Se impone una felicitación. Facebook ha logrado hacer algo que ni el cambio climático, ni el déficit nacional, ni la crisis de opioides, ni la deuda estudiantil, ni la desigualdad de ingresos han podido lograr: unir a demócratas y republicanos.
En abril pasado, el director ejecutivo de la empresa Mark Zuckerberg pasó 10 horas en un toma y daca en el Congreso estadounidense, donde los legisladores de ambos bandos se abrían paso a empujones para obtener la oportunidad de asestar un golpe. Esta semana, fue el turno del ejecutivo David Marcus. La empresa ha llegado a la cima de la lista de “las corporaciones más odiadas” frente a unos competidores bastante sólidos, entre ellos, Purdue y Wells Fargo, por no mencionar a los contendientes de toda la vida como Walmart, Dow Chemical, Microsoft y Phillip Morris.
Lo anterior hace surgir una pregunta: ¿y qué? ¿Acaso importa realmente ser odiado o al menos no ser considerado confiable? La respuesta es sí, pero probablemente no en la forma en que piensa la mayoría de nosotros.
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El departamento de mercadotecnia de Facebook seguramente recibió una sacudida. Para los mercadólogos, la confianza es sagrada y, una vez que se pierde, es posible que nunca se recupere. Pero es probable que los consumidores sean la menor de las preocupaciones de Facebook. En el reciente Festival de las Ideas de Aspen, Tom Wilson, director ejecutivo de Allstate, señaló que, de acuerdo con su investigación, a 25 por ciento de los usuarios de Internet no les importa la privacidad. Para algunos usuarios de Facebook, la confianza nunca fue parte de la promesa de la marca, o si lo fue, fue una parte muy pequeña en comparación con la comodidad y la conectividad. Los clientes hacen concesiones. Muchas personas a las que no les encanta McDonald’s llevan a sus hijos a comer ahí después de su entrenamiento de fútbol. De cualquier manera, los clientes tienden a perdonar rápidamente. J&J ha sido acusada de matar a sus clientes al menos cuatro veces (la contaminación de Tylenol, el síndrome de choque tóxico, el talco, y ahora los opioides), y sin embargo, los clientes siguen comprando el champú para bebé de esa marca.
Esto quizás tampoco les importe a los inversionistas. A pesar de todo lo que se ha dicho sobre inversiones éticas y de las acusaciones hechas por Laurence Fink de BlackRock y otros, no está claro que la desaprobación de los inversionistas influya en el precio de las acciones. Y si el precio de una acción cae por debajo de su valor intrínseco, algo o alguien hará que suba, como un fondo de inversión cotizado “beta inteligente”, que son las sociedades de cartera seleccionadas por algoritmos y no por personas.
La confianza no les importa a los gobiernos. Esto incluye a los legisladores del ámbito federal, como aquellos a los que Zuckerberg enfrentó hoy, así como a los funcionarios electos en los ámbitos estatal y local. También están los reguladores, como la Comisión Federal de Comercio, la Comisión de Bolsa y Valores, y el Servicio de Impuestos Internos, con los que Facebook interactúa diariamente. Y también están los tribunales. Un ejecutivo de IBM dijo una vez, en tono de broma, que la empresa era demandada con tanta frecuencia que en realidad era un gigantesco bufete jurídico con una minúscula empresa de computadoras en el fondo. Facebook funciona en todo el mundo, lo que significa que su cartera regulatoria contiene, literalmente, cientos de relaciones.
Mark Zuckerberg, director ejecutivo y fundador de Facebook, asiste a la reunión Viva Tech de nuevas empresas y tecnología en el Parc des Expositions Porte de Versalles, el 24 de mayo de 2018, en París. Facebook admitió haber tomado listas de contactos de correo electrónico de sus usuarios sin su consentimiento.
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En la medida en que Facebook es considerada poco confiable, la vida de los ejecutivos y directores encargados de hacer frente a las diversas interfases gubernamentales se vuelve exponencialmente más difícil, y los honorarios legales y de consultoría se vuelven exponencialmente más grandes. Esto ya está ocurriendo. Facebook pondrá en circulación su propia criptomoneda, llamada Libra. En la audiencia de esta semana, el representante Brad Sherman de California comparó la Libra con el 9-11 en relación con el riesgo que representa para Estados Unidos. Ahora mismo, en una sala de conferencias en algún lugar de Manhattan, consultores de relaciones públicas con sueldos exorbitantes se devanan los sesos buscando ideas para lograr que esa frase desaparezca de la mente de las personas. El tiempo corre.
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Sin embargo, existe otro grupo en el que la confianza y la simpatía son aún más importantes: el de los empleados. Para la mayoría de las empresas orientadas a los consumidores, la medida principal es la participación de mercado. Pero Facebook posee, esencialmente, una participación de 100 por ciento del mercado. Para empresas como esta, la medida que importa es la “participación de talento”. ¿Puede obtener y mantener al mejor talento? Los empleados y posibles contrataciones son muy sensibles a la percepción que el público tiene de la empresa. Nadie desea asistir a una fiesta en la piscina y mentir cuando alguien le pregunte donde trabaja, o ver que nadie habla con su esposa o que sus hijos son agredidos. Durante la crisis financiera, los ejecutivos de AIG tuvieron que retirar el nombre de la empresa de las tarjetas de crédito corporativas para evitar que el personal de los restaurantes los acosara. Los costos de relaciones públicas de ser una empresa despreciada son reales e importantes: una alta rotación de personal, la necesidad de pagar más a los empleados con talento, y en algunos casos, simplemente no ser capaces de contratar en absoluto a los mejores y los más brillantes.
No esperemos que las acciones de Facebook caigan mañana por el despeñadero. Sin embargo, los costos de ser considerado poco confiable y despreciable se acumulan con el tiempo. Los ejecutivos de las empresas que no le gustan a la gente pasan más tiempo en Washington siendo interrogadas por el Congreso, más tiempo tratando de persuadir a posibles empleados para que se unan a ellas, más tiempo disculpándose y dando explicaciones y, en pocas palabras, más tiempo resolviendo problemas que no se relacionan directamente con el negocio.
Así que, efectivamente, es algo que importa.
Sam Hill es colaborador de Newsweek, consultor corporativo y escritor.
