El Manchester United explica gran parte del nuevo negocio del fútbol mundial.
Un cable fechado en Londres inunda las redacciones de la prensa deportiva mundial. La noticia, en un día y a una hora con poco movimiento informativo, se distribuye de inmediato y se publica en los principales portales internacionales. A continuación, las grandes cuentas de Twitter en todos los idiomas siguen expandiendo el dato: 25 millones de dólares por año, a razón de 500 000 dólares semanales, cobrará el atacante del Manchester United, Wayne Rooney, a partir de la siguiente temporada.
Pero más que una nota deportiva, se trataba de una nota financiera. En menos de un mes el viejo Manchester United había hecho dos movimientos estratégicos para agregar valor a sus acciones en Wall Street. Primero anuncia el traspaso más caro en la historia del club: Paga 45 millones de euros al Chelsea por el español Juan Mata y después, convierte a Wayne Rooney en el futbolista mejor pagado de la historia de la Premier League. Lo increíble es que estos movimientos los realiza justo durante su peor temporada en los últimos 20 años.
Como una de las grandes bestias del fútbol mundial, el United vive un momento perfecto para ser estudiado, cualquier movimiento suyo en el área de mercadotecnia, financiera, deportiva o social siempre es imitado. Pero ahora, desprendido de la Premier a 16 puntos del Chelsea, séptimo lugar, eliminado por el Swansea de la FA Cup, por el Sunderland en semifinales de la Capital One Cup y jugando los octavos de la Champions contra Olympiakos, podría firmar por primera vez en 24 años una temporada perdedora. Desde que Alex Ferguson ganó su primer título con el club, en 1990, una FA Cup, el United levantó 38 trofeos en fila, ligas, copas, Champions, supercopas, recopas, intercontinental y mundial de clubes, pocas veces le faltó qué celebrar. Y el momento es perfecto para ser estudiado porque asistiremos al espectáculo de la templanza en Old Trafford, un auténtico templo de robles.
David Moyes, cuyo primer año no se pronosticaba tan malo, puede acabar con la etapa ganadora del United y, sin embargo, continuará siendo su entrenador la temporada que viene, no hay discusión. Aquí y ahora, justo este año, es cuando el sabio club nos dará clases de grandeza. Aprender de las decisiones del United en crisis es algo que sucede cada 20 años. La última, si la hubo, fue entre 1986 y 1990, cuando recién nombrado técnico, Ferguson pasó tres temporadas sin ganar un solo título. Pero son épocas distintas, hoy el United es una organización cotizada en bolsa, la presión de patrocinadores y accionistas es insoportable, la derrama económica que genera millonaria y sus grandes rivales europeos Madrid, Bayern y Barsa se modernizan.
Para entender la época financiera que vive el fútbol, revisemos el proceso que ha llevado al club más grande de Inglaterra a convertirse en una variable del mercado. Viajemos a febrero de 1958; el entierro del capitán Duncan Edwards, última víctima de los ocho futbolistas que murieron en el accidente aéreo de Münich, goza de protocolo imperial. Son órdenes de la reina. De haber sobrevivido, Edwards quizá sería el mejor jugador británico de la historia. Eso dice Bobby Charlton, quien siendo un novato fue instruido por el capitán del United desde su llegada al club. Una conversación entre ambos define lo que financieramente entonces era el fútbol. Edwards y Charlton beben cerveza en la barra de un pub, escuchan “Summertime Blues”; Charlton, un jovencito, acaba de ser rechazado por dos chicas la misma noche:
—¿Les dijiste que éramos futbolistas? —reclama Edwards—. Otra vez el mismo error, Bobby, ya te he dicho que a las chicas en la ciudad de Manchester hay que decirles que somos fontaneros o electricistas, gente con futuro, nadie en esta maldita ciudad quiere salir con dos jugadores del United que solo nos paga 20 libras al mes.
Edwards, capitán de la selección inglesa, y Charlton, eran las grandes figuras del Club. Quince años después en el mismo bar, Charlton, ya convertido en campeón mundial con Inglaterra y la nueva estrella del United, George Best, el quinto Beatle, escuchan “Yesterday”. Best, el jugador con más futuro de Europa, confiesa al capitán:
—Bobby, gasto fortunas en mujeres, alcohol y automóviles, el resto lo despilfarro; intenté dejarlo, pero fueron los 20 minutos más largos de mi vida. La prensa es muy mentirosa, Bobby, han dicho que me acuesto con 200 mujeres y solo son 100.
Años después, el 21 de febrero de 2013, Duncan Edwards cumplía 55 años de muerto. Esa misma tarde, en Wall Street, el ManU cerraba en máximos históricos su cotización en bolsa, 19 dólares por acción, una revalorización del 36 por ciento motivada por el anuncio de “BlackRock”, la mayor gestora mundial de activos financieros amanecía con el 8.21 por ciento del club, convirtiéndolo en la franquicia deportiva más valiosa conocida.
Bobby Charlton, ahora como presidente honorífico del United, recibía el informe en su despacho; se sabe que su sueldo, desde que aceptó el cargo simbólico, sigue siendo de 20 libras al mes. El club empezó a cotizar en bolsa en 2012 fijando el precio inicial de sus acciones por 14 dólares, buscando capital por 100 millones de euros para enfrentar su deuda. Así, el mercado lanzado por la utilidad de un partido el 13 de febrero del 2013 contra Mourinho en Champions, elevó la cotización en Wall Street hasta el nivel más alto desde su colocación. La noche del Bernabéu (1-1), la temporada pasada, el United costaba 18.66 dólares por acción. Pero eliminado por el Madrid en Old Trafford con golazo de Modric (1-2), se devalúa hasta 16.57 dólares. Cuando se confirma el retiro de Ferguson en mayo, vuelve a caer; aunque se recupera adelantando un año el anuncio de patrocinio con Chevrolet en la camiseta.
Entonces se filtra que Moyes será sustituto de Ferguson y la acción lo resiente. El United detiene otra caída presentando a Giggs como jugador-asistente del entrenador; un mensaje de estabilidad. Arranca la pretemporada con un precio entre los 16 y 17 dólares; gana la Community Shield en agosto al Wigan (2-0), logrando sostener el valor. Inicia la Premier sin contratiempos, aunque el torneo se complica. Arsenal es líder, Mourinho reposiciona al Chelsea y Wall Street, mercado implacable, murmulla. La cotización del club gotea. El United pide a la televisión enfocar a Ferguson mascando chicle en su tribuna, sir Alex, cómplice de la escena en vivo, intenta buscar la confianza del mercado. No funciona. La acción se desploma hasta alcanzar las últimas semanas su cotización más baja desde la salida: 14.75 dólares al cierre de Wall Street.
A pesar de todo ello el fútbol es un negocio sencillo, sus ingresos dependen de cinco partidas financieras: derechos de transmisión, patrocinio de estadio y camiseta, taquilla, venta de jugadores y merchandising. Mientras, los principales costos de operar un club son nómina de futbolistas y cuerpo técnico, compra de jugadores, mantenimiento de instalaciones e inferiores, viajes, seguros médicos, gastos administrativos y pago de impuestos. Tanto la financiación como la inversión provienen de obligaciones firmadas como mínimo por tres años, podemos decir que su mercado es estable, lo cual debería permitirle una correcta planeación de caja. No se necesita mucha ciencia para lograr rentabilidad. Aunque en el caso del United, también depende del capital público que ingresa por su colocación en bolsa y los mensajes de estabilidad comercial que, fuera del lodoso campo de Old Trafford, pueda lanzar al mercado; como el nuevo contrato de Rooney y la compra de Juan Mata.
Pero, además de estos anuncios, el United lleva preparando varios meses una agresiva estrategia de negociación para renovar, o en su defecto, terminar, su relación con Nike. La firma que lo uniforma desde hace 13 temporadas. Una cifra cercana a los 80 millones de euros por año es lo que cobraría por seguir vistiendo la marca estadounidense. Nike posee tres grandes valores en el mercado del fútbol: el F. C. Barcelona, el Manchester United y Cristiano Ronaldo. Con estos tres activos punta compite con Adidas, dueño de los derechos de Real Madrid, Bayern Münich y Lionel Messi. Por eso el contrato de Nike con United, próximo a vencerse, se convierte nuevamente en una delicada variable de mercado.
Casi 2000 millones de euros es lo que Adidas calcula vender en 2014 con su segmento fútbol. Apenas el 10 por ciento de sus ventas totales: 20 000 millones aproximadamente. Las cifras pertenecen a la marca número 60 valorada mundialmente. Adidas es un clásico del mercado y su sector de los más competitivos. Basta analizar los números de Nike, el rival, cuyas ventas alcanzan 25 000 millones anuales y su marca está valorada como la número 24 del mundo. El gran negocio de la imagen. El esfuerzo que Adidas hace para impedir que Nike penetre más en el fútbol es titánico. Hace unas semanas Adidas anunció una extensión de patrocino en copas mundiales FIFA hasta 2030. Adidas es el equipamiento oficial del mundial desde México 70, donde presentó el Telstar. Después el Telstar Durlast en Alemania 74; Tango en Argentina 78 y España 82; Azteca en México 86; Etrusco en Italia 90, Questra en EE UU 94; Tricolore en Francia 98; Fevernova en Corea-Japón 2002; Teamgeiste en Alemania 2006; el polémico Jabulani en Sudáfrica 2010, y la reencarnación de todos con el Brazuca en Brasil 2014.
En cuanto a la parte digital, el United está sujeto a estrictas reglas de financiación descritas por la Premier League y negociadas en forma conjunta con el resto de clubes ingleses y las plataformas Sky Sports y British Telecom. Aun así, el United es de los clubes que más ingresa. De los 424 millones de euros que gana al año, 118 millones son por televisión. El resto de sus grandes ingresos se dividen en 179 millones por patrocinios y 127 milones de euros por venta de entradas.
Por encima del United se encuentran tres equipos con mayores ingresos en el mundo, según cifras de la temporada 2012-2013. Real Madrid con 518 millones de euros: 188 millones por televisión, 211 millones por patrocinios y 119 millones por venta de entradas. Le sigue el Barça en segundo lugar con 481 millones de euros: 188 millones por televisión, 176 millones por patrocinio y 117 millones por venta de entradas. Y en tercer lugar, el Bayern Münich con 431 millones de euros: 107 millones de euros por televisión, 237 millones por patrocinio y 87 millones por venta de entradas.
El futuro del fútbol mundial manteniendo estas cifras pasa por los servicios digitales: pagar por ver, enviar, descargar, compartir. La televisión ya no representa el retorno principal de la publicidad. Su inversión obtiene mayor rentabilidad en nuevos medios. El dato de 100 millones de seguidores en redes sociales publicado por el Barça atiende a este fenómeno. El índice de audiencia, ese tirano que levantó imperios, importa menos. El fútbol europeo demostró hace mucho que la dependencia de la televisión abierta y la publicidad no alcanzan para sostener sus ligas. Así, los grandes campeonatos, Champions incluida, migraron a los sistemas restringidos hasta transmitir todos los partidos de un torneo en canales de paga. Convirtiéndolo a pesos mexicanos, ver la Liga Española le cuesta 262 pesos mensuales al televidente español abonado a una televisión de paga. 157 pesos al mes paga por ver la Serie “A” a un italiano; 140, un inglés por la Premier League, y solo 27 pesos al mes paga un alemán por ver la Bundesliga.
Desde luego que los precios van en relación a la penetración de los servicios de televisión por cable o digital en cada país. Cuestión de desarrollo. En España hay cuatro millones de hogares abonados a la TV de paga sobre un total de 17 millones, la penetración es del 24 por ciento, lo que convierte a su liga en la más cara de Europa. En Inglaterra hay casi 15 millones de hogares que pagan por ver televisión sobre un total de 27 millones, la penetración es del 54 por ciento, lo que explica el gran poder de la Premier. La televisión de paga en Italia tiene una penetración del 38 por ciento y en Alemania del 60 por ciento, es decir, 21 millones de hogares alemanes, sobre un total de 36 millones, pagan por una oferta de televisión que, además de cine, series y grandes eventos, como en los casos anteriores, incluye también a la Bundesliga.
Sobra decir que alcanzando estos niveles de penetración la audiencia se multiplica y entonces el ingreso por patrocinio de los clubes de fútbol también aporta rentabilidad. El modelo del fútbol alemán por televisión hoy podría ser el más exitoso, aunque en este existen factores orográficos que han hecho de la televisión por cable o satélite una necesidad. Hace apenas unas semanas, en México cinco partidos de una misma jornada fueron transmitidos en TV de paga entre los canales de Sky, Fox y TDN. Es apenas el inicio. El hecho derriba de inmediato aquel escándalo en la final de ida entre León y América, extirpada a la televisión abierta. La primera piedra de la tercera y cuarta cadena de televisión en México es muy pesada: telenovelas y fútbol. Dos contenidos básicos, repetitivos, que aseguran penetración. Pero no obtendrán beneficios si apuestan al crecimiento del mercado publicitario. No hay dinero para tantos. Por lo menos no al nivel de ventas que Grupo Televisa y Grupo Salinas han tenido con su unidad de negocio de TV Abierta.
En México, un país donde el fútbol es un contenido casi “patrimonial”, se considera un atropello que cada vez más partidos sean transmitidos por televisión de paga. Pero también es curioso cómo el fútbol, ese deporte tan popular, se incorpora a debates tan agrios como la apertura y competencia en el sector de las telecomunicaciones. Por un lado el mexicano exige, con toda razón, más y mejores servicios, pero por otro, no parece dispuesto a pagar por un contenido de naturaleza gratuita, casi siempre muy malo, como un partido entre dos de sus equipos. Durante años nos han dicho que el fútbol mexicano no es negocio. Que subsiste bajo el mecenazgo personal, el subsidio empresarial y el apoyo gubernamental. Las televisoras, contrario a lo que creemos, tampoco obtienen beneficios, la temporada regular es deficitaria, la Liguilla existe para recuperar lo invertido. El fútbol a Televisa y TV Azteca les funciona como herramienta de programación que ayuda a conseguir penetración, construir audiencia y adquirir influencia. Cuesta creer que equipos con el tamaño de aficiones como Guadalajara, América o Cruz Azul no sean autosuficientes. No es el modelo deportivo lo que el fútbol mexicano debe cambiar, es su misterioso modelo de negocio lo que impide su desarrollo.
El crecimiento de la industria de las telecomunicaciones en México y su apertura no dependen del fútbol, sino de la aprobación de reformas y el cumplimiento de leyes, pero el pobre fútbol mexicano, tan ilegal, paradójicamente en este caso es una variable fundamental para medir el progreso de los medios.
La historia del Manchester United ha sido un ejemplo para cualquier equipo del mundo. Su legado deportivo es inmejorable, es patrimonial. Pero son su decisiones comerciales y financieras en un mundo global lo que han hecho de este club el referente de la internacionalización como principal fuente de ingresos. Del rancio y entrañable Old Trafford, el Teatro de los Sueños, a la despiadada y cinematográfica Wall Street, con sus lobos, el United, un club ancestral, explica gran parte del nuevo negocio del fútbol mundial.
José Ramón Fernández Gutiérrez de Quevedo es periodista, escritor y director de operaciones de Publicidad y Clubes de Fútbol en CANAL+ España.
