Las preguntas ni siquiera habían empezado, pero Marshawn Lynch, el corredor superestrella de los Halcones Marinos de Seattle, cuyo apodo, “BeastMode”, es un eslogan de “hacer el máximo esfuerzo” desde los estadios de la NFL hasta Wall Street y la Casa Blanca, ya tenía la respuesta. “Solo estoy aquí para que no me multen”, farfulló el tremendamente musculoso Lynch con peinado de rastas en repetidas ocasiones durante una de las tres conferencias de prensa previas al Súper Tazón el mes pasado, un ritual durante el cual miles de reporteros, fotógrafos y cámaras de televisión bombardean a los jugadores estrellas y los entrenadores con preguntas, muchas de ellas banales.
Fue una respuesta que Lynch, famoso por su odio a los medios de comunicación, repetiría con pequeñas variantes —a menudo preventivamente y con socarronería creciente— 29 veces en el transcurso de cuatro minutos y treinta segundos, antes de mandarles un beso falso a los reporteros frustrados y huir. En medio de una ráfaga de luces, esa despedida fue un complemento sardónico al “BeastMode”, la expresión distintiva popularizada por Lynch que significa la ferocidad de un rinoceronte enfurecido (con botines de oro) combinada con la tenacidad de un tejón melero (con audífonos y dentadura de oro).
Aun cuando el mantra de ocho palabras de Lynch hacía referencia a una medida de noviembre pasado en la que los jefes de la NFL lo multarían con 100 000 dólares por ignorar en repetidas ocasiones las reglas de la NFL que exigen a los jugadores hablar con los medios, aquellas tuvieron otro efecto después de la derrota increíble de los Halcones Marinos ante los Patriotas de Nueva Inglaterra el 1 de febrero: una especulación accionaria sobre la estrategia comercial detrás de las nuevas empresas de ropa y venta de marcas de Lynch.
En los dramáticos seis segundos finales de ese juego, en lo que los expertos llaman una de las decisiones más estúpidas en la historia de la NFL, a Lynch le negaron la oportunidad de marcar la anotación ganadora, y perdió una oportunidad extraordinaria de sacarle réditos a ese logro.
Al decidirse por un pase desde la yarda 1 (“¡Butler intercepta!”), en vez de darle el balón a la Bestia,el entrenador de los Halcones Marinos, Pete Carroll, no solo le costó al equipo un segundo campeonato en Súper Tazón consecutivos, también obligó a Lynch a lidiar con dos cuestiones financieras apremiantes ya fuera de temporada.
Una: Lynch ha oído todo el año que los Halcones Marinos no están ansiosos de mantenerlo con ellos, aunque los rumores recientes sugieren que el equipo podría haber cambiado de opinión. La otra es que él ahora debe hallar la manera de seguir atrayendo miradas hacia su tienda en línea de apenas un año, BeastMode, con playeras, sudaderas con capucha y adornos de oro y plata, accesorios deportivos y bebidas energéticas (si Monster Energy le pone fin a sus objeciones de marca registrada).
Pero ¿cómo promocionar a un atleta estelar con una cantidad creciente de aficionados que es famoso por su aversión al escrutinio público? “Venderle derechos de licencia a Nike hubiera sido la ruta fácil”, dice Tommy Hines, un diseñador gráfico que diseña y supervisa las operaciones en la red de BeastModeonline desde Charlotte, Carolina del Norte. Lynch, añade Hines, no hizo eso porque él “quiere que la marca se sostenga por sí misma”.
El apodo y la imagen pública de Lynch prorrumpieron el año pasado, y ahora se los están apropiando todos, desde los banqueros de Wall Street hasta los púberes suburbanos que juegan hacky sack.El 2 de febrero, la Casa Blanca tuiteó una imagen del presidente Barack Obama llevando un balón de fútbol americano y corriendo con Bo,el perro de aguas portugués de la familia Obama, con la leyenda “BeastMode #SuperBowlSunday”.
Cuanto menos habla Lynch con los medios, más crece su popularidad. Ni siquiera quiere hablar sobre su compañía al momento. Mitch Grossbach, presidente de M3/Relativity, la cual supervisa el desarrollo de BeastModeonline, dice que Lynch no podía hablar con Newsweekpara este artículo porque no “[estaba] de ánimo para hablar por el momento. Está debilitado emocionalmente por [la derrota]; necesita de una semana para recuperarse”.
En un mundo de atletas profesionales que se asocian gustosamente con todo, desde el fármaco Cialis hasta seguros de autos, el streap tease verbal de Lynch es un precedente de cómo hacer crecer a un atleta estelar emergente para hacer de él una marca que vale millones. “Él mantiene la ironía de no hablar, y eso lo ha hecho más comercializable y más adorable entre los seguidores y los consumidores”, dice Bob Dorfman, un experto en mercadotecnia deportiva que es el director creativo ejecutivo de Baker Street Advertising en San Francisco. “Él es la antítesis de cómo buscaría uno volverse una estrella comercializable, y está funcionando”.
El atractivo creciente de Lynch, dicen los expertos en mercadotecnia deportiva, se deriva de tres factores en apariencia diferentes. El primero es su estilo gangsta de la Costa Oeste, lleno de dentaduras de oro a la medida (en una se lee “BeastMode” en piedras azules). El segundo es una actitud de jódete las quisquillosas reglas de la NFL que prohíben agarrarse la entrepierna; Lynch le llama a su gesto para celebrar una anotación como “agarren mi pito”. El tercero es su devoción pública y muy pronunciada por su madre soltera, Delisa, quien los crió a él y tres hermanos en un vecindario de Oakland, California, plagado de drogas; el tatuaje gigantesco en la espalda de Lynch declara que él es un “niño de mamá”.
Y aun cuando él a menudo se ve como una versión humana del demonio de Tasmania, Lynch puede ser risueño, adorable y dulce, como lo demuestra una entrevista en video en YouTube de 2007, cuando fue seleccionado por los Bills de Buffalo durante su penúltimo año en la Universidad de California en Berkeley. En un comercial para televisión de 2013 para una pequeña compañía de plomería en Seattle, luce encantador mientras dice, con una sonrisa: “¡Deja de entrar en pánico! ¡Llama a Beacon!”.
Lynch ha obtenido algo de patrocinios por promocionar los dulces Skittles, los cuales devora rutinariamente a puñados durante los juegos, y, presuntamente, de Progressive Insurance, para quienes Lynch hizo una “entrevista” falsa con un comediante deportivo de ESPN en la víspera del Súper Tazón. Tras ver el alijo de miles de millones de dólares de Dr. Dre, quien vendió su compañía de audífonos Beats by Dr. Dre a Apple en mayo pasado por 3000 millones de dólares, Lynch se convirtió en enero de 2014 en un portavoz de Monster Inc., una compañía de tecnología de audio de propiedad privada cuyos audífonos MonsterDNA y Monster 24K de oro él usa.
Su empresa BeastMode parece casi como una línea pequeña y fuera del radar salvo para conocedores, más similar a un colectivo artístico de diseño de Brooklyn que a un gigante naciente del mercadeo. Abrió una tienda temporal en una juguería de Scottsdale, Arizona, a 35 minutos en coche de Glendale, donde se jugó el Súper Tazón XLIX. La gama de ropa para hombres y mujeres, alrededor de tres docenas de artículos, es muy limitada, pero “hemos recibido una tonelada de preguntas” en las últimas dos semanas “sobre bebés y calcetas”, dice Hines, añadiendo que una nueva línea de ropa BeastMode estaré en el sitio en la red dentro de pocos meses.
La mayoría de la mercadotecnia de BeastMode se da a través de la cuenta personal de Lynch en Twitter, @MoneyLynch, y su cuenta personal en Instagram, beastmode. Pero con solo usar gorras de béisbol de “BeastMode” (de 26 a 40 dólares) en esos tres días de atención inmensa de la prensa previos al Súper Tazón, Lynch generó el equivalente a 2.3 millones de dólares en publicidad para su marca, según Front Row Analytics, una compañía de mercadotecnia deportiva. Y Hines dice que el sitio en la red rápidamente agotó todas sus gorras de béisbol con logos, aunque se negó a discutir los volúmenes de ventas o las ganancias.
Lynch tiene cuatro marcas registradas para el nombre “BeastMode”, para playeras y otras prendas, lentes de sol y relojes de pulsera. Tiene otras cuatro solicitudes de registro de marca bajo revisión, para bebidas energéticas, bebidas deportivas y agua de coco; brazaletes de silicona, mochilas, botines deportivos de entrenamiento, guantes de fútbol americano y otro equipo; audífonos externos e intrauriculares, y “servicios de deporte y entretenimiento en la índole de realizar y participar en partidos de fútbol americano”, lo cual suena mucho como videojuegos con temática de fútbol americano.
Es la solicitud para bebidas energéticas y deportivas “BeastMode” en febrero de 2014 la que puso frenética a Monster Energy, porque esta posee los derechos de las frases “¡Desata la Ultra Bestia!”, “¡Refuerza a la Bestia!” y, para una bebida energética que llama “fregona” en su sitio en la red, “Rehabilita a la Bestia!”. Ellos argumentan en sus litigios ante la oficina de patentes que Lynch quiere meterse a la fuerza su entrada en su territorio.
Para Lynch, dice Hines, la empresa “es una cosa de orgullo; él ha sido firme en el hecho de que hace esto por sí mismo. Y no va a ceder por lo que otras personas piensen, ni lo comprarán”.