IMAGINE un mundo en el que cada producto de nutrición, ejercicio, belleza o salud que alguien compra se adapta a su biología, fisiología, estilo de vida y comportamientos únicos. Un mundo donde lo que compran los consumidores y cómo viven sus vidas no está determinado por las modas y la publicidad, sino por cómo esos productos y servicios pueden equilibrar sus necesidades únicas de salud y bienestar con sus preferencias. Un mundo donde los consumidores controlan sus datos y los utilizan para informar sus decisiones.
Ese es el mundo de la salud y el bienestar de precisión. Cientos de científicos, empresas emergentes y marcas globales están trabajando arduamente para hacer posible esta visión en las próximas décadas.
Esta no es una transformación que pueda ser “propiedad” de una empresa o un conjunto de empresas. Es un cambio de paradigma en la forma en que todos creamos valor para los consumidores. Sin embargo, se necesita de liderazgo intelectual y de colaboración para hacerlo bien. Como líderes empresariales, tenemos la opción de ayudar a dar forma a este cambio de paradigma y abrazarlo; aceptarlo de mala gana o considerarlo irrelevante. Lo que no es una opción es ignorarlo.
El término “precisión” en este contexto se ha utilizado durante mucho tiempo en medicina para denotar la personalización basada en la biología combinada con otros datos personales. Según la Iniciativa de Medicina de Precisión del Instituto Nacional de Salud, la medicina de precisión es “un enfoque emergente para el tratamiento y la prevención de enfermedades que tiene en cuenta la variabilidad individual en los genes, el medioambiente y el estilo de vida de cada persona”.
En los últimos cuatro a cinco años hemos adquirido una comprensión significativa de cómo la variabilidad genética, las diferencias fisiológicas y las diferencias en el medioambiente y el estilo de vida afectan la nutrición, el ejercicio, el cuidado personal y las necesidades y resultados de la salud preventiva de una persona. Ahora, el mismo enfoque se está arraigando en la salud y el bienestar.
Según Precision Consumer 2030, un informe publicado por el Foro Económico Mundial y Sparks & Honey, la visión de un mundo en el que todas las opciones de estilo de vida y de los consumidores estén impulsadas por la personalización basada en la biología está tomando forma en este momento. Muchas de las principales empresas de consumo que se ocupan de la nutrición, el cuidado personal, la belleza, los seguros y la salud preventiva ya se están moviendo hacia la personalización.
LOS DESAFÍOS
Para garantizar que la promesa de precisión esté a la altura de las expectativas, como industria, necesitaremos superar tres desafíos importantes:
1. Adoptar estándares científicos comunes para la personalización.
2. Determinar el uso adecuado de los datos dirigidos al consumidor y los principios de privacidad.
3. Un enfoque de mercado centrado en el consumidor que permita alinear los objetivos comerciales con el objetivo general de la salud y el bienestar del consumidor.
En los siguientes párrafos tocaré cada uno de estos brevemente.
NORMAS CIENTÍFICAS
La ciencia de la salud y el bienestar de precisión está en pañales. Esto se debe a que, para superar las correlaciones entre las características biológicas personales dentro del cuerpo de un individuo y sus necesidades y resultados particulares, debemos ir más allá de las evaluaciones probabilísticas individuales y observar cómo interactúan las diferentes características para crear resultados complejos.
Los ensayos clínicos se limitan a intervenciones médicas y es difícil replicar las complejidades de las opciones nutricionales y de salud diarias dentro de las familias. Por lo tanto, la única forma de avanzar en la ciencia de la personalización es comenzar con lo que sabemos y mejorarlo con el tiempo a través de los datos de los comentarios de los consumidores. Solo a través del ciclo de la retroalimentación constante entre las recomendaciones personalizadas y el resultado, así como la efectividad en la vida real, surgirá una ciencia de la precisión sólida.
Como cualquier otro avance tecnológico en salud y en bienestar, será difícil distinguir entre exageración y sustancia. Lo que ayudaría en este contexto es un conjunto de estándares de la industria para la validez de la ciencia de la personalización. Estos deben aplicarse a cualquier afirmación que se haga y deben abordar cómo comunicamos cualquier duda a los consumidores. Cuanto antes se haga esto, más probable será que los consumidores confíen en la personalización como paradigma.
ADMINISTRACIÓN DE DATOS PERSONALES
Es obvio que, sin datos personales (biológicos, fisiológicos, conductuales, etcétera), la salud y el bienestar de precisión no sea posible. Sin embargo, es de vital importancia que preservemos la privacidad de los datos de un individuo y los usemos correctamente. Los consumidores deben saber que sus datos se utilizan para personalizar sus recomendaciones de salud y bienestar, por lo que no terminarán como una moneda o un producto básico en las bóvedas de datos de una empresa. De hecho, el primer paso para permitir la precisión es adoptar un enfoque de datos comunes, en el que el individuo almacena sus datos personales en una ubicación segura con control total sobre ellos.
Actualmente, hay iniciativas en curso del Foro Económico Mundial para reunir a las partes interesadas de la industria y hacer posible diferentes tipos de colaboraciones de datos. En este nuevo paradigma, el consumidor mantiene el control total de los datos y los proporciona solo para los fines que autoriza, así como en formularios anónimos y de acceso limitado para los estudios de personalización entre una amplia gama de actores —incluidos académicos, empresas y organizaciones sin fines de lucro—, siempre con pautas claras de consentimiento.
EL CONSUMIDOR EN EL CENTRO
Competir por los dólares de la mercadotecnia y la lucha entre marcas fue el sello distintivo del mercado capitalista durante el siglo pasado. Sin embargo, una economía de precisión desplaza la competencia hacia la propiedad intelectual y la capacidad de utilizar los datos comunes de manera más eficaz. Esto nivela el campo de juego para las empresas más pequeñas con tecnología innovadora que pueden no tener recursos de mercadotecnia. Esto también requerirá un enfoque ecosistémico del capitalismo. También requiere un cambio de mentalidad para depender de los “egosistemas” del mercado —donde el interés de nuestra empresa está en el centro— y migrar a ecosistemas que colocan el interés del consumidor en el centro. Hoy en día muchas empresas de consumidores aún no tienen esa visión.
En resumen, la revolución de la precisión está sobre nosotros. Como líderes de la industria y del pensamiento, es nuestra responsabilidad asegurarnos de que los consumidores obtengan lo mejor al garantizar que los desafíos que enfrenta esta revolución se cumplan con liderazgo intelectual y una amplia colaboración.
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Ali Mostashari es director ejecutivo de Lifenome.
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Publicado en cooperación con Newsweek / Published in cooperation with Newsweek
