Detrás de la estrategia de mercadotecnia de una de las plataformas más poderosas del mundo no hay un trabajador de cuello blanco, hay una mujer latina. Su propia identidad le ha permitido unir comunidades, compartir intereses y crear historias en uno de los canales de comunicación más populares en la actualidad. Sofía Hernández, Directora Global de Mercadotecnia de Negocios en TikTok, habla sobre la importancia de la autenticidad para que las marcas conecten con sus audiencias.

A pesar de haber nacido en Chicago, Hernández se considera una mexicana criada con los valores tradicionales de la comunidad chicana. Su padre, un obrero, su madre, una maestra. No tuvo acceso a modelos a seguir en el mundo corporativo. Mucho menos en el ámbito de la tecnología. Aún menos siendo una mujer. Así, admite que, cuando comenzó a ascender en su carrera, no sabía exactamente cómo comportarse.

“Creo que como latinos jugamos un papel inmenso en cómo nos presentamos, y a veces intentamos esconder nuestra identidad. Yo hice eso también, probablemente los primeros 10 años de mi carrera. Lo que aprendí en los últimos 10 años es que mientras más celebres y aceptes tu cultura, serás más auténtica como líder, más exitoso en el negocio”, afirma. Para ella, no cabe duda que la gente se inclina por un liderazgo con autenticidad.

Es esa misma filosofía la que ha llevado a TikTok al éxito global, no solo como una vía para crear y compartir contenido, sino como una plataforma que ha revolucionado la mercadotecnia de contenidos (content marketing). Apalancándose del auge del comercio electrónico (e-commerce), que surgió como consecuencia de la pandemia, hoy todo tipo de marcas sueñan con vender millones de dólares del “producto viral de TikTok” del momento.

“Hoy, las marcas se están inclinando hacia el concepto de ‘¿Cómo podemos ser más humanos? ¿Cómo podemos tomar un enfoque más auténtico?’”, afirma la líder. “Eso para las marcas grandes es muy difícil de lograr, invierten mucho tiempo y dinero en lineamientos de marca rígidos y se adhieren a todos esos esquemas, pero en TikTok los estamos motivando a ser partícipes de la forma en que la comunidad interactúa, y eso significa que deben reaccionar más rápido”, continúa. Encontrar su propia voz de una forma más auténtica y volverse parte de la conversación es la clave para ser exitosas.

EL INFLUENCER Y EL FUTURO DE LA MERCADOTECNIA

En el auge de las redes sociales como canal de venta, las marcas comenzaron a buscar a voces populares y reconocidas para hacer promoción de sus productos. La confianza que inspiran los llamados influencers es un instrumento de persuasión poderoso. “En el pasado la forma en la que una marca se asociaba con un influencer era que les daban un guion, mostraban el producto y listo”, narra Hernández.

Hoy las cosas han cambiado. TikTok Creator Marketplace es una oportunidad para impulsar a los mercadólogos a diversificarse, pues les da acceso a creadores de distintas culturas y contextos diversos. “Los creadores son el alma de la plataforma, porque ellos conocen a sus audiencias y saben cómo hacer que el mensaje cobre vida”. La receta se basa en la libertad creativa.

Como ejemplo, Sofía cuenta la historia de Kyne, un artista drag que enseña matemáticas a través de TikTok. “Es un gran ejemplo y me encanta, porque recientemente se asoció con Koho, una institución financiera canadiense. He estado en la industria por veinte años y jamás había visto a una institución financiera queriendo asociarse con una drag queen filipina que promueve mensajes STEM¹.” Para la especialista, es un vistazo al futuro de la mercadotecnia.

“SI PUEDES VERLO, PUEDES SERLO”

Es un secreto a voces. La diversidad se ha vuelto, más allá de un tema de inclusión, una estrategia de negocios. La representación en el contenido que consumimos importa, y las grandes marcas de tecnología lo saben. “Soy una gran creyente del concepto de ‘si puedes verlo, puedes serlo’, y yo no lo veía. Es muy importante para nosotros empezar a exponer a latinos y latinas desde una temprana edad para que sepan que hay posibilidades allá afuera”, asegura Hernández.

En su ajetreada vida diaria, encuentra tiempo para dar pláticas en escuelas públicas de Chicago o Nueva York para difundir estas historias. Además, TikTok apoya iniciativas que amplifican voces como la de la comunidad latina, a través de apoyos y asesorías. Creciendo con TikTok es un ejemplo de estos programas, que se enfocan en elevar a pequeños negocios y mostrarles cómo pueden usar plataformas para promoverse.

Sofía también ha encontrado inspiración. Cuenta cómo, mientras se estaba preparando para su entrevista en TikTok, buscó “latinas en STEM¹” y encontró millones de videos y conversaciones, de mujeres unidas, compartiendo sus historias. Ese fue el impulso que la motivó a hacerlo también.

“Recientemente sufrí Parálisis de Bell y fui muy abierta al respecto. Antes jamás lo hubiera compartido, me pude haber escondido por dos o tres semanas hasta que me sintiera mejor, pero me sentí inspirada por la comunidad y hablé en TikTok”, admite. “No puedo decir la cantidad de gente, dentro y fuera del trabajo, que se acercó para compartir sus propias historias. Es difícil hablar de problemas de salud, pero en las plataformas encuentras autenticidad, apertura, transparencia sobre quiénes somos como seres humanos. Es maravilloso.”

LA COMODIDAD COMO ENEMIGO DEL PROGRESO

Si algo ha sido importante para Sofía Hernández durante su carrera, es coleccionar experiencias. “Siempre digo que la comodidad es el enemigo del progreso, así que cuando empiezo a sentirme cómoda, empiezo a desafiarme a mí misma pensando en lo que viene”, asegura. De sus mentores ha aprendido, además, a hacerlo con plena conciencia del impacto que tiene su trabajo.

Esta es parte de la naturaleza de la profesión de la mercadotecnia, pues en su experiencia, se asocia con todas las disciplinas y funciones de la organización. “Lo que amo en mi día a día es trabajar con los diferentes equipos y entender cuál es su prioridad y cómo podemos ayudarles a celebrar y amplificar su mensaje”, cuenta

Además, al ser una plataforma de escala global, su papel le da la oportunidad de sumergirse en los matices culturales de todo el mundo. “Entender por qué algo funciona en España de manera muy diferente a como funciona en los Emiratos Árabes Unidos, y cómo tenemos que adaptar estas comunicaciones de manera diferente basándonos en la audiencia. Es conectar para ofrecer lo mejor para el negocio.”

Respecto al balance entre el trabajo y la vida personal, Hernández repite lo que muchas mujeres en puestos directivos ya saben: el balance perfecto no existe. “No creo que estés equilibrando tu vida laboral y, al mismo tiempo, ser madre. Si tienes el 100% para dar, eso es todo lo que tienes, y a veces le das el 10% a algo y el 90% a otra cosa. Lo importante es asegurarse de crear experiencias bonitas para ti en la vida, de cuidarnos a nosotras mismas con la misma intensidad con la que trabajamos.”

La directora de mercadotecnia global de TikTok finaliza la entrevista con un par de consejos personales. “El sufrir parálisis de Bell fue una llamada de atención para incluir el autocuidado a mi rutina. Creo que como latinas hacemos de todo, excepto para nosotras mismas. Me sentía culpable de tomarme este tiempo para mí, pero ahora tengo una filosofía completamente nueva.”

“No todo el mundo va a aceptarte o sintonizar con lo que eres, pero eso está bien, no estás tratando de ganar la aprobación de todos. Así que cuanto mejor te sientas en tu piel y puedas realmente mostrarte como tú mismo, mejor vas a ser en la vida”, finaliza.

1 Siglas en inglés para las disciplinas relacionadas con Ciencia, Tecnología, Ingeniería y Matemáticas.