Estructurar estrategias comerciales para conseguir objetivos sociales


Estructurar estrategias comerciales para conseguir objetivos sociales



La responsabilidad social es un vehículo para que las empresas recuperen sus inversiones, pero de manera que estas alcancen también a la comunidad.

 

La responsabilidad social empresarial es mucho más que una moda. Si bien en las últimas décadas se ha popularizado el término, la realidad es que se trata de un cambio profundo en la forma en la que las empresas hacen negocio.

Dale Partridge, en su libro People over profit, menciona las distintas eras organizacionales por las que pasa una empresa: de la honestidad a la eficiencia, al engaño y a las disculpas. Conforme una empresa crece parece perder el foco de la necesidad social que está cubriendo, porque todas las empresas surgen a partir de un nicho de mercado que no es otra cosa más que una necesidad evidente que se requiere solucionar. Pero al crecer y privilegiar la eficiencia y la productividad, empieza a moverse hacia paradigmas en donde sus valores corporativos y la auténtica creación de valor palidece frente a la necesidad de crecimiento económico y generación de utilidades.

Por otro lado, el consumidor ha evolucionado hacia las compras conscientes y exige mucho más que solo la calidad de sus productos: ahora le preocupan los empaques y el impacto ecológico de su compra, el origen de los insumos con los que se genera el producto y cuestiona el uso que se hace con las utilidades que recibe la empresa.

La responsabilidad social no es solamente generar empleos o aumentar las utilidades, como afirmara Milton Friedman hace más de 40 años. Las empresas han entendido que su responsabilidad con el desarrollo sustentable es no solo lo que pasa fuera de la empresa —apoyando causas sociales o cuidando el medioambiente—, sino también lo que sucede dentro de ellas —asegurando la calidad de vida de sus colaboradores o apegándose a una ética empresarial clara.

En México, al menos desde el año 2000, el concepto de responsabilidad social empresarial (RSE) ha estado íntimamente ligado al Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi). Si bien inició preocupándose por ayudar a la sociedad civil a través de donativos y voluntariado (por tanto, el nombre de filantropía), pronto comenzó a generar un cambio en la visión de negocios de las empresas. Las exhortó a través del modelo del Distintivo Empresa Socialmente Responsable (ESR) a no preocuparse solo por lo que hacen con su dinero, sino cómo hacen el dinero, incluyendo en su visión empresarial mejores prácticas que contemplen a todos sus grupos de interés, no solamente a sus accionistas y que se basen justamente en los cuatro pilares mencionados: la calidad de vida en la empresa, la ética empresarial, el cuidado del medioambiente y la vinculación con la comunidad.

Lentamente las empresas empezaron a preocuparse más allá de la legalidad de sus operaciones para también revisar a los proveedores con los que se relacionan; por el apego a estándares de ética en la información que se da a los clientes, en las relaciones gubernamentales para evitar participar en prácticas corruptas o generar un código de ética que refleje en sus colaboradores la filosofía corporativa, entre muchas otras prácticas que aseguran un comportamiento ético como ciudadanos corporativos.

Al mismo tiempo también buscan que los espacios de trabajo ayuden al desarrollo de sus empleados, quienes ahora son percibidos como colaboradores, preocupándose por la parte física de las oficinas —incluyendo una distribución que permita la inclusión de personal con discapacidad, salas de lactancia que fomenten que madres regresen a trabajar después de los permisos parentales, espacios de esparcimiento y relajación para hacer pausas laborales—, pero también por crear ambientes laborales sanos que permitan trabajo en casa o con horarios flexibles, pausas saludables guiadas, nutriólogos y psicólogos que acompañen procesos personales de mejoras en la calidad de vida o asegurando que existan espacios donde mujeres y hombres de todas las comunidades y minorías puedan desarrollarse como profesionales sin ningún tipo de discriminación o limitante externa.

Si bien estos aspectos internos son importantes, las empresas han mantenido su compromiso con la comunidad y el medioambiente a través de estrategias que abonen tanto al negocio como al beneficio social.

Algunas empresas han migrado de programas de voluntariado de bajo impacto a compromisos de mediano plazo que, en vez de generar un número vistoso y grande, hagan un verdadero cambio en la población beneficiaria. Algunos ejemplos exitosos incluyen la transferencia de conocimiento especializado de empresas a organizaciones de la sociedad civil; apoyo a la educación y salud de sectores desprotegidos como los niños huérfanos o los adultos mayores; acompañamiento a través de asesorías para el desarrollo de capacidades gerenciales en mujeres; o la generación de espacios donde más niños puedan interesarse por las ciencias exactas sin limitarse por su condición económica o su género.

Todas estas actividades sin duda requieren más que solamente recursos económicos o un día de trabajo voluntario y las empresas socialmente responsables están alineando sus estrategias comerciales a conseguir objetivos sociales que generen retornos de inversión no solo a la empresa, sino a la propia comunidad.

Finalmente, el tema ambiental es ya una exigencia evidente en un mundo con recursos cada vez más escasos. Las empresas han buscado opciones más sustentables para distribuir sus productos, para empacarlos y para presentarlos ante clientes; también han eliminado materiales de difícil reciclaje, implementado estrategias de eficiencia energética en sus instalaciones, adelgazado sus procesos de manufactura para contaminar lo menos posible e, incluso, medido sus niveles de producción de dióxido de carbono para poder compensarlo a través de algún proyecto positivo para el ambiente.

Las reforestaciones y separación de basura ya no son la única alternativa, son incluso el primero de los pasos hacia una auténtica sustentabilidad que elimine por completo el abuso y desperdicio de recursos naturales.

En resumen, no existen pasos pequeños para recorrer el camino de la responsabilidad social, todas las acciones en favor de la sociedad y el medioambiente son positivas y, sin duda, empezar por cualquiera de ellas es mejor que mantenerse al margen. No obstante, ya tampoco basta con únicamente mojarse los dedos de los pies, en el compromiso con la RSE es necesario que las empresas estén dispuestas a internarse profundamente, manteniendo tal vez una posición más cautelosa en unos temas que en otros, pero sin duda moviéndose en estos cuatro pilares sin prisa, pero sin pausa. No basta con cuidar lo que pasa de la puerta hacia afuera, es necesario asegurar congruencia en las organizaciones, alinear objetivos económicos con socioambientales y entender que todos —ciudadanos, empresarios, gobiernos y países— estamos contribuyendo a un bien ulterior que nos afecta a todos: asegurar un auténtico desarrollo sostenible.  

Odile Cortés es consultora acreditada por el Cemefi, especialista en responsabilidad social, fellow del Departamento de Estado Americano y mentora del Climate Reality Project de Al Gore. Dirige IntegraRSE desde 2014 y ha acompañado a empresas de todos los sectores y tamaños a lo largo de México a incluir este tipo de prácticas en sus operaciones diarias.

IntegraRSE entiende que no existe una fórmula que funcione para todas, así que su equipo analiza detenidamente las expectativas de las empresas y sus grupos de interés para desarrollar una estrategia que refleje el ADN único de cada empresa, pero que tenga indicadores y componentes para medir su éxito. contacto@integrarse.com.mx / +52 (55) 6844-7757 / www.integrarse.com.mx

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