Fe, este es el sector de mercado al que pertenece el Comité Olímpico Internacional (COI), de otra forma no se explica la rentabilidad que alcanzan los Juegos Olímpicos con la venta de tres productos gratuitos: Espíritu, Movimiento y Fuego; conceptos etéreos, diría que atmosféricos, pero capaces de crear un ambiente del que todos quieren formar parte.
Líderes, naciones, compañías, medios, grandes marcas, acuden cada año al templo del Olimpismo, no al del viejo Zeus, un personaje de barba, túnica blanca y relámpago en mano que despachaba entre Tesalia y Macedonia y al que nadie vio jamás, sino al moderno corporativo de ejecutivos con saco y corbata en la avenida Château de Vidyd de Lausana donde tras el cristal, acero y mármol de su lujoso edificio las relaciones públicas son salvajes. Desde ahí el COI opera en nombre de la fe, como las instituciones más antiguas que han traficado con la moral ofrece perdón, salvación y en momentos sociales decisivos, críticos o comprometidos internacionalmente también señala, juzga y condena.
Obtener el visto bueno del COI en ocasiones es tan importante como el respaldo de la ONU. Recordemos que tras el boicot en plena Guerra Fría impuesto por los norteamericanos sobre Moscú 80 y contestado por los soviéticos en Los Angeles 84, la figura del Presidente del Comité Olímpico Internacional, entonces el español Juan Antonio Samaranch, se elevó a niveles de estado. Himno, bandera, escudo y constitución, la carta olímpica promovió la paz, el entendimiento entre las naciones y como consecuencia logra en el año 2000 una adhesión mundial arrasadora consiguiendo que las dos Coreas hoy más alejadas que nunca desfilaran bajo una misma bandera en el estadio olímpico de Sidney.
Pero el sentido deportivo y mitológico del olimpismo se desvanece cuando su magia es gestionada por los hombres de naturaleza imperfecta y fundadores de organizaciones corruptibles sobre las que rondan intereses de todo tipo. Ese mercado de la fe que podría parecernos esotérico tiene números, se asienta contablemente en cuentas de resultados y se proyecta en planes de marketing todos ellos públicos que con total transparencia pueden ser revisados en los archivos del COI.
El modelo de negocio de los Juegos Olímpicos no tiene mayor ciencia, una vez electa la ciudad sede —este punto es el único que nadie ha podido auditar— , existen cuatro grandes partidas de ingreso (1)*: Venta de derechos televisivos, patrocinio, licensing y ticketing para sus dos grandes sucursales, Los Juegos Olímpicos de Verano y Los Juegos Olímpicos de Invierno. Diría que el modelo de negocio del COI se resume a la concesión de franquicias itinerantes y temporales cada dos años alrededor del mundo rico.
Pero la derrama generada en términos comerciales, casi $2000 millones de dólares en el último ejercicio Londres 2012, es una cifra apenas perceptible si medimos el negocio del COI en sociedad con la ciudad sede en términos políticos. Infraestructura, inversión, transporte, turismo, desarrollo, sostenibilidad y programas ecológicos con aparente impacto social en los ciudadanos.
Ser ciudadano o funcionario de una sede olímpica hoy en día significa cumplir con ciertas normas de etiqueta y urbanismo. El posicionamiento internacional a todos los niveles que experimentan estas ciudades no tiene precio a nivel de promoción, confianza e imagen frente al mundo. Esa operación no cuantificable en libros es realmente el gran músculo comercial del COI.
Sin que haya podido demostrarse aún- intentos han sobrado que el COI cobre por decidirse entre una ciudad u otra. Pero ese proceso casi clerical en el que un país se somete al escrutinio y confesión frente a 124 miembros que incluyen millonarios, reyes, príncipes, princesas, barones, condes, duques, señores, jeques, empresarios y políticos es lo que nos da la imagen de un organismo vetusto y regordete, que produce suspicacias prestándose a la novela fantástica de John R. R. Tolkien en el Señor de los Anillos o George R. R. Martin con Juego de Tronos. Monarquía y religión, poder y control; fuego, aire, tierra, agua, espíritu, el tráfico de la fe, en eso parecen basarse las decisiones del Comité Olímpico Internacional cuya víctima favorita en las últimos años ha sido Madrid, la trilogía, tres candidaturas perdidas de manera consecutiva.
España lo ha tomado como algo personal, incluso como un castigo a sus políticos que desde la transición Aznar, Zapatero, Rajoy no han gozado de credibilidad internacional. No olvidemos sin embargo que también el flamante Barak Obama, entonces el líder más popular y carismático del mundo fue menospreciado por los señores del COI, el presidente de la nación más poderosa del mundo tuvo su primer fracaso internacional cuando intentó defender tibiamente en 2009 la candidatura de Chicago 2016, su ciudad natal. Esto sirve para entender que los poderes del COI no solo son universales, sino temidos, su nivel de influencia, a veces masónica es inexplicable.
Aun así existen coincidencias en las últimas elecciones olímpicas que nos dan una pista para pensar que el principal criterio bajo el que se designa la sede de los Juegos es fundamentalmente el económico. Ese aspecto ha sido el más cuestionado en la última decisión del COI ya que la candidatura de Madrid a pesar de contar con el 80 por ciento de la inversión necesaria hecha para la organización del 2020, fue descartada en favor de Tokio, no solo eso, fue derrotada por Estambul en la primera ronda de votaciones, lo que causó mayor indignación en la delegación española. Las razones por las cuales Madrid no ha sido bien vista por el COI ni ahora ni antes, cuando perdió vs Londres 2012 y Río 2016, a simple vista tienen que ver con el estado de recesión en el que se encuentra su economía. De la misma forma que los Juegos otorgan poder al COI, benefician a los países que los reciben, y España bajo ningún concepto merecía ser premiada.
Su política atraviesa la crisis más profunda de su historia, carente de líderes a nivel nacional e internacional y envuelta en escándalos de corrupción que involucran también a la Familia Real y a un sector del deporte español sobre el que pesa una investigación judicial por doping, pusieron de manifiesto que por ahora España no es un país en el que se puede confiar. La pregunta es si lo era Gran Bretaña, Brasil y en un futuro Japón, pareciera que el COI tiene la bola mágica que predice el rumbo de las naciones los próximos ocho años.
Durante la Copa Confederaciones celebrada hace unos meses en Brasil, la gente reaccionó aprovechando el momento para protestar por algo que la FIFA y su gobierno veían como un beneficio social, la organización del Mundial 2014 y enseguida Los Juegos de Río 2016 demuestran que los organismos internacionales que deciden a dónde van sus grandes eventos no aciertan necesariamente con la elección. Cuando Brasil fue anunciado como la gran anfitriona de FIFA y COI se trataba de la economía de moda, a cualquiera de los 124 miembros del Comité se les llenaba la boca hablando de la sensatez y sabiduría con la que habían descubierto una economía emergente. Sin embargo, el anuncio no garantizó que esa economía se mantuviera en crecimiento ni tampoco, que su pueblo se levantara en contra de algo que durante un siglo le han vendido como sagrado: el fútbol.
Y aunque la estructura e inversión requerida es distinta para organizar una Copa del Mundo que unos Juegos Olímpicos, las razones son las mismas: influencia, penetración, expansión. No hay corporaciones en el mundo con más oficinas país por país que el COI y FIFA.
La madrugada del 7 septiembre, horas antes que el COI anunciara la sede de los Juegos Olímpicos del 2020, no se escuchaban protestas formales o aisladas en las calles contra la candidatura de Madrid, capital de una nación que en el último trimestre mostró las primeras señales de recuperación económica, pero que durante los últimos tres años fue prototipo de la catástrofe europea frente al mundo. Aun con tasas de desempleo por encima de la media, amanecía ilusionada, motivada y diría que feliz, pero sobre todo reunida, porque 96 por ciento de sus ciudadanos creían en los Juegos aun con la estela de movimientos reivindicativos como el 15M.
Esa fe que el movimiento olímpico vende había contagiado al entusiasta pueblo español, muy acostumbrado por cierto a ver triunfar a sus atletas en todos los niveles, España posiblemente sea la segunda potencia deportiva a nivel mundial después de los Estados Unidos, pero algo había en ese trueque que el COI ofrece a cambio de esperanza. Madrid, se sabía desde hace tiempo en los despachos de Lausana iba a ser sacrificada públicamente, es decir utilizada, quizá pocos se hayan dado cuenta y algunos aun sabiéndolo siguieron adelante. Madrid fue la carnada, el cebo que el COI puso a Japón para llevarlo hasta la mayor cifra invertida jamás en unos Juegos. Madrid, recesiva y depresiva no debió volver a presentar candidatura desde su fracaso para 2016, sin embargo alguien convenció a sus dirigentes de continuar en la carrera, cayeron en la trampa o se prestaron a ella en nombre de la fe, un mercado que mueve millones.
José Ramón Fernández Gutiérrez de Quevedo es periodista, escritor y director de operaciones de Publicidad y Clubes de Fútbol en CANAL+ España.
