Starbucks, Gucci, Nike y Tiffany son algunas de las marcas que ya analizaron, se lanzaron y comprobaron el potencial de blockchain para sus negocios. Esto, a través del ecosistema llamado Web3.
La barrera más importante que enfrentan las marcas para entrar a Web3 y desarrollar proyectos sobre blockchain es la misma que enfrentaron cuando vivieron el boom de Internet o el de las redes sociales: llegar a entenderlo. Se trata de comprender qué es Web3 y cómo mi marca puede aprovecharlo. A primera vista, pareciera algo fácil de superar con capacitación y educación, pero lo cierto es que no todas las marcas cuentan con la visión para hacerlo tan temprano o con el dinero para aprender experimentando porque, de a prueba y error es cómo se aprenden estas cosas.
Y aquí es cuando la máxima emprendedora funciona: “hay que aprender de los errores o aciertos (y del presupuesto) de otro”. Por eso sirvan de ejemplo, estas 5 marcas que se arriesgaron a desarrollar sobre “blockchain” y lograron muy buenos resultados.
STARBUCKS: EL CAFÉ MÁS CARO DE LA HISTORIA
En marzo de este año Starbucks lanzó su primer sello premium en una colección llamada Siren que consistió en 2.000 NFTs a $100 dólares cada uno y que se vendieron en los 18 minutos posteriores a su lanzamiento. Ahora, cuestan $500 dólares cada uno en el mercado secundario.
En abril, lanzaron la segunda colección y la primera de la tienda, en un conjunto que abarca 5.000 coleccionables de “sellos” NFT acuñados en Polygon, una de las redes de escalado de Ethereum.
Los creadores de este proyecto de Starbucks describen a cada uno de estos nuevos NFTs como un “collage multimedia de fotos, texturas de la tienda e íconos destacados” inspirados en la primera tienda de la cadena fundada en 1971, en el mercado Pike Place, Seattle. Con la compra de un NFT los usuarios obtienen además 1.500 puntos para recibir recompensas en la aplicación Starbucks Odyssey que inició su prueba beta cerrada en diciembre del año pasado, pero dado el éxito de estas dos recientes colecciones, se estima que el lanzamiento público de este programa de recompensas podría darse muy pronto.
INTERÉS DE CLIENTES Y FANS POR NFT
Estas recompensas van desde una clase virtual de preparación de café o una donación a Feeding America para alimentar a personas necesitadas, hasta nombrar un árbol en la plantación de café que la marca posee en Costa Rica, un vaso MiiR 360 personalizado e ilustrado con un NFT o una bebida gratis todos los días en la tienda durante 30 días.
Starbucks empezó lanzando estos sellos NFT gratuitos para los primeros usuarios en diciembre de 2022 y la demanda del primer NFT, el sello Holiday Cheer Edition 1, hoy tiene un precio mínimo de 1.050 dólares en el mercado secundario. Hasta el momento, la marca ha generado más de 1 millón de dólares en volumen de operaciones con NFTs.
Según sus directivos, estas iniciativas Web3 han generado un “interés sin precedentes” entre sus clientes y fans. Lo que indica no sólo que van por buen camino porque han sabido aprovechar los aspectos de la marca que su comunidad aprecia y por los que estaría dispuesto a pagar, sino que seguramente estarán cocinando (o mejor dicho, moliendo) nuevas ideas y proyectos en breve. Podemos estar seguros de que habrá mucho más de Starbucks en blockchain y antes de lo que imaginamos.
NIKE: LA FUERZA DE UNA COMUNIDAD DE COCREADORES
Nike sabe que sus seguidores buscan productos disruptivos y creativos así que apenas entendió los conceptos de Web3 se lanzó a construir su propio metaverso Nikeland. Swoosh es la plataforma digital de la marca, basada en la tecnología blockchain de Polygon, que es un espacio para que atletas, creadores, coleccionistas y consumidores creen el futuro del deporte.
Allí, los usuarios pueden crear tenis o camisetas como activos digitales que podrán ser usados por la comunidad en juegos digitales y experiencias inmersivas. Además, planean ofrecer acceso a productos físicos o eventos y a conversaciones con atletas y diseñadores.
La plataforma se encuentra en etapa beta y los usuarios que deseen participar podrán hacerlo a finales de este año. Al momento, según ejecutivos de Nike, hay 330.000 usuarios y cualquiera puede registrarse gratis (bueno, salvo que por regulaciones locales la experiencia Swoosh no se admita en tu país. Tal es el caso de México, donde intentemos registrarnos pero no se pudo).
Y para 2024, la marca planea lanzar una colección de NFTs creados por la comunidad digital de la plataforma. Además, los usuarios podrán co-crear productos virtuales junto a Nike con quien compartirán derechos así como recibirán ingresos por ellos. Esto es algo que realmente cambia las reglas de juego de un capitalismo que centraliza las ganancias en el dueño de la empresa a una empresa capitalista como Nike que ahora co-crea productos con sus fans y comparte con ellos las ganancias. Disruptivo y creativo… sigue siendo muy Nike.
GUCCI: UNA MAQUINA DE GENERAR IDEAS EN EL METAVERSO
Gucci fue una de las primeras marcas de lujo en unirse a la tendencia de los NFTs. En 2021, con motivo de su centenario presentaron la campaña The Next 100 Years of Gucci que ya va por su segunda entrega y dejaron volar su imaginación interpretando su pasado y su presente para proyectar su futuro en los próximos 100 años. Esta campaña la lanzaron de la mano de SuperRare, el mercado de arte digital en formato NFT desarrollado en Ethereum.
Fue en 2022, donde crearon una limitada colección junto a Superplastic, la marca de entretenimiento especializada en crear “influencers virtuales”, llamada SuperGucci. Los 10 NFTs de la colección se vendieron junto a figuras de porcelana inspiradas en Janky e ilustradas con patrones propios de la casa Gucci y su tradicional look prêt-à-porter. Janky es un influencer del metaverso apasionado de la moda callejera y doble de acción que se encuentra en el videojuego Fortnite.
Todos los proyectos digitales de Gucci siguen apostando por la exclusividad. En asociación con 10KTF lanzó la colección “Gucci Grail”, fue la primera marca de lujo en adquirir tierras en The Sandbox y desarrolló su bóveda “Gucci Vault Land” además de ser la primera en aceptar pagos en criptomonedas en sus tiendas. Para 2021, tuvo también un espacio virtual en Roblox llamado Gucci Garden Experience donde se podían adquirir bolsos y otros accesorios virtuales de la firma para personalizar avatares, pero sólo estuvo disponible 2 semanas. Uno de estos objetos virtuales, el bolso Dionysus, se subastó por $4.100 dólares, mucho más caro que su versión real.
GUCCI X ROBLOX
Aunque su mayor experiencia virtual ha sido Gucci Town, la plaza ubicada en Roblox con jardines de flores, un café virtual y una tienda digital donde se puede comprar ropa de la marca para vestir los avatares y minijuegos para obtener GG Gems, una moneda del juego que permite conseguir mejoras u objetos digitales.
Recientemente anunciaron una alianza con Yuga Labs, dueños también de CryptoPunks. En esta colaboración Gucci creará ropa para el proyecto de metaverso de Yuga: “Otherside”, en una serie de edición limitada de productos físicos de Gucci y los NFTs asociados a la historia del metaverso. La colección, Otherside: Relics by Gucci, lanzará como primera reliquia el KodaPendant, un NFT que representa una joya física y desbloquea ventajas en Otherside.
Estos NFTs sólo pueden comprarlos los propietarios de NFTs de Koda o Vessel. Los propietarios de KodaPendant también podrán reclamar una pieza de joyería real y física de Gucci a finales de este año. Se trata de una cadena de plata adornada con un pendiente en forma de alienígena Koda, con la inscripción “GG”, una abreviatura entre los gamers que significa “buen juego” y un número de edición único en la parte posterior. Estos pendientes sólo se podrán comprar con Apecoin, la criptomoneda nativa de Yuga y cada uno costará 450 APE (cerca de $1.500 dólares al cierre de esta edición).
Indiscutiblemente, Gucci está dando clases de identidad corporativa, manteniendo en cada proyecto su valor de marca principal: la exclusividad y demostrando su habilidad para adaptar una marca de lujo a las nuevas tendencias y tecnologías como Web3.
TIFFANY, EL LUJO DE HACER MILLONES
La marca de joyas Tiffany lanzó su primera colección el año pasado pero lo hizo en grande. Y aunque muchos dudamos de qué tan bien podía resultar, nos caímos de espaldas cuando pocos minutos después de ser lanzada la colección NFTiff, ya se había agotado.
Con una campaña en Twitter realmente atractiva, la marca lanzó el 5 de agosto esta serie de edición limitada de 250 collares de oro, rubíes y diamantes, cada uno modelado a semejanza de los avatares CryptoPunk NFT únicos de los compradores. Sí, lo hicieron para ellos y cada una de las 250 piezas, valuadas en $51.000 dólares cada una, se vendió inmediatamente.
Si bien esta fue la primera colección importante, Tiffany ya venía coqueteando con la Web3. En marzo del año pasado compró un NFT Okapi a Tom Sachs por 380.000 dólares. Luego lanzó las TiffCoins, una serie de 449 monedas de oro macizo grabadas individualmente y lanzada justo el día de los inocentes. Otra vez en Twitter la marca declaraba “no, no estamos lanzando nuestra propia criptomoneda, pero estas monedas de oro de 18 quilates de lanzamiento limitado muy reales son una versión moderna de nuestro Tiffany Money y una celebración de nuestra historia”.
Y finalmente, antes del éxito rotundo de NFTiffs, la marca había creado por abril de ese año un colgante para Alexander Arnault, vicepresidente ejecutivo de productos y comunicaciones quien también era dueño del NFT CryptoPunk #3167. La empresa fabricó para su presidente un colgante en oro rosa con incrustaciones de zafiro, rubí y diamante amarillo idéntico a su NFT CryptoPunk. El ejecutivo lo presumió, muy orgulloso, en su cuenta de Twitter.
13 MILLONES EN UNA VENTA DE MINUTOS
Nunca sabremos si la empresa nada más quiso honrar a su presidente con semejante detalle y de allí surgió la idea de lanzar NFTiff para el resto de los CryptoPunks o si este primer regalo fue la inteligente y nada casual estrategia para despertar el interés de toda la comunidad CryptoPunk y acabar como acabaron: recaudando casi 13 millones de dólares en una venta que duró minutos porque la ambición de esta comunidad ya estaba cocinada. Si así fue, ¡buena jugada de Tiffany & Co.!
Lo que queda fuera de toda duda es que tanto Tiffany, como Gucci, Nike y Starbucks son marcas que han sabido no sólo pegar primero sino hacerlo con gran estrategia y acierto. Estos son ejemplos inspiradores de compañías que tienen el presupuesto para lanzarse y experimentar, pero en Web3 no es necesario ser un tiburón para saber nadar. Cualquier empresa, por pequeña que sea, tiene la oportunidad de generar proyectos exitosos sobre blockchain. La clave es dar el primer paso: aprender sobre Web3, entenderla, hacer comunidad y finalmente, encontrar la oportunidad que mejor funcione según la esencia de cada marca. N
