“Es un gran mito en ambas partes, de quien quiere hacer el negocio y del mercado. A los empresarios verdes, los entrepreneurs verdes, algo que los caracteriza es que tienen una gran conciencia ecológica y quieren salvar al mundo. Pero salvar al mundo tiene que ser negocio, aunque a veces suena a dilema, pues cómo salvar al mundo y, a la vez, cómo hacer negocio”.

De acuerdo con el especialista, entrevistado por la revista Newsweek en Español, el error de los empresarios de ideología ecológica es pensar que un negocio verde podría convertirlos en gente tan millonaria como Carlos Slim, el hombre más rico del mundo.

“Todo el mundo quiere ser millonario, pero yo creo que hay que pensar moderadamente. Tiene que entenderse que salvar al mundo debe ser, primero, un negocio sustentable, y dos, debe generar dinero. ¿Pero por el lado del mercado qué pasa? Es un mercado de transferencia en donde todo lo que es tecnología verde técnicamente sustituye algo, es un mercado de sustitución”.

Marco V. Herrera apunta que, a lo largo de la historia de la humanidad, en un principio todas las sustituciones cuestan mucho dinero, y de allí se deriva el mito de que este mercado no resultará como negocio. “Porque, por ejemplo, hoy en día la tecnología solar sigue sonando cara, y si es cara hay poco mercado, y si hay poco mercado se vende poco, y si se vende poco pues no es negocio.

“Sí, el mercado de sustitución es caro de inicio, por lo que se abre difícilmente; además, están los grandes monopolios dándole patadas al emprendedor para que no crezca”.

No obstante, “sí es posible que sea negocio. Si nos subiéramos a la máquina del tiempo y estuviéramos en el año 2020 nos estaríamos riendo de esto; fue la historia del señor [Henry] Ford, del tren, del barco. Son ciclos, y hay que empezar a hacer negocios”.

Por su parte, el empresariado es necesario que comprenda el concepto de entrepreneur social y comenzar por crear un negocio que primero debe ser sustentable, después exitoso, y luego ir creciendo.

“El concepto de negocio verde, en mi filosofía, es un entrepreneur social, una gente que tiene que pensar orgánicamente. Se crea un negocio y se empieza a crecer y crecer orgánicamente. Eso no quiere decir que no se tenga dimensión. Hay que pensar internacionalmente, no quedarse corto con el mercado nacional.

“Cuando hablamos de negocios verdes en las circunstancias en las que está el mundo se trata de un crecimiento orgánico, y la filosofía de un entrepreneur social es crecer orgánicamente cuidando el ambiente”.

Si el tema se sitúa en el plano real, el empresario debe librar trabas como que los bancos no le otorguen un crédito a un proyecto que tiene como finalidad crear un negocio para preservar la ecología.

“Antes los negocios ecológicos implicaban que todo fuera eficiencia y sustentabilidad, un crecimiento ecológico cuidando a los empleados, a la sociedad, a la comunidad, y si eso se ve desde el punto de vista del mercado, la corriente del sistema multinacional hace que al empresario verde se le atraviese un banco que le niegue un crédito porque no cree en su proyecto”.

Ello se debe en gran parte a que la filosofía empresarial de los gobiernos “está hecha para pymotas y no pymitas; se habla de pymes, sí, pero una pyme para ellos son empresas como Herdez. El sistema económico está hecho para pymotas, para empresas que son proveedoras de multinacionales”.

El modelo de negocio

Por esa razón, el empresario generalmente no logra ingresar en ese sistema. “Por eso hay iniciativas mundiales en donde las ONG, preocupadas por esta situación, están pidiéndole a los gobiernos que cambien los sistemas comerciales, de hacienda y bancarios para que haya productos accesibles al entrepreneur social.

“En resumen, sí puede haber negocios verdes, pero todo tiene que irse ajustando; en el principio de la época industrial pasó exactamente lo mismo, el sistema era otro, pero todo se tuvo que ajustar, y ahora estamos en ese proceso. El problema es que la tecnología, sobre todo la digital, hace mucho escándalo”.

A quienes deseen crear un negocio sustentable y sostenible y que beneficie a la sociedad, el presidente del Grupo Public les recomienda plantearse la preguntar base de toda gran empresa: ¿qué hay en medio de una buena idea y una buena ejecución?

“Esta es una regla general para cualquier tipo de negocio, sobre todo verde. He visto con empresarios verdes que existe una desviación, querer salvar al mundo, pero sin haber aterrizado qué es lo que quieren vender en un producto vendible, sobre todo porque cuesta mucho trabajo explicar cuál es el producto”.

Planteado el problema de este modo, el consultor en asuntos públicos e innovación desglosa el reto general: “El primer punto es saber qué vender, definir perfectamente bien el producto. Y, segundo, plantear perfectamente bien el modelo del negocio.

“El concepto modelo de negocio todo el mundo lo sabe y lo entiende, pero nadie lo puede definir. Sin embargo, es la forma sencilla de explicar cómo genera valor a lo que se quiere hacer y de lo que se desea ganar dinero: ‘Hola, soy Juan. Vendo esto, te da estos beneficios, y gano esto’. Suena fácil, pero es algo complejo. Se trata de cómo insertar ese producto en una organización que debe generar valor, y como resultado de generar valor, ganar dinero”.

Por esa razón, añade nuestro entrevistado, “lo que se necesita es crear sistemas orgánicos, que la gente sea exitosa para que el planeta pueda seguir avanzando y continuar acrecentando la economía dentro de un concepto ecológico que no afecte al mundo”.

Es muy necesario que esta idea se ponga en práctica sobre todo a partir de los catastróficos pronósticos de que el problema ya no es si existe o no globalización, sino que el concepto de las multinacionales dejará de existir o ya no se darán abasto para mover al mundo como lo han hecho hasta ahora.

“¿Entonces qué debe suceder? Que la gente tiene que hacer su propio negocio para poder vivir y crear estas células que van haciendo el todo de una economía que va funcionando. Para lograr eso lo básico es tener un producto definido, tener un modelo de negocio que irá moviéndose en función del éxito o del fracaso que se vaya obteniendo en el mercado”.

Sumar y restar

Para que esa primera y gran meta sea posible de realizar lo fundamental es que el modelo de negocio quede asentado en un papel. “Entonces ese modelo se debe empezar a probar, desarrollarlo, ponerlo a prueba para ver si funciona, y si no, pues regresar a moverlo, cambiarlo, arreglarlo. Porque ya el mismo mercado no permite estar haciendo pruebas y estar viendo si se le atina. La idea es bajar el nivel de frustración y aumentar el de éxito”.

De acuerdo con Herrera Berenguer, específicamente un modelo de negocio fundamental debe basarse sobre incisos perfectamente claros y definidos, como cuál es el valor del producto, a quién se le vende, cómo se establecen las relaciones y dónde y en cuánto se vende. Por otro lado, es necesario establecer cuál es la prioridad básica del negocio, cuáles son los recursos que necesita, quiénes serán los asociados y cuánto costará ponerlo en marcha.

“Respecto a cuánto cuesta y cuánto cobrar, según dicen los que saben, se suma, se resta, y el resultado es un diferencial alias utilidad. Si la suma-resta no es benéfica algo se tiene que cambiar, el tipo de gente, el tipo de consumidor, y decidir terminantemente si se desea vender caro a pocos o vender muy barato a muchos.

“Entonces, si el entrepreneur ya sabe lo que debe de hacer, si ya lo probó, si ya analizó todo y concluye que el modelo de negocios arrojará buenos resultados, pues ya debe implementarlo. Es como un blueprint, en el que uno debe basarse; es como el ingeniero que está construyendo una casa, no se le cae porque en el blueprint le dicen qué es lo que tiene que poner y cómo lo tiene que poner”.

En pocas palabras, el modelo de negocio es un principio de planeación que cuando se va a poner en marcha se sigue al pie de la letra como un plan estratégico: “Definir el producto, hacer un modelo de negocios y después definir la planeación, ese sería el abecé para cualquier tipo de negocio. Y salvar al mundo tiene que ser negocio.

“Todos los sistemas políticos y económicos tienen un solo objetivo: generar bienestar a la población. Pero si pensamos en que generar bienestar a la población implica darle un coche y un teléfono celular a mil millones de personas tenemos un problema porque esos mil millones de coches y mil millones de celulares recambiados cada equis tiempo generan una basura que va a acabar de destruir al mundo. Entonces el dilema es: hoy, con lo que implica el bienestar, ¿le doy ese beneficio a la población? ¡Me voy a acabar al mundo! Ese es el dilema de hoy en el mundo”.

—¿Y qué hacer entonces? —pregunta finalmente Newsweek en Español al presidente del Grupo Public.

—Crear tecnologías verdes para que el impacto sea menor. Si no impulsamos el desarrollo económico entonces el mundo tampoco camina, pero si lo hacemos al ritmo que queremos y a como se está entendiendo hoy el bienestar, con todas las maravillas que se están creando para el confort humano, estaríamos perdidos. ¿En medio qué hay? Desarrollo, tecnologías verdes, de productos más accesibles, más amables con el ambiente, nuevas tecnologías que se van a consumir. El problema también deriva al hacer la transferencia porque se están afectando terribles intereses económicos, pero el mercado por propio pie tiene que ir traslapándose poco a poco.