Hace tres semanas, el exaspirante presidencial Armando Ríos Piter publicó un video en sus redes sociales en el que explicaba por qué se unió a la campaña de José Antonio Meade. Pero el video, que fue etiquetado como “Publicidad” por Facebook, no está registrado en el Reporte de Aportaciones de Militantes y Simpatizantes con corte al 29 de mayo que presenta la campaña Meade ante el Instituto Nacional Electoral (INE), pese a que Ríos Piter asegura que se trata de una donación.

Durante la campaña han aparecido videos musicales, spots y páginas de fans en Facebook que no siempre están declarados por los partidos, ni como donaciones ni como propaganda en internet.

Los candidatos presidenciales han declarado que gastaron 106 millones 277 mil 182 pesos en este rubro, 27.33% del total, lo que lo ubica en el segundo mayor gasto de campaña, sólo por detrás de propaganda en la vía pública, según lo reportado al INE.

Sin embargo, los desagregados del Informe Consolidado de Fiscalización, que incluyen cada contrato de publicidad, número de anuncios y portales, no se conocen hasta después de la elección, por lo que no se puede conocer a detalle en qué se invierte el dinero de las campañas en internet, de acuerdo con Paula Sofía Vázquez, consultora de Strategia Electoral.

El monitoreo del INE

Ricardo Anaya es el candidato que más dinero ha destinado a propaganda en internet, con 31.54% (63 millones 803 mil 16 pesos) de sus gastos de campaña reportados. Le sigue José Antonio Meade, con 26.24% (34 millones 430 mil 958 pesos), y Jaime Rodríguez Calderón, ‘El Bronco’, con 6.71% (957 mil 928 pesos). Según los reportes del INE, Andrés Manuel López Obrador no ha gastado nada en propaganda en internet.

El informe Dinero bajo la mesa, publicado por Mexicanos Contra la Corrupción y la Impunidad (MCCI) y la consultora Integralia, encontró que por cada peso declarado, en realidad se gastan 15, y detectó que buena parte de la publicidad no declarada en redes sociales son gastos observables. “El problema radica en que el proceso de fiscalización se detona a partir de los informes de gasto que los propios entes fiscalizados (los partidos y candidatos) presentan ante el INE” y “aunque la autoridad cuenta con mecanismos independientes para auditar gastos (…) con frecuencia carece de la infraestructura y de la inteligencia financiera para detectar el flujo total de recursos en efectivo que fluyen a las campañas y los gastos que se realizan”, se señala en el informe.

La unidad técnica de fiscalización del INE publicó que, hasta el 25 de mayo, los candidatos presidenciales habrían pagado por difundir 575 “anuncios” en páginas de internet y redes sociales: 292 de Ricardo Anaya, 171 de José Antonio Meade, 73 de López Obrador, 22 de Margarita Zavala -quien ya renunció a la candidatura- y 17 de Jaime Rodríguez Calderón.

Sin embargo, este “monitoreo” no da una dimensión del tamaño de propaganda electoral, pues el costo de cada anuncio varía, ya sea por impresión (personas que lo ven) o por “click” (personas que visitan el anuncio).

Además, Vásquez explica que este reporte no deja en claro si estas publicaciones fueron contratadas directamente por el equipo de campaña, o son resultado de la subcontratación de empresas que manejan las campañas en medios digitales. Es decir, el número podría ser mayor pues estos actores que funcionan como terceros, pudieron haber pagado otras publicaciones.

Verificado 2018 consultó con un experto en compra de medios digitales que trabajó para un partido, quien aseguró que “hay mucho dinero circulando bajo la mesa, y parte de lo que pagan a quienes contratan la publicidad en redes es en efectivo y no está declarado. Lo que tampoco reportan son las pautas en páginas de fans para atacar a otros candidatos. Si Facebook pasara directamente los recibos al INE, sabríamos realmente cuánto gastan en redes”, concluye.

Los candidatos contratan agencias de publicidad y de contenidos digitales que, a su vez, subcontratan espacios de publicidad en redes sociales. El INE fiscaliza las facturas que estas agencias les entregan a los partidos, como marcan los reglamentos de fiscalización de esta organización; pero esas facturas no detallan con precisión qué incluyen estos gastos, como por ejemplo, videos o páginas en contra de otros candidatos.

Vásquez apunta: “el tema es cómo entregan los candidatos los datos. El INE sólo tiene de obligación que el candidato registre el rubro y especifique el gasto, pero no a detalle. En casos como el de Ríos Piter, se tiene que hacer una carta especificando qué se donó, a quién y el valor estimado de la donación”, explica.

María Amparo Casar, presidenta de MCCI, también señaló que “más que tener una vigilancia expost, lo que tenemos que hacer es cambiar la normatividad para que los incentivos no estén del lado de meter dinero sucio en las campañas (…). Pero aliarse con las grandes corporaciones (como Google o Facebook) para fiscalizar es un cuchillo de doble filo; por un lado, necesitan abrir información, y eso es parte del motivo por el que no se ha aceptado antes. Por otro lado, no estoy segura que la vía fuera hacer un convenio. En el SAT están los mecanismos y la tecnología suficientes para hacer seguimiento de la publicidad en internet”.

Obligaciones de fiscalización del INE

La Unidad Técnica de Fiscalización (UTC) es la encargada de monitorear páginas de internet para corroborar el cumplimiento y la veracidad de los gastos presentados en informes por los sujetos obligados, de acuerdo con lo establecido en el Acuerdo CF/012/2017 aprobado por la Comisión de Fiscalización del Instituto Nacional Electoral.

La autoridad electoral utiliza el Sistema Integral de Monitoreo de Espectaculares y Medios Impresos (SIMEI) para almacenar los testigos y la evidencia fotográfica obtenida en los monitoreos; se capturan los datos generales de los sujetos obligados para cotejar la información con lo reportado en el Sistema Integral de Fiscalización (SIF).

La propaganda monitoreada en internet se publica en páginas como Yahoo, Google, Youtube, Facebook, Twitter o periódicos digitales. Se controla la cantidad y características de los banners, spots publicitarios, videos promocionales y páginas web que promocionen a un partido y/o candidato en el marco de las campañas electorales.

Obligaciones fiscales de los candidatos

La ley General de Instituciones y Procedimientos Electorales, en su artículo 215, establece que los partidos, coaliciones, aspirantes y candidatos independientes tienen la obligación de contar “con los contratos y facturas correspondientes a la propaganda exhibida en Internet manifestado en los informes de campaña”. De igual forma deben contar con una relación impresa que detalle la empresa contratada, fechas de exhibición de la propaganda, sitios donde se exhibió, el valor de cada tipo de propaganda, entre otros requisitos.