Apple llegó tarde a la competencia de las descargas de música, y trata de seguir en la jugada.

En la historia de los errores corporativos estratégicos, la decisión de Apple de comprar Beats Electronics solo podría ser superada si Fidel Castro ordenara la reapertura de la Bolsa de Valores de La Habana.

La sociedad migra de la compra al alquiler de música y en vez de impulsar el cambio, Apple se debate entre seguirle el paso a las tendencias o negar que son una realidad. Sin embargo, el desembolso de 3.2 mil millones de dólares por el servicio de música Beats se antoja un embarazoso esfuerzo para ponerse al corriente.

Hay algo a favor de Apple: todavía no existe un rey de la música por suscripción albergada en la nube [música de nube]. Spotify, Rhapsody, Google Music, Beats… nadie ha conseguido posicionarse, pero eso cambiará y en breve, la nube podría ser el medio dominante para buscar y escuchar música. En otras palabras, la descarga de 99 centavos de dólar se convertirá en el casete del siglo XXI.

Hace solo una década, Apple creó el modelo empresarial iTunes-iPod, definiendo el mercado de música digital y durante años ha dominado dicha categoría de la misma manera como Google domina las búsquedas y Heinz controla el mercado del ketchup, haciéndose con casi 70 por ciento del sector y sus ingresos. Incluso cuando la poderosa Microsoft intentó invadir el territorio de iTunes, en 2006, su Zune se convirtió, rápidamente, en un chiste (14 cosas que nadie, jamás, ha dicho del Zune de Microsoft: “1) ¿También tienes un Zune?”.)

Pero entonces, Apple se paralizó, aferrándose a las descargas de 99 centavos como si fuera una adicción al éxito del esquema y el legado de Steve Jobs, quien alguna vez, sentenció que los servicios de suscripción “nos tratan como criminales. Creemos que las suscripciones son un error. Consideramos que los usuarios quieren ser propietarios de su música”.

Además de equivocarse de categoría, Apple olvidó invertir en su propio reino. Como reproductor y tienda de música, iTunes apenas ha cambiado en 11 años. Ben Easton, del centro nocturno Joe’s Pub, en Nueva York, describió desdeñosamente el servicio de Apple como “una hoja de cálculo con música”. Para el año pasado, la participación de la compañía en música digital se había desplomado a 63 por ciento y se espera una caída ulterior. “Es el clásico ejemplo de ‘descuidar la categoría’”, señala Al Ramadan, de la compañía de posicionamiento tecnológico Play Bigger Advisors. “Se durmieron en sus laureles y no vieron más allá de sus ofrecimientos actuales”.

Es verdad que los servicios de suscripción existen hace tiempo, y que su impacto ha sido limitado. Ya en 2001, RealNetworks lanzó Rhapsody y la mayor parte del público no entendió el concepto de rentar música, pues distaba mucho de la antigua costumbre de comprar discos y luego CD. El usuario pagaba por la música y se quedaba con ella, o la disfrutaba sin costo por la radio, así que algo intermedio resultaba demasiado extraño. De hecho, la posesión de ciertos álbumes podía definir la personalidad (solo cierto “tipo de gente” tenía un álbum de The Clash). De allí que, con el surgimiento de la banda ancha, el primer paso para la transición natural fuera la descarga de 99 centavos.

No obstante, cosas importantes cambiaron en los últimos años. Una de ellas, la explosión de smartphones y tabletas. Empezamos a tener montones de dispositivos para reproducir música y la sincronización de descargas se hizo cada vez más compleja.

Al mismo tiempo, la nube se estableció como la tendencia principal y nos convenció la idea de que el software, los contenidos y servicios estuvieran disponibles en cualquier parte y momento a través de redes inalámbricas ubicuas. La música en la nube se hizo de fácil acceso y casi tan confiable como una canción en el disco duro.

Por último, las redes sociales nos instaron a compartir música y playlists con amigos de lugares lejanos. Spotify, de los últimos entrantes en la música de nube, se adhirió a esa tendencia y la explotó, mientras que Apple no pudo encontrar la manera de que funcionara en mancuerna con iTunes.

Y aquí cabe mencionar un hecho difícil de ignorar: la música de nube es más barata. De hecho, si está dispuesto a soportar los anuncios, es gratis en algunos servicios. Esta combinación permite que la música de nube pisotee a iTunes como Godzilla dando un paseo por Tokio.

La música de nube es especialmente atractiva para cualquiera que haya nacido después de 1985. “Los consumidores que no crecieron con medios físicos, no valoran la propiedad tanto como el acceso”, señala Larry Downes, coautor de Big Bang Disruption, donde describe, justamente, el problema que encara Apple. “Para ellos, el modelo de nube es el mejor”.

Las descargas siguen siendo un negocio mucho más importante que la música de nube, pero eso también empieza a cambiar. En 2013, según IFPI –grupo de la industria de la música- el ingreso mundial por descargas cayó 2 por ciento mientras que los servicios de nube crecieron 51 por ciento y superaron el billón de dólares en ingresos. Asimismo, alrededor de 28 millones de personas pagan suscripciones musicales, respecto de apenas 8 millones en 2010.

Cualquiera puede ver la tendencia: nube sube, descarga baja. En cinco años, muchos se preguntarán por qué tienen tantos archivos de música ocupando su almacenamiento digital, del mismo modo que hoy nos cuestionamos por qué teníamos un librero repleto de CD hace apenas un lustro.

En 2020, Apple será el rey de las descargas digitales, pero eso sería como felicitar a Barnes & Noble por ser el rey de las librerías físicas.

La interrogantes es: ¿Quién definirá y regirá la categoría de la música de nube? IFPI dice que hay unos 450 servicios de música de nube en todo el mundo, pero no queremos tantas opciones. Lo que buscamos es un servicio de música estupendo, el mejor; con la mejor música y la influencia para recibir antes que nadie las nuevas producciones; un servicio que usen todos nuestros amigos para intercambiar canciones y playlists, y que funcione en cualquier país. Ese rey todavía no nace.

Apple podría reclamar el trono, pero no con sus banales ofrecimientos como iRadio. Por eso necesitaba comprar Beats o algo parecido. Apple demuestra su valía cuando define un nuevo mercado y toma el control (iPod, iTunes, iPhone, iPad). Incluso ha llegado tarde a un sector y se lo ha apropiado (había smartphones antes de iPhone). Sin embargo, la compañía no tiene antecedentes de comprar la punta de lanza para definir un mercado y esta podría ser su primera vez.

Los consumidores deben orar porque alguien –quien sea- irrumpa en escena para definir y dirigir la categoría de música en la nube. El segmento necesita tanto ese impulso como las redes sociales necesitaron a Facebook, las transferencias de cine necesitaron a Netflix y los libros electrónicos necesitaron el Kindle de Amazon. Y entonces, por primera vez desde que Thomas Edison inventara el fonógrafo en 1877, la renta de música al fin hará que la compra se vuelva obsoleta.