.

Según datos del Índice de Competitividad Global del Foro Económico Mundial, en 2014 Costa Rica ocupó el tercer lugar entre las mejores economías de América Latina y el Caribe y, en gran medida, este logro se debe al éxito del modelo turístico; sin embargo, a pesar de que la competencia en el sector aumenta año con año, esto no parece ser una preocupación para el ICT. Por el contrario, Luanna González asegura que esta situación es sana y “significará que todo el mundo tiene que ser más estratégico. Cualquier país tendrá que hacer mucho trabajo para lograr lo que Costa Rica tiene en sostenibilidad. Se necesita una gran inversión, incluyendo tiempo, capital y mucho compromiso para lograrlo.

“Nosotros debemos aumentar los esfuerzos para diferenciar y consolidar los destinos turísticos con proyectos que promuevan la cultura del país, cocina, música y otras expresiones culturales. El principal objetivo [del ICT] es aumentar la competitividad del país y la calidad de la oferta, y seguir mejorando las experiencias de los visitantes, además de crear oportunidades de negocio para los empresarios locales.”

Para tales propósitos, la marca nacional esencial Costa Rica se está utilizando para impulsar el turismo, motor central de la economía costarricense, así como una herramienta para atraer a los inversores internacionales y el comercio exterior a través de los productos y la exportación de servicios.

La estrategia, de acuerdo con Luanna González, del área de mercadotecnia internacional es simple: “Recordar nuestros valores fundamentales y aprovecharlos para promover nuestras fortalezas como destino turístico sostenible”.

La nueva marca presenta una imagen completa de la calidez y el orgullo compartido por el pueblo de Costa Rica que, asegura González, “pone de relieve las oportunidades educativas, una exitosa industria médica al pie de la tecnología, el crecimiento comercial y el reconocimiento mundial como uno de los principales destinos del mundo. La marca-país esencial Costa Rica ofrece la oportunidad de presentar una imagen más completa de la evolución de nuestra nación y, al mismo tiempo, destacar las formas para seguir siendo un modelo para el mundo entero”.

No hay discusión: a la luz de sus avances y de su envidiable proyecto de desarrollo, el panorama en Costa Rica, económico, medioambiental y cultural, seguirá siendo “pura vida” por muchos años más.