Por qué y cómo compramos lo que compramos siempre es un tema muy difícil de analizar. Se trata de una mezcla de economía, demografía, gusto y psicología, la cual cambia constantemente. Más de dos años de perturbaciones provocadas por el covid-19 han sacudido en forma dramática lo que ya es una mezcla bastante confusa.
Sin embargo, hay dos cambios duraderos que parecen claros. La pandemia ha reforzado el hecho de que los consumidores tienen más opciones que nunca, y ha acelerado una revolución en lo que los compradores consideran importante. Todo esto plantea un desafío y una oportunidad para las marcas: cómo atraer y mantener la lealtad de los consumidores en un momento en el que estos no solo reconsideran lo que quieren, sino que tienen dinero disponible y opciones casi ilimitadas para gastarlo.
“Durante la pandemia, los consumidores se volvieron mucho más conscientes de sus elecciones”, afirma Katherine Cullen, directora de alto nivel de adquisición de conocimiento sobre la industria y los clientes de la Federación Nacional de Venta al Menudeo. Señala que, conforme aprendían a adaptarse a los confinamientos, a las cambiantes medidas de seguridad y a los cierres de las tiendas, los consumidores no solo descubrieron nuevos minoristas y marcas, sino también nuevas formas de comprar. Por ejemplo, la recolección de mercancías fuera de la tienda y las entregas sin contacto físico.
Las ventas en línea no han eliminado de ninguna manera a las tiendas físicas, afirma Cullen. Pero las han obligado a mejorar su desempeño. “El listón está más alto en cuanto a lo que las personas esperan de las tiendas”, afirma. “Porque saben que tienen muchísimas opciones”.
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Entre las distintas plataformas, los consumidores no han dudado en ejercer su capacidad de elección. De acuerdo con un estudio de Oracle, en el que participaron más de 75 millones de hogares estadounidenses, 43 por ciento probó una nueva marca en 2020, en comparación con 32 por ciento en 2019.
La disponibilidad, comodidad y percepciones sobre el valor fueron los motivos principales para que los consumidores le dieran una oportunidad a una nueva marca, según hallazgos de un estudio de McKinsey. Y casi la mitad de ellos probó un nuevo producto simplemente porque estaba en existencia, la cual fue la respuesta principal. Mejores precios, promociones, mayor calidad y el deseo de comprar productos orgánicos o apoyar a los negocios locales fueron otras de las razones mencionadas.
Durante la pandemia, los consumidores han reevaluado no solo cómo y qué es lo que compran, sino también por qué lo hacen. Los expertos en conducta del consumidor señalan que la conexión emocional con una marca y la sensación de un propósito personal o social compartido son cada vez más importantes para los compradores.
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“Antes era: ‘Realicé una transacción por la que pagué y obtuve algo a cambio, y esto satisface mi necesidad’. Ahora: ‘Tengo alguna relación que estoy construyendo con una marca’”, afirma Tina Wilson, directora global de producto de la empresa de investigación de mercados Nielsen Outcomes.
Los compradores, añade, miran más allá del producto para ver lo que representa la compañía. “Esto puede impulsar realmente una sensación de satisfacción al estar asociado con esa marca”, afirma Wilson.
CUMPLIR LAS PROMESAS
En última instancia, la lealtad a las marcas se produce con una compañía que no solo hace promesas a sus clientes, sino que las cumple. Ello de acuerdo con Christie Nordhielm, profesora adjunta de mercadotecnia de la Facultad McDonough de Administración de Empresas de la Universidad de Georgetown. La promesa no tiene que ser extravagante mientras se cumpla. Hyundai, señala, es un buen ejemplo. “No es ‘somos los mejores’, sino ‘somos confiables, somos constantes, somos cómodos’”, afirma. “Cuando comenzó la pandemia, Hyundai tuvo una respuesta muy específica que coincidió con su promesa de confiabilidad. Dijeron que, si una persona perdía su empleo, le recomprarían su vehículo”.
La idea de que la marca y el cliente están alineados, que se encuentran del mismo lado, ha surgido repetidamente en varios estudios recientes sobre los cambios en la conducta de los consumidores y la lealtad a las marcas. ¿El mayor secreto de la lealtad a las marcas? Nordhielm afirma: “Hay tres cosas: alineación, alineación y alineación”.
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De hecho, cerca de 44 por ciento de los consumidores eligen marcas que se alinean con sus valores, de acuerdo con la Fundación Nacional de Comercio Minorista (NRF). En un estudio realizado por este organismo en conjunción con IBM se descubrió que, desde el inicio de la pandemia, 62 por ciento de los consumidores afirmaron estar dispuestos a cambiar sus hábitos de compra para reducir su impacto ambiental.
Y en una encuesta realizada por MasterCard se mostró que más de la mitad de los participantes de todo el mundo piensan que es más importante reducir su propia huella de carbono mientras compran.
VALORES CAMBIANTES
Más en general, de acuerdo con una encuesta reciente realizada entre más de 250,000 consumidores de 22 países por la empresa consultora Accenture, 50 por ciento señaló que “la pandemia los llevó a reconsiderar su propósito personal y a reevaluar lo que es importante para ellos en la vida”.
Accenture encontró que más de cuatro de cada diez de las personas encuestadas afirmaron que “la pandemia las hizo darse cuenta de que necesitaban centrarse más en los demás que en ellas mismas”.
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En ese contexto, las compras no solo se relacionan con obtener lo que uno quiere. También implican la decisión moral de tratar de hacer lo correcto. Los factores que antiguamente impulsaban la lealtad a una marca, como el precio y la calidad, no han desaparecido, descubrió Accenture. En cambio, se han sumado a otros factores cada vez más importantes, como la salud y la seguridad, el servicio y el cuidado personal, la facilidad y la comodidad, el origen del producto, la confianza y la reputación.
A su vez, muchas marcas responden a esos nuevos factores con la introducción de nuevas características y servicios, se indica en el informe de Accenture. Por ejemplo, en respuesta a las preocupaciones del consumidor sobre la salud y la seguridad, las cuales aumentaron debido a la pandemia, la cadena británica de supermercados Asda Stores introdujo una máquina limpiadora que rocía sus carritos de compra durante 15 segundos con una solución antimicrobiana con carga electrostática.
Para aumentar la sensación de los compradores de que están recibiendo un servicio muy personalizado y cultivar relaciones a largo plazo con sus clientes, la cadena de electrónica Best Buy ahora ofrece consultas gratuitas a domicilio sobre qué televisor, por ejemplo, es el más adecuado para un espacio y un presupuesto determinados.
Y para aliviar las preocupaciones de los clientes de contribuir al daño ambiental provocado en todo el mundo por los fabricantes de textiles, señala Accenture, la marca de moda Ralph Lauren anunció que está creando un sistema de teñido de “color bajo demanda”, que no producirá aguas residuales. En 2025, la empresa planea utilizarlo en 85 por ciento de todos sus productos de algodón teñidos de un solo color.
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Los compradores más jóvenes parecen ser los más impulsados por preocupaciones sociales en sus compras, y esa preocupación va en aumento. En los estudios realizados en 2019 por la empresa consultora de impacto social DoSomething Strategic (DSS) se muestra que dos tercios de los jóvenes señalaron que el impacto social de una marca es importante para ellos. En 2020, el número aumentó notablemente hasta 85 por ciento. Mientras, únicamente 4 por ciento de los miembros de la Generación Z señalaron que las marcas no tienen responsabilidad social.
“La pandemia ha sido horrible y ha tenido muchas implicaciones duraderas en la forma en que los jóvenes ven el mundo”, afirma Marcy Huang, estratega de alto nivel de DSS.
Huang afirma que, además de la sustentabilidad de los productos, los consumidores jóvenes toman decisiones de compra basados en una amplia variedad de temas sociales. Y toman en cuenta factores como la diversidad en los altos puestos de la empresa o sus políticas laborales.
“Las causas no existen en el vacío”, señala. Huang añade que, para cultivar la lealtad de marca entre los compradores jóvenes con conciencia social, las marcas deben involucrarse y comunicarse de forma constante y a largo plazo. “Puede tomar meses desarrollar la lealtad y solo un segundo destruirla”, afirma.
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PRESIÓN EN EL SUMINISTRO
Otra de las complicaciones que experimentan las marcas que tratan de mantener la lealtad de sus consumidores es la perturbación de la cadena de suministro en todo el mundo provocada por la pandemia. Aun los clientes más leales pueden ser captados por otros proveedores si no pueden obtener sus marcas favoritas. En un estudio realizado por McKinsey and Company acerca de las compras realizadas en la época navideña del año pasado se encontró que, de los seis de cada diez compradores a quienes se les dijo recientemente que algo que querían estaba agotado, únicamente 13 por ciento estuvieron dispuestos a esperar.
Alrededor de 70 por ciento de esos consumidores decepcionados dijeron que cambiaron de marca o de minorista. En el informe de McKinsey se señala que el gigante minorista Costco tuvo que responder a los cuellos de botella en su cadena de suministro alquilando sus propios barcos para transportar mercancías entre Asia y América del Norte.
Sin embargo, de acuerdo con Nordhielm, de la Universidad de Georgetown, la escasez no necesariamente es algo malo para algunas marcas. Si una persona no puede encontrar su marca favorita de papel higiénico en el supermercado, es probable que compre cualquier otra marca que encuentre en los anaqueles. Sin embargo, los admiradores de algunas mercancías de alta gama están más profundamente identificados con sus marcas.
“La gran mayoría de los compradores de Apple son muy leales ante una falla y la perdonan fácilmente”, afirma Nordhielm. “Ellos son los más dispuestos a esperar, los más dispuestos a adaptarse a las deficiencias en la cadena de suministro”.
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En el caso de otras marcas con clientes muy leales, afirma Nordhielm, la escasez en realidad aumenta la lealtad. Por ejemplo, Harley Davidson limita el número de motocicletas que fabrica cada año porque la escasez del producto lo hace más atractivo para los admiradores de la marca.
Entre las categorías de productos, la pandemia está modificando los factores que impulsan la lealtad de marca en una gran variedad de formas complejas y cambiantes. El factor clave de todas ellas es el ascenso del consumidor en la relación constante entre vendedores y compradores. Las marcas dispuestas a comunicarse de manera confiable y a cumplir sus promesas prosperarán, a diferencia de aquellas que simplemente hablan de compartir sus valores con los clientes.
En palabras de Tina Wilson, de Nielson Outcome, “hay un cambio de poder hacia el consumidor. Yel consumidor es una persona de 360 grados con una necesidad estática que puede satisfacer con un producto o servicio”. N
(Publicado en cooperación con Newsweek / Published in cooperation with Newsweek)
