Sigue siendo en la lucha por el fútbol, el único canal universal, donde ambas marcas dan su mayor espectáculo.

Adolf Dassler escapa de la Segunda Guerra Mundial, logra evitar el reclutamiento nazi y se queda a vivir en Herzogenaurach, un curioso pueblo lechero al norte de Nuremberg que, por lo pronto, se aleja de la zona castrense. Mientras los aliados destruyen Alemania, Adolf sigue remendando zapatos en su pequeño taller —en todas las grandes historias empresariales siempre parece existir un pequeño taller dentro de una casa, ubicado en un sótano o escondido en una granja.

En la familia Dassler había otro hermano, Rudolf; reclutado por las tropas nazis y llamado a filas, debe abandonar el negocio que empezaba a funcionar. Años antes de la guerra, los hermanos Dassler habían convencido a un atleta estadounidense que estaba causando furor por su garra en las pistas de atletismo para utilizar su invento: zapatos con clavos. Jesse Owens se calza por primera vez un modelo de zapatillas deportivas diseñadas por los hermanos Dassler, con ellas consigue cuatro medallas en 100 y 200 metros, relevos 4×100 y salto de longitud. El oro cuelga de un cuello moreno con pies de ébano cubiertos por un maravilloso calzado alemán en pleno Estadio Olímpico de Berlín en la víspera de la invasión alemana. Hitler se enfurece al ver el desafío del atleta negro.

Aquella visión de los hermanos Dassler, en 1936, era el segundo gran impacto de la mercadotecnia deportiva desde que Ty Cobb en 1911 recibió como pago algunas acciones de una compañía que embotellaba un tónico refrescante para distribuirse en boticas; Cobb, sin saberlo, se convirtió en uno de los primeros accionistas de la Coca Cola por jugar como jardinero para los Tigres de Detroit. Coca Cola, fundada en Atlanta, confió entonces la imagen de su marca en una figura de la zona, Cobb era conocido como el “melocotón de Georgia”. La fortuna de Cobb, uno de los más grandes peloteros de todos los tiempos, es considerada la primera gran cifra pagada a un deportista profesional. Duro en el campo, agresivo fuera de él, rancio y amargado ser humano, se retira solitario y millonario.

Terminaba entonces la guerra, y Rudolf, quien logra sobrevivir al frente de batalla, regresa a Herzogenaurach, el pueblo donde había nacido y abandonado un incipiente negocio, pero al llegar encuentra una maquiladora llamada Adidas, propiedad de Adi-Dassler, cuyas iniciales conforman la marca “adi-das”. Rudy se siente traicionado por su hermano, que se había ganado fama de desertor, y después de un rompimiento familiar decide mudarse con sus propios diseños al otro lado del río Aurach, que divide Herzoegenaurach en dos, fundando la empresa “Ruda”, que con el tiempo se convierte en Puma.

De esta forma los hermanos Dassler, propietarios de Adidas y Puma, respectivamente, se convierten en las primeras firmas de ropa deportiva en el mundo.

Llega la década de 1970, Adidas y Puma compiten en Europa por accionistas, el gran mercado donde se habían concentrado, sin imaginar que Phil Knight, un estudiante de la Universidad de Oregon, distribuye en Estados Unidos un calzado japonés llamado Onitsuka, el cual empieza a transformar la forma de caminar de los Steelers, Cowboys, Yankees, Dodgers, Celtics y Lakers: es el nacimiento de Nike. Este se da justo cuando se juega el Mundial de Alemania, en 1974. Los locales tienen en Franz Beckenbauer a su gran figura, el futbolista más reconocido del mundo después de Pelé, que empieza su largo retiro.

Adidas decide patrocinar a Beckenbauer junto a toda la Mannschaft y algunas selecciones más, incluyendo a la “Naranja Mecánica”, un equipo que revolucionaría el fútbol mundial. Aquella sería la primera Copa del Mundo con marcas en los uniformes, lo cual daría una enorme ventaja a Adidas sobre su principal competidor. Así que Puma responde contratando en exclusiva a un joven y desgarbado atacante holandés que tenía pinta de hippie y fama de rebelde. Johan Cruyff llega a un acuerdo con Puma para calzar sus botas y utilizar su marca durante el Mundial; pero el crac holandés entra en conflicto con su Federación, que había firmado con Adidas, y decide arrancarse una de las “3 franjas” en su camiseta de selección jugando todo el campeonato con dos: el tercer gran impacto de la mercadotecnia deportiva.

Desde entonces las marcas han competido ferozmente por hacerse con el patrocinio de los equipos, deportistas y eventos más importantes del mundo. El fútbol, el tenis, el baloncesto y en general todos los deportes suelen dividirse actualmente, para efectos de mercado, en la liga Nike contra la liga Adidas. Del legendario “Just do it”, que volvió a la marca estadounidense un icono pop de la mano de Michael Jordan, hasta el “Impossible is nothing”, donde Adidas recupera la enorme figura de Muhammad Ali.

La década de 1980 había significado la explosión de Nike como un fenómeno que logró sacar la indumentaria deportiva del campo profesional para llevarla a las calles. De pronto no hacía falta tener que practicar un deporte para vestir deportivamente, Nike se dio cuenta de que utilizando a las grandes figuras del deporte estadounidense conseguía que los civiles quisieran vestir igual. Unos jeans, una playera y unas zapatillas Nike se convirtieron en la imagen más democrática de la década de 1980. Adidas se estaba quedando lejos, su estrategia se basaba en todas aquellas personas que buscaban hacer deporte, profesional o amateur, pero finalmente Adidas solo funcionaba para hacer deporte, la moda estaba del lado de Nike, que aprovechó los enormes canales de comunicación en que se habían convertido la NFL, la MLB y la NBA, para posicionarse.

Durante esta época sucede el cuarto gran impacto de la mercadotecnia deportiva: el ascenso, retiro y regreso épico a las duelas de Michael Jordan, convierten al basquetbolista en una leyenda del deporte, quizás el mayor atleta que hayamos visto jamás. Jordan con Nike hace célebre una serie de anuncios para televisión en donde cada uno era más espectacular que el otro, el mundo aun sin la existencia de internet esperaba cada tanto el estreno del nuevo comercial de Jordan para Nike, la línea Nike Air se convierte en un éxito mundial. Adidas, a mediados de la década de 1990, estaba siendo enterrado y arrinconado a un deporte de origen europeo: el fútbol.

Hasta que llegamos a los tiempos de Lionel Messi y Cristiano Ronaldo, en este momento los dos atletas más populares sobre la tierra. Dentro de unas semanas volverán a luchar en las redes sociales por otro premio individual, y para algunos inútil, como el Balón de Oro, esta vez con Frank Ribéry de por medio, un pichoncito en Facebook y Twitter. Definir al mejor del año es una de las tantas formas de perder el tiempo, que tienen en Suiza. De hecho las recientes declaraciones de Joseph Blatter acerca del tema ya han encendido, como cada final de año, la hoguera por definir quién es el mejor del mundo.

Pero ¿por qué es tan importante elegir al número uno? En principio porque existe un índice de inversión sobre el que Nike y Adidas presionan mucho. Ambas compañías, número 1 y 2 del ranking mundial de marcas deportivas, se dividen el mercado del fútbol en partes iguales: Adidas viste a Messi, pero Nike uniforma al Barcelona; lo mismo sucede con Cristiano Ronaldo, el deportista que más camisetas de Adidas de Real Madrid vende en el mundo, trabaja para Nike. Mientras el balón y el botín de oro, el FIFA World Player, el UEFA MVP o cualquier reconocimiento oficial lo disputen en los medios, a Adidas y Nike, les dará lo mismo quién de estos futbolistas lo gane. Para ambas marcas el beneficio está garantizado.

Tres de cada 10 prendas deportivas en el mundo son vendidas por Nike, que obtiene ingresos por 5.6 billones de dólares al año; más que Adidas (también propietaria de Reebok) y Puma juntos. Adidas, que patrocina 173 equipos de fútbol en el mundo, incluyendo al Madrid, selección alemana, española y Copa Mundial de fútbol, lanzó una agresiva estrategia de posicionamiento en el mercado estadounidense al firmar exclusividad con la NBA y los Yankees de Nueva York, dos deportes donde Nike domina el patrocinio individual. Sin embargo, sigue siendo la lucha por el fútbol, el único canal universal, donde ambas marcas dan su mayor espectáculo.

Messi y Cristiano son los dos mejores, no hay duda, pero detrás de ellos existe una poderosa estrategia de comunicación y lobby avalada por la FIFA y la UEFA en sus planes comerciales. Forbes, esa publicación calculadora, nos regala un análisis preciso cada año que concluye lo que vale nuestra afición, que no es otra cosa que afiliación y consumo de marcas deportivas. Es un excel frío y exacto, pero se convierte en herramienta para entender este negocio.

Las 40 marcas deportivas más valiosas del mundo se dividen en cuatro categorías: empresas, eventos, atletas y equipos. Cada categoría calcula el valor de sus líderes en función del tamaño de su mercado, la participación que alcanzan en él y su rentabilidad: gestión de recursos para generar ingresos. Nike es la primera, vende más que Adidas, la segunda, y ESPN es la tercera marca deportiva más valiosa del mundo y la que mayor rentabilidad alcanza en su sector. En el caso de los atletas el impacto se mide por el ingreso que obtienen vía patrocinios en relación a los demás atletas, sin importar el deporte que practiquen.

Este detalle es lógico económicamente, pero curioso cuando descubrimos que el mejor atleta en el campo, Bolt, no es necesariamente el más valioso para el mercado. Por ejemplo, siendo Tiger Woods el número uno y Federer el dos, Cristiano aparece hasta el noveno puesto, mientras Messi no alcanza el top ten, y David Beckham, casi retirado, se coloca en el tercer lugar del ranking gracias a sus últimos contratos con Samsung, Burger King y el lanzamiento de una línea de ropa interior.

Los eventos más valiosos en función de venta de derechos y publicidad son el Super Bowl, los Juegos Olímpicos y el Mundial; la Champions, en octavo lugar, está por debajo de la Serie Mundial, los Olímpicos de Invierno, la NCAA y el Derby de Kentucky, menos populares, pero más rentables. Aquel pequeño taller donde los hermanos Dassler remendaban zapatos fue el inicio del patrocinio deportivo, una industria que mantiene prácticamente a todas las grandes ligas, atletas y eventos que conocemos; Impossible is Nothing, sí, pero Just Do It… 

José Ramón Fernández Gutiérrez de Quevedo es periodista, escritor y director de operaciones de Publicidad y Clubes de Fútbol en CANAL+ España.