DESPUÉS de un año de crisis sin precedentes, que ha impactado a industrias y consumidores, los líderes continúan en la búsqueda de las coordenadas correctas para navegar en este nuevo entorno poscovid. La pandemia vino a cambiarlo todo, desde las preferencias personales, los esquemas de interacción, hasta las prioridades, entre las que se ubica el propósito.
Según The Purpose Power Index, los consumidores recompensan cada vez más a las marcas orientadas a un propósito; y aquellas empresas que han aprendido a activar y a comunicarlo no solo están prosperando sino, además, asegurando su permanencia en el futuro.
El propósito es compartido. El mayor desafío al que se enfrentan los líderes no es el de definir el propósito de sus organizaciones, sino activarlo entre sus colaboradores y comunicarlo eficientemente a sus consumidores y audiencias clave. Se trata de llevar el propósito a una acción significativa a través de un movimiento cultural en toda la empresa, uno que comienza internamente y permea externamente, impulsando un cambio positivo y sostenible en el tiempo.
El propósito es explícito. Las marcas están en una posición poderosa para dar voz a las personas y las causas que las necesitan. Determinar narrativas y territorios claros de marca, más una gran dosis de creatividad que ponga de manifiesto resultados tangibles, ha demostrado ser una buena fórmula. Hoy en día son muchas más las marcas que están generando conexiones emocionales con sus audiencias, celebrando el lado humano dentro de la publicidad, incorporando puntos de vista poco explorados y mirándolos a través de los lentes de personas reales.
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Un buen ejemplo de esto es Barbie, que a través de un rediseño de productos y estrategia de gestión de marca impulsa su compromiso de seguir empoderando a las niñas y ayudarlas a que imaginen todo lo que pueden llegar a ser, rompiendo estereotipos de género y arquetipos corporales que caracterizaron a las muñecas de la marca por décadas.
Una de las campañas más reconocida fue el proyecto “The dream gap”, una iniciativa global que tiene como objetivo brindar a las niñas los recursos y el apoyo necesarios para seguir creyendo que pueden llegar a ser todo lo que ellas quieran y alcanzar su máximo potencial.
Poner el propósito en el corazón de la comunicación de la marca significa contar historias auténticas, con valentía, incluso si eso implica repensar la propia narrativa y aventurarnos a vivir el propósito de la marca en toda la organización.
El propósito prevé necesidades futuras. El reto de la comunicación con propósito se amplía para aquellas marcas que hablan de manera simultánea a varias generaciones. Para la generación X, lo que se espera de las marcas es que hagan frente a la crisis y demuestren que pueden mantenerse vigentes; mientras que para los baby boomers, las marcas deberán ser “prácticas, realistas y ayudar a los consumidores en su vida cotidiana”. Pero lo más complejo viene cuando analizamos la expectativa de los millennials y centennials,quienes esperan que las marcas actúen como un modelo a seguir y guíen el cambio. El hecho de que las generaciones más jóvenes vean las marcas como un modelo a seguir es un arma de doble filo, cualquier inconsistencia será expuesta y viralizada a través de las redes sociales.
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Los centennials, además, son especialmente exigentes con la verdad. Se trata de una generación mediada por la época de la posverdad y el hecho de navegar en un universo inundado de información les hace ser escépticos a la hora de confiar, de ahí la importancia de asegurar que los mensajes, el estilo y las plataformas de comunicación respalden los valores y las causas compartidas entre marcas y consumidores.
El propósito implica autenticidad y valentía. Las marcas deben estar auténticamente alineadas con la causa. Se trata de organismos humanos tratando de vender o posicionar productos o servicios a otros humanos. Esto implica que el proceso tenga características y detalles cambiantes, emocionales y circunstanciales que determinan la efectividad en la recepción de los mensajes.
Los consumidores son inteligentes en cuanto a la manipulación que ejerce la mercadotecnia y notarán rápidamente las discrepancias entre lo que dice una empresa y lo que hace. Innumerables marcas se han enfrentado a escrutinios públicos masivos al tratar de impulsar campañas de mercadotecnia de causas equivocadas.
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La autenticidad, en muchos casos, implica valentía para alzar la voz y visibilizar asuntos de los cuales “otros” no se atreven a hablar. Tal es el caso de Lush, una marca reconocida por sus innovadoras campañas de mercadotecnia social que se ha comprometido a promover el bienestar animal y las prácticas ambientalmente sostenibles desde sus inicios. Desde su impactante demostración en vivo en 2012 donde actores simulaban las prácticas de maltrato que viven los animales usados para pruebas en laboratorios de productos cosméticos, hasta su iniciativa de reciclaje de paquetes y la eliminación de huevos de sus productos para hacerlos todos veganos, Lush ha demostrado su dedicación al activismo y a su propósito.
La comunicación con propósito radica en lo genuino, en una visión compartida y vívida que pueda observarse no solo en las acciones de mercadotecnia, sino en el lenguaje corporativo, en las prácticas con el conjunto de stakeholders, en la visión de los colaboradores, en el modelo de negocio y, en últimas, en la conexión única con el consumidor.
El consumidor tiene grandes expectativas que las marcas, en gran medida, no están cumpliendo. Esperamos que estos datos e implicaciones funcionen como un estímulo positivo para trabajar desde una perspectiva más holística y generar movimientos inspirados en un propósito compartido por marcas, consumidores y sociedad en general. N
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Natalia Montoya es directora de grupo de Compromiso con el Cliente en JeffreyGroup. Los puntos de vista expresados en este artículo son responsabilidad de la autora.
