Alguna vez has sentido que tu teléfono o computadora te lee la mente? Buscas un par de zapatillas nuevas para correr y, de repente, aparecen anuncios de zapatillas en todos los sitios web y redes sociales que visitas. O tal vez mencionas por casualidad unas vacaciones en México en un mensaje directo y, sin darte cuenta, tu Instagram se llena de ofertas de hoteles en Cancún.
No es casualidad. A medida que el marketing adopta las últimas tendencias tecnológicas, la publicidad impulsada por IA —que utiliza la recopilación avanzada de datos, la predicción y la personalización— ha transformado la forma en que los anunciantes conectan con los consumidores.
A diferencia de los métodos de publicidad digital anteriores, que dependían de cookies y rastreo de dispositivos, los gráficos de identidad modernos conectan a personas reales en múltiples plataformas. En una presentación reciente, Publicis Groupe, una de las empresas de publicidad más grandes del mundo, detalló la sofisticación de estos sistemas.
“Nos dirigimos a personas reales, no a dispositivos ni cookies”, afirmó Arthur Sadoun, director ejecutivo de Publicis, en el video publicado en YouTube. “La IA no es nada sin datos”.
Publicis y otros anunciantes y corredores de datos impulsados por IA argumentan que estas tecnologías mejoran la experiencia del usuario al hacer que los anuncios sean más relevantes.
En la misma presentación, Sadoun explicó cómo Cori, el nuevo sistema impulsado por inteligencia artificial de Publicis, puede rastrear e interactuar con el 91 por ciento de todos los adultos conectados a Internet.
“En el nivel básico, sabemos quién es el consumidor, qué ve, qué lee y con quién vive”, dijo Sadoun en la presentación. “Gracias al poder de la identidad conectada, también sabemos a quién sigue en redes sociales, qué compra en línea y fuera de línea, dónde compra, cuándo compra y, aún más importante, por qué compra”.
Con este nivel de conocimiento, las empresas que utilizan la IA de Publicis pueden predecir no solo qué comprarán los consumidores a continuación, sino también cuándo y por qué realizarán esas compras.
Para ilustrar la precisión de su seguimiento, Publicis presentó a Lola, una compradora ficticia cuyo perfil se basa en datos de consumidores reales.
Pero no se queda ahí. La IA puede anticipar los comportamientos económicos y los cambios en la fidelidad a la marca. Si los datos muestran que la marca de jugo premium favorita de Lola se encarece mientras sus ingresos se mantienen, la IA de Publicis predice que cambiará a una alternativa más económica.
En lugar de seguir mostrándole anuncios de la marca premium, el sistema ajusta automáticamente sus mensajes para promocionar una alternativa económica de la misma empresa. “Gracias a la IA, podemos hacerlo con el 91 % de los adultos de todo el mundo”, afirmó Sadoun.
Este tipo de segmentación publicitaria en tiempo real se está convirtiendo en la norma en toda la industria.
Publicis no es la única empresa que utiliza IA para perfeccionar sus estrategias de marketing en la era digital. Grandes marcas y agencias de publicidad han adoptado plataformas basadas en IA para rastrear, predecir e influir en el comportamiento del consumidor.
Meta, la empresa matriz de Facebook e Instagram, ha presentado herramientas basadas en IA que refinan la segmentación publicitaria en tiempo real, aprovechando la interacción del usuario, las interacciones pasadas y las predicciones de comportamiento. Adobe también ha integrado la IA en su estrategia publicitaria, lanzando un marco para gestionar campañas basadas en IA que promete mejorar la experiencia del cliente mediante IA generativa.
Sin embargo, si bien la IA hace que la publicidad sea mucho más personal y efectiva, también genera inquietudes sobre la privacidad y la vigilancia de los datos. Los críticos argumentan que, a medida que las empresas recopilan y analizan grandes cantidades de datos de los consumidores, los individuos tienen menos control sobre cómo se utiliza su información personal.
Lo que dicen los especialistas
Arthur Sadoun, director ejecutivo de Publicis Groupe: «Durante años, se decía que la mitad de los presupuestos de marketing se desperdiciaban, pero nadie sabía qué mitad. Hoy, gracias a nuestro modelo conectado, nuestros clientes sí lo saben».
Dan Durn, director financiero de Adobe: «Nuestra ambición es que todos los ingresos de Adobe estén influenciados por la IA».
Si bien la IA está haciendo que la publicidad digital sea cada vez más específica, persisten las preocupaciones sobre la privacidad y la vigilancia de los datos. Publicis y otras empresas publicitarias argumentan que estas nuevas herramientas de IA hacen que el marketing sea más relevante para los clientes y menos derrochador, pero los reguladores, especialmente en Europa, siguen siendo cautelosos con los sistemas que mercantilizan grandes cantidades de datos personales.
