Un juez estadounidense dictaminó el jueves que Google ejercía ilegalmente un poder monopólico en el mercado de tecnología publicitaria en línea, en un golpe legal que podría sacudir el motor de ingresos del gigante tecnológico.
El gobierno federal y más de una docena de estados de EE. UU. presentaron una demanda antimonopolio contra Google, propiedad de Alphabet, acusándola de actuar ilegalmente para dominar tres sectores de la publicidad digital: servidores de anuncios de editores, herramientas para anunciantes e intercambios de anuncios.
Se trata de una de las dos demandas federales dirigidas contra Google que podrían, en última instancia, provocar la división de la empresa y limitar su influencia, y es parte de un esfuerzo gubernamental más amplio para controlar a las grandes tecnológicas.
Lag ran mayoría de los sitios web utilizan el trío de productos de software publicitario de Google que, en conjunto, no dejan ninguna posibilidad de que los editores escapen a la tecnología publicitaria de Google, afirmaron los demandantes.
La jueza del Tribunal de Distrito Leonie Brinkema estuvo de acuerdo con la mayor parte de ese razonamiento y dictaminó que Google creó un monopolio ilegal sobre el software y las herramientas publicitarias utilizadas por los editores, pero desestimó parcialmente el argumento relacionado con las herramientas utilizadas por los anunciantes.
“Google ha participado deliberadamente en una serie de actos anticompetitivos para adquirir y mantener un poder monopolístico en los mercados de servidores de anuncios de editores e intercambio de anuncios para publicidad gráfica en la web abierta”, afirmó Brinkema en su fallo.
“Google consolidó aún más su poder monopólico al imponer políticas anticompetitivas a sus clientes y eliminar características deseables de sus productos”, escribió.
“Además de privar a los rivales de la capacidad de competir, esta conducta excluyente perjudicó sustancialmente a los clientes editores de Google, al proceso competitivo y, en última instancia, a los consumidores de información en la web abierta”.
Google prometió rápidamente apelar el fallo.
“Ganamos la mitad de este caso y apelaremos la otra mitad”, dijo la vicepresidenta de asuntos regulatorios de la compañía, Lee-Anne Mulholland, en un comunicado.
“El tribunal consideró que nuestras herramientas publicitarias y nuestras adquisiciones, como DoubleClick, no perjudican la competencia”, afirmó Mulholland.
Para Evelyn Mitchell-Wolf, analista senior de Emarketer, “el panorama general es clarísimo: la marea antimonopolio se ha vuelto contra Google y otros gigantes de la publicidad digital”.
“La magnitud de las consecuencias dependerá de los recursos legales empleados, y el plazo de implementación probablemente durará años si Google pierde las apelaciones previstas”, dijo Mitchell-Wolf a la AFP.
¿Qué hacer?
Cinco importantes casos antimonopolio de la Comisión Federal de Comercio y el Departamento de Justicia de Estados Unidos, iniciados bajo las administraciones presidenciales de Donald Trump y Joe Biden, se están llevando a cabo contra importantes empresas tecnológicas estadounidenses.
Estos casos representan un cambio agresivo en la aplicación de las leyes antimonopolio, después de un período relativamente tranquilo en el procesamiento antimonopolio desde el caso Microsoft a fines de los años 1990.
En agosto del año pasado, un juez estadounidense dictaminó que Google mantenía un monopolio con su motor de búsqueda dominante. La empresa también apeló esa decisión.
La publicidad en línea es el motor de la fortuna de Google y financia servicios en línea ampliamente utilizados, como Maps, Gmail y búsquedas que se ofrecen de forma gratuita.
El dinero que ingresa a las arcas de Google también permite a la empresa de Silicon Valley gastar miles de millones de dólares en sus esfuerzos de inteligencia artificial, mientras intenta mantenerse a la par de sus rivales.
Brinkema dio a los abogados de ambos lados del caso de tecnología publicitaria en línea siete días para presentar un cronograma para argumentar sus posiciones sobre qué remedios deberían imponerse a Google.
Es probable que entre las propuestas de los demandantes se encuentre ordenar a Google que escinda sus operaciones de publicación y de intercambio de anuncios.
Para Mitchell-Wolf, el fallo tiene “profundas implicaciones para la industria publicitaria”.
“La web abierta está tan profundamente arraigada en la tecnología publicitaria de Google que cualquier cambio en el status quo podría aplastar a los editores vulnerables”, dijo el analista.
Nicole Gill, cofundadora del grupo de defensa Accountable Tech, calificó la decisión de Brinkema como una “victoria masiva”, mientras que la secretaria general de Amnistía Internacional, Agnes Callamard, pidió una “ruptura estructural de Google que respete los derechos”.
