IMAGINA ENTRAR en Facebook y no encontrar publicaciones
políticas, solo tus amigos y tus actualizaciones. Se sentiría como ponerte ropa
interior limpia después de usar un solo par por una semana en una caminata por
el desierto.

¿Noticias falsas? Eso es solo el comienzo de la tempestad
que está por cernirse sobre las oficinas centrales de Facebook. El sitio está
convirtiéndose en una fosa séptica de política contaminada. Está convirtiéndose
en una fiesta de la que uno quiere irse porque todos se emborracharon y
pusieron odiosos. Ninguna red social nueva va a vencer a Facebook copiando a
Facebook, pero podríamos llegar a hartarnos con tanta política y basura falsa
en Facebook y optar por algo refrescantemente diferente. Ya se puede ver el
pinchazo en la llanta de Facebook: el guante izquierdo que cae y deja una
apertura para que un rival le golpee en la cara.

“Hay un riesgo real que está haciéndole un gran daño a la
marca”, me dijo alguien de Facebook quien ha participado en conversaciones
recientes en la cima de ese gigante pero pidió no ser identificado porque la
persona no quería distanciarse de la compañía. Esta fuente dijo que las
secuelas de la elección podrían ser el “momento Tylenol” de Facebook, una
referencia a las muertes por envenenamiento en 1982 de personas quienes
ingirieron cápsulas de Tylenol envenenadas con cianuro. Esa crisis casi
paralizó a su fabricante, el gigante médico Johnson & Johnson.

Remóntate un par de años atrás, antes del ciclo electoral de
2016 y antes de que Facebook se estableciera como la agencia noticiosa del
mundo. Facebook creció a mil millones de usuarios siendo una red social. Allí
era donde uno encontraba viejos amigos y se mantenía en contacto con la
familia. Recientemente vi mi cronología de 2014 en Facebook. ¡Casi cero
política! Y así es como le gustaba a la mayoría de la gente. Muchos usuarios
por entonces incluso les suplicaban a sus amigos que evitaran las publicaciones
políticas, o silenciaban a los que reincidían. En la vida real, la mayoría de
nosotros no quiere discutir sobre política con nuestros amigos y familia,
entonces ¿por qué querríamos hacerlo en línea?

En los últimos dos años, Facebook se transformó
agresivamente en un sitio mediático. Estableció acuerdos con editoriales para
poblar todas nuestras cronologías con artículos. Sutilmente motivó a los
usuarios a publicar artículos y a darle “me gusta” y comentarlos. Por supuesto,
Facebook hizo esto con sus propias metas en mente. Para maximizar las
ganancias, Facebook necesita mantener a los usuarios comprometidos y en el
sitio tanto como sea posible, y hacer que esos usuarios creen o interactúen con
todo el contenido en sus muros. Ese tamborileo de actividad ayuda a los
algoritmos de Facebook a enfocar con más destreza los anuncios para más gente,
lo cual hace que Facebook sea más atractivo para los anunciantes.

Dado que la política es tradicionalmente una noticia, por
supuesto que el tópico empezó a escabullirse en nuestros muros, y la
configuración de Facebook motivó prácticas siniestras. Conforme los usuarios se
deslizan por sus muros, ojeando solo los titulares, tienen más probabilidades
de hacer clic y compartir artículos que son escandalosos o mueven las
emociones. En otras palabras, Facebook —inconscientemente, por lo que oigo—
incentivó las “noticias” para atraer clics en vez de las noticias más serias, y
el éxito de los imanes de clics le abrió el camino a las noticias falsas. “Hay
más probabilidades de que compartamos publicaciones provocadoras que aquellas
no provocadoras, lo cual significa que cada sesión de Facebook es un proceso
por el cual duplicamos las creencias más radicales en nuestro muro”, escribe
Mike Caulfield, un experto en ambientes de aprendizaje. “Los comerciantes se
percataron de esto y cayeron en cuenta que para hacerte dar clic, tenían que
subir la apuesta. Así, produjeron sitios de conspiraciones que tienen artículos
cuidadosamente diseñados y ficticios que son lo bastante provocadores para que
uno haga clic”.

Es difícil decir si Facebook es la gallina o el huevo en
esta oleada de propaganda política, si ayudó a crear la política mordaz y
divisoria alrededor del mundo o si el feo ambiente político simplemente halló
un hogar que le acomodaba en Facebook. Sin duda fue un poco de ambos, y el
resultado es que nuestros muros ahora están sobresaturados de contenido
político chiflado que es amplificado incluso si es una locura. Durante la
elección, a muchos usuarios de Facebook simplemente no les importó si algo era
cierto, dice Paul Mihailidis, un profesor de cultura mediática en el Colegio
Emerson. “Ellos lo vieron como una manera de proponer”, dice él. “Ellos ven un
titular pegajoso, y por defecto lo comparten”. Si uno ve mundialmente —Estados
Unidos, Reino Unido, Francia, Colombia, Filipinas—, la política está
volviéndose más cáustica, no menos. En este tipo de ambiente, todos los canales
mediáticos que ahora dependen del público de Facebook están motivados a
inundarnos con titulares que ameritan un clic y que juegan con nuestros miedos
e ira. Todas las tendencias señalan hacia más de lo que empezamos a odiar en
Facebook.

LO FALSO HEREDARÁ LA TIERRA: Durante la elección reciente en
EE. UU., a muchos usuarios de Facebook no les importó si algo en sus muros era
cierto, dice un profesor de cultura mediática. FOTO: DENNIS VAN TINE/STAR MAX/IPX/AP

¿Y qué va a hacer Facebook al respecto? No puede prohibir
las publicaciones políticas; perdería su posición como un canal mediático y
arruinaría su balance general. Este enigma es el Dilema del Innovador de
Facebook, como se describe en el libro del mismo nombre. La compañía está
ganando muchísimo dinero con este producto como para hacer cambios que
generarían menos dinero, incluso si la compañía sabe que eso es lo que sus
usuarios quieren en realidad. Cuanto más dinero gane la compañía como un canal
de noticias, más difícil —como compañía pública con accionistas exigentes—será
para Facebook cambiar de curso. La industria de las noticias ha pasado el
último par de años lamentando el poder de Facebook, pero las noticias podrían
resultar ser el OxyContin de Facebook; lo hizo sentir fabuloso por un tiempo,
pero si ingirió demasiado, podría terminar en una cuneta con un tatuaje en la
cara.

A pesar de las declaraciones recientes del director
ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, sobre sus acciones para controlar las
noticias falsas, no será capaz de hacerlo fácilmente. Zuckerberg dio en el
clavo cuando dijo que sería problemático establecer a los editores o algoritmos
de Facebook como “árbitros de la verdad”. Porque ¿cuál es la verdad? Siglos
atrás, era cierto que el mundo era plano. Cuando yo era niño, una mamá se sentaría
en el asiento delantero del auto y pondría a su bebé en su regazo y no usaría
un cinturón de seguridad. Si alguien dijera que eso era terriblemente inseguro,
uno probablemente parpadearía burlonamente y diría: “Eso no es cierto”.

Facebook al parecer está trabajando en un software que
marcará o bloqueará las noticias falsas. El año pasado, Google publicó una
investigación sobre un algoritmo de confianza basada en el conocimiento que
ordenaría la verdad. Unos estudiantes universitarios recientemente llamaron la
atención por crear una extensión de Google Chrome que ellos llamaron FiB y que
automáticamente etiqueta fuentes supuestamente dudosas. El tecnólogo británico
Peter Cochrane recientemente me habló de desarrollar un software que él llamó
un motor de verdades. Estos podrían tener éxito en prohibir ciertos sitios o
identificar artículos posiblemente falsos porque vienen de una sola fuente, y
aun así las soluciones de software probablemente nunca puedan superar el
problema de que lo que para mí es cierto podría no ser cierto para usted, y la
verdad de hoy no necesariamente será la verdad de mañana.

Si toda esta basura política no puede filtrarse o
eliminarse, Facebook será vulnerable ante un retador. Digamos que una nueva red
social defina la categoría de una manera nueva, haciéndola que se trate más de
nuestras conexiones y nuestras vidas mientras prohíbe a los medios de
comunicación. Tal vez tenga algunos giros nuevos construidos alrededor de la
inteligencia artificial o la realidad virtual. Dicho competidor podría alterar
a Facebook de la misma manera que la computadora personal acabó con el mercado
de los costosos ordenadores centrales de IBM, o a la manera en que Airbnb se ha
metido en el negocio de Marriott. Si los usuarios le dedican siquiera un poco
de su atención limitada a una nueva red social, el empuje de Facebook se
estancará.

Los competidores ya podrían estar pateando esa puerta. La
matriz de Snapchat se hará pública con una valoración superior a los 25 000
millones de dólares, en parte porque está empezando a devorarse algo del tiempo
que la gente solía pasar en Facebook. Por lo menos Facebook ha sido lo bastante
inteligente para comprar propiedades que hasta ahora siguen estando libres de
la contaminación noticiosa. Sus Instagram y WhatsApp son más puros en cuanto a
compartir socialmente y enviar mensajes. Compró a la compañía de realidad
virtual Oculus VR, la cual podría dar lugar a una nueva manera de socializar en
un mundo cibernético paralelo. Aun así, ninguna de las otras propiedades de Facebook
posiblemente se acerque a bombear las ganancias del sitio madre. (Facebook no
desglosa los resultados de sus diferentes propiedades.)

Una constante en la industria de la tecnología es que toda
superpotencia aparentemente a prueba de balas en algún momento tiene un
Waterloo. Les sucedió a IBM, AOL, Microsoft, Intel, y le sucederá a Apple,
Amazon y Google. Podríamos estar presenciando el momento de la verdad de
Facebook, en un sentido muy literal. Si Facebook se convierte en una letrina
sin fondo de “verdades” políticas conflictivas, muchos de nosotros vamos a
embarrarnos y escapar a otra cosa.

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Publicado
en cooperación con Newsweek / Published in cooperation with Newsweek