Mercadotecnia digital es más que motores de búsqueda y redes sociales. Jorge Victoria, director general de Adver Digital, explica que este negocio requiere de una serie de investigaciones y estudios que se facilitan con el uso de la ciencia de datos.
EL NEGOCIO de la mercadotecnia digital es aún un campo inexplorado para una gran parte de la población, sin embargo, tiene varios años de existir y de construirse como una pujante industria que todos los días presenta giros interesantes y que crece de manera considerable. En México, uno de los pioneros de este oficio es Jorge Victoria Monroy, quien ha dedicado más de dos décadas a investigar y trabajar los medios digitales mayoritariamente en agencias trasnacionales, en las cuales ha aprendido y conocido herramientas estratégicas de diferentes partes del orbe.
Hoy en día el mexicano encabeza Adver Digital, una agencia enfocada en la inteligencia de negocios y en la mercadotecnia digital. Al echar mano de la ciencia de datos, la empresa analiza y cruza la información a través de plataformas de inteligencia artificial que permiten establecer estrategias para proyectar el crecimiento, así como el retorno de inversiones, en el mundo de la mercadotecnia por internet.
“Nuestras ofertas comerciales per se están enfocadas en la necesidad del cliente”, explica el director general y fundador de Adver Digital en entrevista con Newsweek en Español. “A través del panorama digital buscamos cómo llegar a la diferente audiencia del cliente, independientemente de si este es una marca, un personaje, un organismo. Enmarcar todo en un solo rublo es muy difícil, pues lo que hacemos son trajes a la medida porque los negocios así funcionan, dependiendo de cuáles son las necesidades es lo que confeccionamos”.
Para lograr la confección de trajes a la medida, la empresa echa mano de plataformas de inteligencia artificial, las cuales por sí mismas aprenden el lenguaje y comportamiento del consumidor: “A través de estas plataformas lo primero que hacemos es identificar cuáles son los hábitos y costumbres y usos y compras de las diferentes audiencias. Esa información la cruzamos con otra plataforma que nos ayuda a hacer la elección en la compra de la publicidad, conocida hoy como compra programática. Es una compra programática porque tú programas cómo va a ser su funcionamiento, pues al cruzarla con la primera plataforma, que interpreta y da seguimiento al público, nos da pautas que son más exactas y totalmente variantes. Cuando hablo de variantes me refiero a un mismo producto dirigido a hombres, a mujeres, de diferentes edades, sectores, con diferentes mensajes, que llega a un solo lugar, que puede ser un sitio, al cual al hombre, a la mujer, al adolescente, les presenta una diferente home page”.
Además, aquel usuario de internet que posee el gusto por ciertos productos o servicios recibirá la información de su interés que previamente ha sido codificada por las plataformas: “Entonces vas a sentirte como que te está hablando a ti la marca, el producto, la persona. Lo que se hace es que se adapta según tus usos y costumbres. No es lo mismo hablar sobre una marca de automóviles que hablar sobre un candidato o sobre una asociación civil. Entonces hay que entender esa información porque es lo que nos ayudará a cumplir los objetivos”.
Con licenciatura en publicidad y maestría en alta dirección, Victoria tiene como clientes a empresas “grandes locales” como Autobuses ETN y la estación de radio Cabo Mil. “Nosotros estamos dirigidos a un mercado de empresas grandes locales, no a Bimbo, ni a Coca Cola, ni a las transnacionales, pues estas tienen agencias a escala regional que las atienden. No vamos a las pymes porque estas plataformas requieren de grandes inversiones, y muchas veces las pymes no necesitan tanto trabajo de la información. Trabajamos con plataformas que rentamos, licenciamos, de Holanda, Canadá, Estados Unidos, y que tenemos oportunidad de conocer gracias a las agencias que tienen una visión todavía mayor sobre el trabajo que estamos haciendo. Llevar toda esta tecnología a empresas locales cuesta caro, por eso lo que hacemos es ver los resultados que se llegan a tener con las grandes marcas ocupando estas herramientas de manera correcta, y es cuando encontramos la oportunidad de llevar al mercado mexicano todo este conocimiento”.
En el aspecto de los negocios, Adver Digital contribuye a que las empresas sean partícipes de la economía global. “Hoy le decimos a nuestros clientes que ya no están compitiendo en un mercado local, un mercado en el cual la gente se conformaba con lo que le ofrecían. Ahora es un mercado global en el cual la gente puede hacer negocios o vender sus productos al extranjero. Lo que requiere es simplemente entrar a través del internet, hacer un comparativo y encontrar cuál es el producto o servicio que le genera la mayor tranquilidad o cubre sus demandas o necesidades”.
—Jorge, ¿por qué la mercadotecnia digital no termina de cuajar en muchas empresas?
—Cuando hablas de marketing digital mucha gente piensa en buscadores y redes sociales, pero deja de lado temas como la investigación, el comportamiento del mercado, el estudio de navegación, los hábitos de compra y de consumo, del navegador, del usuario, quién compra, hacia dónde va. El usuario hoy se comporta como se comporta un ciudadano en un centro comercial, y así lo deben de ver. Cuando le haces entender a la empresa que detrás de la computadora hay millones de posibles compradores potenciales, estás del otro lado, porque entonces cambia su manera de hablar, de presentar y de entender todo lo que es su producto o servicio.
—¿Qué distingue a Adver Digital de las empresas competidoras?
—Principalmente las plataformas. Nosotros no competimos contra las grandes agencias, sin embargo, traemos las mismas plataformas. Las agencias de nuestro pequeño tamaño son mucho de hacer el trabajo de manera empírica o manual, no con plataformas. Aquí la importancia es que nosotros, como parte de un modelo de negocios, estamos supliendo al personal por la tecnología. Entonces, lo que a mí diez personas me podrían hacer en cinco días, lo puedo hacer con una plataforma y un encargado en una hora. Es el valor diferencial, yo no me voy a distinguir nunca por cantidad de personas, sino por las plataformas, la capacidad y tiempo de respuesta.
—¿Existen principios para venderle a alguien que está al otro lado de una computadora?
—La confianza y la educación en torno a cómo ocupar de manera correcta y transparente estos servicios son los dos principales retos. Las inversiones van creciendo de manera natural en relación con la respuesta que se va teniendo, entonces yo creo que el tema de la inversión se va a dar con confianza y con educación en el uso de las tecnologías. También debemos entender que la mercadotecnia y los negocios están creciendo de manera acelerada, por eso hay muchos estudios. Personalmente, participo con la Asociación de Internet Mx, con la Internet Advertising Bureau y con el Consejo de Investigación de Medios para todo lo que son las buenas prácticas en el uso de las herramientas de análisis e investigación tanto en tele, radio, revistas, espectaculares y, en mi caso, en el tema digital. Esto nos ayuda a desarrollar diferentes estudios que nos permiten saber cómo están los negocios, las áreas financieras y la mercadotecnia.
