“¿Las marcas de zapatos asignan precios más altos con base en el género del comprador?”, pregunta Footwear News.
En este sitio web se mencionan datos recopilados por Datafiniti en los que se muestra que las marcas de calzado de lujo tienden a asignar un precio mayor a los zapatos de mujer que a los de hombre. Como ejemplos, el precio medio de un par de zapatos de mujer de la marca Gianvito Rossi fue de 750 dólares, en comparación con 469 dólares en el caso de los zapatos para hombre.
Estos datos han generado un interés cada vez mayor tras el estudio realizado en la ciudad de Nueva York titulado “From Cradle to Cane: The Cost of Being a Female Consumer” (De la cuna al bastón: El costo de ser una consumidora de sexo femenino), el cual fue reproducido posteriormente por el diario The Times de Londres, con la intención de mostrar que las mujeres sufrían discriminación relacionada con los precios en una gran variedad de productos de uso cotidiano.
Algunos ejemplos concretos en las encuestas eran los patinetes para niños, los productos femeninos para el cabello y los rastrillos para mujer. Esto surge junto con estudios anteriores realizados por la Universidad del Centro de Florida y Consumer Reports, en los que se encontró que las mujeres suelen pagar una importante cantidad extra por sus desodorantes, cortes de pelo y lavado en seco.
¿Todo esto muestra una asignación de precios “sexista” y una discriminación contra las mujeres?
A continuación mostramos algunos datos económicos que se deben tener en cuenta, los cuales podrían explicar por qué el precio de las mercancías podrían ser distintos en este tipo de encuestas:
1.-En algunos casos, podría haber diferencias en los costos de producción: con frecuencia, la ropa y los zapatos para hombre suelen ser más estandarizados que aquellos dirigidos a las mujeres y adquiridos por éstas. Esto explica por qué la ropa de mujer y el lavado en seco de la misma podrían ser más caros, dado que la ropa no puede manejarse de la misma forma. No es exagerado sugerir que los cortes de cabello de las mujeres suelen ser más caros como consecuencia del largo del cabello, del tiempo requerido y de la variedad de estilos que existen.
2.- Aunque hay cosas, como los rastrillos de distintos colores, que tienen los mismos usos funcionales, la identidad de marca y los diseños son parte del producto. Puede ser que muchas mujeres asignen un valor inherente a algunos productos etiquetados como “para mujeres”, o bien, que les gusten los aromas, colores, etcétera. De hecho, no hay nada que impida a las mujeres que adquieran productos para hombre o unisex (algunas mujeres que conozco lo hacen), lo cual indica que la existencia continuada de variantes de género es una prueba de la demanda. Los precios que maximizan las ganancias serán más altos para las mujeres que para los hombres si ellas son menos sensibles al precio (es decir, si tienen una demanda más inelástica). Esto podría deberse a un mayor apego a la marca, o que las mujeres perciben que los productos hechos especialmente para ellas tienen una mayor calidad.
3.-En el caso de algunos productos dirigidos a las mujeres, éstas podrían comprar menos unidades de una marca concreta en comparación con los hombres (en el caso de los productos en los que las mujeres prefieren variedad), lo que también podría (teniendo en cuenta otros factores) hacer que los precios fueran más altos.
4.-Es posible que las encuestas mismas puedan estar sesgadas hacia los productos estandarizados con versiones para hombre y para mujer. Por ejemplo, Tyler Cowen especula que (en promedio) las mujeres podrían tener un gusto relativo por la variedad y la calidad de este tipo de productos de poco valor, mientras que los hombres tienden a gastar menos dinero en ellos, y a gastar más en productos no diferenciados por cuestiones de género (como los automóviles, los sistemas electrónicos de sonido etcétera).
5.- El ejemplo del “cover” en los clubes nocturnos, en los que las mujeres frecuentemente obtienen entradas “gratis”, muestra que, en el caso de algunos bienes y servicios, los hombres tienden a pagar más que las mujeres. Incluso en el estudio relacionado con los zapatos, los datos muestran que el precio medio de unos zapatos deportivos de precio moderado tiende a ser mayor para los zapatos de hombre que para los de mujer. Un par de zapatos Nike para mujer cuesta 80 dólares, en comparación con los 85 dólares que cuesta un par de zapatos de la misma marca en su versión para hombres. Algunos de los datos económicos anteriores podrían explicar esto (particularmente, la explicación de la elasticidad), pero en cosas como las noches en los clubes nocturnos, el precio podría ayudar a cubrir la probabilidad de que se produzcan efectos colaterales, por ejemplo, la conducta violenta en estado de ebriedad. Otro ejemplo de esto es el costo de los seguros para vehículos, en los que los varones tienden a pagar más que las mujeres por productos prácticamente idénticos debido a los mayores costos relacionados con la tendencia a asumir conductas más riesgosas por parte de los varones.
Como hemos visto, existen muchas explicaciones racionales distintas de las causas por las que se pueden asignar distintos precios a productos dirigidos a géneros distintos. Ciertamente, esta no es un área en la que existan “fallas del mercado” evidentes que justifiquen la intervención gubernamental.
La crítica implícita de algunas de estas prácticas parece oponerse a la existencia misma de todos los productos “dirigidos a un género”. De hecho, en un debate que tuve sobre el tema en el Reino Unido, mi oponente femenina dijo que las mujeres no querían que los productos estuvieran “dirigidos a un género”. Si esto es verdad, ello sugiere que existe una oportunidad empresarial excepcional para que las empresas desarrollen más productos unisex.
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Este artículo fue publicado originalmente en el sitio web del Instituto Cato.
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Publicado en cooperación con Newsweek / Published in cooperation with Newsweek